可口可樂又在擴(kuò)張

非碳酸飲料市場是可口可樂掘金的新領(lǐng)域。

風(fēng)行世界一百多年的奇妙液體——“可口可樂”是1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以2300美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。1919年，坎得勒以2500萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財(cái)團(tuán)。如今可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司。可口可樂進(jìn)入中國30年來，始終是作為一家本土化企業(yè)在運(yùn)作。可口可樂不是簡單地把在美國或是其他地區(qū)的商業(yè)模式搬到中國，而是根據(jù)中國市場的特點(diǎn)，不斷對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，使之真正符合中國消費(fèi)者的需求。

整合裝瓶業(yè)務(wù)

日前，可口可樂公司宣布，以現(xiàn)金加承擔(dān)債務(wù)的方式，收購其北美最大的裝瓶公司Coca-ColaEnterprisesInc.，交易總價(jià)約為121.7億美元。

2月26日，可口可樂中國對外宣傳負(fù)責(zé)人趙彥紅表示，“可口可樂公司訂立的2020年愿景是:將可口可樂公司與其裝瓶廠的營業(yè)收入提高一倍，達(dá)到約2000億美元，同時(shí)提高相應(yīng)利潤。為此，我們要采取及時(shí)果斷的行動(dòng)，發(fā)展我們的全球系統(tǒng)，相信這種新結(jié)構(gòu)會(huì)提升我們在北美的業(yè)務(wù)。”

趙彥紅稱，“對于本項(xiàng)收購，我們計(jì)劃將其作為一個(gè)聯(lián)合協(xié)同系統(tǒng)，而非僅僅收購。我們將會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的系統(tǒng)價(jià)值——不僅來自于運(yùn)營協(xié)同效益所產(chǎn)生的3.5億美元，而且還有與可口可樂系統(tǒng)協(xié)同產(chǎn)生的價(jià)值。”

3月16日，可口可樂公司又對外稱，將會(huì)在馬來西亞建造一個(gè)新的瓶裝工廠，并在未來五年投資10億馬來西亞林吉特(約3.02億美元)促進(jìn)公司在東南亞市場的銷售。

可口可樂太平洋集團(tuán)總裁耿卓棟(GlennG.JordanS.)表示，此項(xiàng)新的投資將直接創(chuàng)造約600-800個(gè)新的工廠職位，6000-8000個(gè)與供應(yīng)商合作的職位。早前，可口可樂曾表示，亞洲市場有望成為在未來十年助推公司業(yè)績的主要?jiǎng)恿Γ⒈硎緦⒓哟髮χT如中國和印度等新興市場國家的投資力度。

趙彥紅認(rèn)為，“從根本上講，特許經(jīng)營模式是最好的贏得市場的方式。重要的是特許經(jīng)營商仍將生產(chǎn)和銷售約占全球銷量72%的產(chǎn)品。”她強(qiáng)調(diào)，特許經(jīng)營模式不能一成不變，但北美裝瓶業(yè)務(wù)的收購不會(huì)對中國目前的裝瓶合作模式造成影響。

“美汁源”撈金新平臺(tái)

可口可樂這一全球飲料大佬似乎并不滿足在碳酸飲料的王者地位，“綠茶、牛奶果粒、果汁”、乳品飲料領(lǐng)域等不含汽的飲料如今已成為可口可樂撈金的新領(lǐng)域。

2009年10月16日，投資6億元人民幣的可口可樂裝瓶商業(yè)生產(chǎn)(武漢)有限公司在武漢東西湖區(qū)食品加工區(qū)開業(yè)。這是繼可口可樂進(jìn)入中國含乳飲料市場后，在中國投資額最高、生產(chǎn)設(shè)備全球最先進(jìn)的不含氣飲料生產(chǎn)基地，標(biāo)志著可口可樂不含氣飲料業(yè)務(wù)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。至此，可口可樂大中華區(qū)已建成39家裝瓶廠。

與此同時(shí)，在金融危機(jī)背景下可口可樂繼續(xù)加大對華投資，宣布未來3年內(nèi)在中國市場投資20億美元，超過了可口可樂重返中國市場30年來16億美元的投資總和。

據(jù)歐睿國際信息咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，在中國果汁市場中，匯源果汁占有10.3%的市場份額，可口可樂公司緊隨其后，占有9.7%的市場份額。匯源果汁在去年曾經(jīng)對外界宣布，在純果汁市場中，該公司占有42.6%的份額。

在過去幾年里，可口可樂推出了一系列非碳酸飲料，包括果粒橙及原葉茶飲料，似乎標(biāo)志著這家飲料巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，因?yàn)樾庐a(chǎn)品一改碳酸飲料的面孔，逐漸淡化碳酸飲料的概念。收購匯源果汁雖然失敗，但中國龐大的果汁市場一直讓可口可樂難以割舍。

匯源對于可口可樂來說，或許只是一個(gè)插曲，因?yàn)樗懈蟮姆翘妓犸嬃习l(fā)展規(guī)劃。“在最近幾年，中國飲料市場出現(xiàn)了飛躍性發(fā)展。收購匯源只是可口可樂實(shí)施戰(zhàn)略的一個(gè)舉措而已，被否后還會(huì)通過其他渠道操作。如可口可樂僅憑一款果粒橙就能拿下果汁市場第二名的位置。”一位可口可樂人士自信地說。

2009年初，可口可樂已陸續(xù)在“美汁源”的平臺(tái)下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等產(chǎn)品。推出的新產(chǎn)品幾乎都是非碳酸飲料，就在“美汁源果粒奶優(yōu)”宣布上市后的第四天，可口可樂瓶裝商業(yè)生產(chǎn)(武漢)有限公司正式開業(yè)。清華經(jīng)管學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力研究中心戰(zhàn)略思維專家秦合舫認(rèn)為，在中國，無論是碳酸飲料市場，還是非碳酸飲料市場，可口可樂都將迎來一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整。

導(dǎo)致戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因似乎與可口可樂全球業(yè)務(wù)增長的不景氣有關(guān)。據(jù)可口可樂公布的2009年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營業(yè)收入下降了4%，低于市場預(yù)期，盈利增長不到1%。按箱計(jì)算的銷量增長僅為2%，其中北美市場銷量下降4%。不過，中國市場銷量增長卻依然保持兩位數(shù)。此外，可口可樂的主流產(chǎn)品碳酸軟飲料銷量增長僅為1%，非充汽飲料的銷量則增長7%。

因此，可口可樂公司是不會(huì)放棄中國高濃度果汁市場的。據(jù)介紹，美汁源旗下有豐富的產(chǎn)品線，在全球也擁有百分百純果汁產(chǎn)品。可口可樂會(huì)按照中國市場的發(fā)展以及消費(fèi)者的需求情況安排純果汁產(chǎn)品上市的計(jì)劃。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2007年12月到2009年3月，統(tǒng)一在低濃度果汁市場份額從22.9%降到18.4%。同期，“美汁源”的市場份額卻一路上升，從24.5%上升到29.4%。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，美汁源的銷售至少占到可口可樂中國公司非碳酸飲料銷售的20%~30%。“去年，美汁源果粒橙的銷量已經(jīng)超過了十億瓶。”

“當(dāng)我們進(jìn)入果汁飲料市場時(shí)，就在研究哪一個(gè)市場空間有最大的潛力，美汁源進(jìn)來時(shí)就選擇了低濃度果汁，這證明我們的策略是對的。美汁源在國外都是全系列的果汁，我們也看到中國市場在這方面的潛力，隨著業(yè)績的發(fā)展，我們不排除美汁源會(huì)不會(huì)進(jìn)入純果汁市場，但要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)入。”可口可樂大中華區(qū)總裁戴嘉舜說。

本土化戰(zhàn)略

可口可樂在中國的長期投資和本土化戰(zhàn)略與中國政府提出的可持續(xù)性發(fā)展的目標(biāo)是一致的。國際巨頭可口可樂公司太懂得在中國建立市場之道了。目前，可口可樂公司在中國市場上占有了不可撼動(dòng)的領(lǐng)軍地位。可口可樂在中國支持40多萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，每年為中央和地方稅收部門直接或間接帶來利稅16億元人民幣。通過乘數(shù)效應(yīng)，可口可樂系統(tǒng)每年使中國經(jīng)濟(jì)增加300億元的產(chǎn)值。可口可樂還建立了一個(gè)龐大的獨(dú)立供應(yīng)商和銷售網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)最新的營銷和管理策略，帶動(dòng)大批相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，并使部分國有企業(yè)增強(qiáng)了競爭力。

2009年6月，可口可樂公司分別在新疆維吾爾自治區(qū)、江西省南昌市和內(nèi)蒙古建立了3家裝瓶工廠。2009年可口可樂在中國的營業(yè)額同比增加了19%，中國目前已經(jīng)成為可口可樂第三大市場。

30年來，可口可樂與三個(gè)重要裝瓶伙伴——中國糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司、嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)緊密合作，在中國共同投資了12多億美元，建立了39家裝瓶公司和34家工廠。這些企業(yè)都是立足當(dāng)?shù)氐谋就粱髽I(yè)，是可口可樂開發(fā)中國市場的生力軍。一位可口可樂高層人士認(rèn)為，用不了多長時(shí)間中國將取代美國成為其世界上最大的市場。

可口可樂中國對外宣傳負(fù)責(zé)人趙彥紅稱，“在過去的幾十年當(dāng)中，可口可樂一直在中國有很多投入，20億美元的追加投資，顯示了可口可樂對中國市場的信心。”