無糖奶的招商困惑

新品推廣，一個關鍵點在于從細分市場做起，由點到面，由局部到整體。切忌急于求成。

[案例背景]

上海A飲料公司的銷售總監吳偉匆匆由北京飛往武漢。

A公司今年3月借春季糖酒會的契機，面向全國市場推出了“無糖牛奶”，全國各地的招商工作如火如荼展開。近三個月內吳偉幾乎馬不停蹄地穿梭在各片區市場。三個月已過去了，市場竟然出現了冰火兩重天的局面。A牌“無糖奶”在局地市場推廣效果顯著，甚至出現銷售火爆的局面，但大部分市場反應平平。最具有代表性的是湖北市場，公司在產品上市之初，將武漢市場定為椎廣重點。武漢當地乳制品銷售第一大戶武漢廣發貿易公司確定為經銷商，產品大規模進入武漢等當地最大的KA系統，并在終端進行標準化陳列，配備導購人員配合產品的促銷活動，為此公司投入了100多萬元的費用。結果讓吳偉大跌眼鏡，A牌“無糖奶”這三個月武漢經銷商發貨僅75萬元。除去經銷商和商超庫存，實際銷售不足30萬元。但讓吳偉感到奇怪的是，距離武漢不遠的衡陽市場，銷售卻一路高歌，在短短三個月的時間內，當地經銷商的發貨量達到150萬元，實際銷售量遠遠超過了武漢。所有這一切幾乎是在公司沒有任何費用投入的情況下取得的。

真是“東邊日出西邊雨”，吳偉從事營銷管理公司十多年，他感到現在的市場真是有些看不懂了。

吳偉飛達武漢之后，連夜召開華中地區的銷售會議。會議的主題是“從武漢市場受阻到衡陽市場高速推進，研討A牌無糖奶的市場推廣策略”。華中地區的各路銷售諸侯齊聚在武漢辦事處的臨時辦公室內，臉上的表情或焦慮，或疑惑，或興奮。

吳偉只是做了幾句簡單的寒暄后，直奔主題：“奔司的無糖奶進入市場后，部分市場高歌猛進，部分市場卻進退兩難。今天把大家緊急召回來，就是專門討論一下其中的原因，檢討一下我們的新品推廣計劃到底在哪里出現了偏差?首先先請武漢市場張經理講述一下公司產品在武漢市場的推廣過程……”

武漢市場經理小張是A公司的銷售骨干，公司將他放在武漢市場也是寄予厚望?，F在武漢市場竟然出現了進退兩難的局面，小張一臉的困惑和委屈：“產品3月初進入武漢，經銷商廣發公司還是全力配合的，僅僅用了一個月就搞定了當地最大的中商和武商系統，產品在這兩大系統近1000多家門店完成了鋪市工作。同時在當地最具代表性的大型賣場進行了終端陳列，并配備了15位導購人員全天候推廣。應該說在武漢市場的基礎工作我們該做的都做了，但新產品上市，消費者對無糖奶的認知度不高。我認為公司對武漢市場的期望值過高了，新市場需要一個培育的過程。”

小張的話得到了大家的認同，尤其是銷售狀況不佳的區域經理門紛紛迎合。吳偉示加點評，將目光盯在衡陽地區經理小姜的身上：“衡陽市場的銷售業績喜人，出人意料。姜經理介紹一下衡陽市場的經驗……”

負責衡陽市場的小姜是公司的新人，加盟公司的時間不到五個月。見大家將關注的目光都集中在他的身上，他臉脹得通紅：“衡陽市場不大，市區人口不足百萬。離武漢較近，受武漢市場的影響和沖擊都很大。我們針對衡陽市場的實際狀況，在當地選擇了一家新成立的公司——衡陽好友貿易公司作為經銷商。好友公司的老板是廣告出身的，與當地的政府機關和企事業單位的關系密切。我們利用經銷商的這一優勢，將產品的第一切入點定位團購和單位食堂配餐。3月初衡陽市召開兩會，經銷商利用自己的特殊關系，將我公司的產品作為會議指定飲料，迅速在當地形成了較強的影響力。五一節日團購我們就銷售了十幾萬箱。企事業單位每天午餐配奶達到了300多箱，同時我們完成了衡陽市區及郊縣的鋪市，銷售量穩步提高。”

小姜的一席話讓眾人面面相覷。銷售竟然還有這樣做的?衡陽市場的成功似乎有它的特例(經銷商有特殊的人脈關系)，但從中有沒有可總結出一些讓其他市場復制的規律性東西呢?吳偉組織大家進行了充分的討論。討論會一直延續到深夜……

從以上案例中，我們不難得出結論：在當前競爭激烈的市場環境中，新品的推廣延續著傳統老的套路，已很難取得良好的效果。新品招商要更換新的思路。新品招商工作往往某一環節出現問題，就會導致全盤失敗。

要獲得招商成功，必須具備以下幾大要素：

1 確實可行的贏利模式

產品在市場上順利流轉，需要銷售各個環節密切配合。各個環節中有經銷商、分銷商、零售商，為之付出人力、物力和財力，而能串聯起這些環節的只有利益。所以說企業給予客戶的不是產品，而是利益。只有告訴你的經銷商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動他的心。

衡陽市場的成功一個核心要素在于：A牌無糖奶有較豐厚的銷售利潤(批零差價達到60％)。經銷商看到盈利的機會，方能充分調動資源，全力投入。

贏利模式不是畫餅充饑，而是要看得見的，并確實可行的。這就要求企業在招商之前，必須樹立起樣板，在局部地區建立樣板市場。讓企業的贏利模式在市場中得到檢驗，這才能具有說服力。贏利模式包括：銷售對象、銷售方式、價格策略、推廣方式以及運作模式、資金投入、回報率等。

武漢市場看似公司投入很大，但新品上市之前，未在細分市場進行針對性切入，就貿然進入KA系統。經銷商高投入之間，未得到理想的回報就會導致后勁不足。

因此，新品推廣，一個關鍵點在于從細分市場做起，由點到面，由局部到整體，切忌急于求成。

2 經銷商和企業組成專業化的團隊

新品的推廣成敗之關鍵在于：經銷商能否投入足夠的人力、物力。企業在選擇經銷商的過程中，一個重要標準在于經銷商將公司產品擺在一個什么樣的地位。經銷商的重視程度和配合度對新品推廣的成敗起著重要的作用，因此在新品推廣前期，選擇合適的經銷商就顯得非常關鍵。

衡陽市場的經銷商只銷售A牌無糖奶，當然是全力以赴，并且憑借著開廣告公司所積累的市場推廣經驗和，人脈關系，制定出有創新并確實可行的推廣方案，取得成功就在情理之中。

而武漢市場的經銷商是乳制品銷售大戶，雖然有銷售渠道和經營，但過于墨守成規，并因經銷產品太多，人力投入有限，銷售量也難有大的突破。

3 渠道價值鏈的設計

從衡陽與武漢市場A牌無糖奶市場推廣對比中，我們可以得出結論：企業產品得已穩固快速發展，源自于渠道價值鏈的合理化。產品在渠道中快速運轉，利益是各個環節的推動力。如何讓各個環節的運營商利益最大化，是渠道價值鏈的核心內容。

一般渠道價值鏈包含以下幾點：

(1)先期準備：包括市場調研、市場論證、SWOT分析、品牌定位、營銷策略等。

(2)渠道設計：包括銷售對象、經營模式、價格策略、導人策略等。

(3)渠道推廣：主要表現在網絡構建和渠道拓展兩方面，通過金字塔式的招商建立網絡，通過扁平化拓展渠道。

(4)市場扶持：不僅給予經銷商在人力、物力上支持以外，還需在業務咨詢、政策指導、社會公關、精神鼓勵等方面加以扶持。

(5)執行監控：以經銷商與公司二者利益為結合點，確保營銷策略在執行中不走形。兼顧短期和長期利益，以推動產品銷售，穩固發展。

(6)利益評估：評估企業和經銷商投入產出比，以調整運營架構和渠道結構，確保利益最大化。

4 傳播和推廣

新品招商前的傳播和活動后的推廣，也是決定新品推廣成效的重要內容。招商活動前的傳播工作重點包含以下幾個點：

(1)客戶資料的收集。在招商活動前，要收集潛在客戶的名單、經營狀況、資金實力、信用等級、主要負責人的價值取向等。

(2)行業內的宣傳。在行業內，增強企業的影響力，提升關注度。制造懸念，吸引眼球。

(3)依據各市場的特點來擬定有針對性的推廣計劃，并根據推廣計劃來選擇經銷商，經銷商沒有最好的，只有最合適的。

(4)督促經銷商積極配合來保證推廣計劃的實施，并在實施中不斷調整和完善計劃。