日本品牌在華認可度調查

[“日本制造”小到家電，大到汽車，曾一度成為國人狂熱追逐的目標。自“召回門”事件發生后，中國消費者對日本品牌的認可度趨于理性。]

光環仍在，影響式微

從上世紀70年代末“四喇叭收錄機”開始一直到后來的錄像機、冰箱、洗衣機、彩電和汽車，“索尼”、“松下”、“夏普”、“豐田”、“尼桑 ”等品牌名字，構成了中國人關于“日本品牌”的形象認知。自從進入中國市場，日本品牌很長時期一直享有美譽。2000年尼爾森公司做的一項問卷調查顯示，如果選擇外國產品，中國消費者會優先考慮日本品牌。實際上，在改革開放之后涌進中國市場的外國產品中，日本產品占了很大比重。

本次調查中，有近7成的網民表示豐田“召回門”事件后，不再信任日本產品，另有16.1%的網民仍表示會信任，15.5%表示會繼續觀望。

調查發現，有相當一部分網民表示不會將日本產品作為消費首選，而在以往購買的商品中，有6成網民僅持有少量日本產品，有近2成表示從沒買過，14.1%的網民常用品中有一半為日本品牌，只有5.5%的網民大部分常用品為日本品牌?？傮w而言，日本品牌在國人消費者心目中的影響力日漸式微。

從2000年尼爾森公司的調查結果中發現，日本產品在中國消費者眼中等同于“品質優良”的代名詞。時隔十年的這次調查，網民們對于日本產品仍有相當程度的心理認同。近5成的網民認為“質量上乘、有保證”是他們選擇日本產品的首要原因。而尼爾森調查中的這個比例接近7成。

此外，有4成網民表示由于“能填補國內某商品領域的真空”而選擇日本產品，該項僅次于“質量上乘、有保證”，成為網民青睞日本產品的第二大因素。另有10.3%的網民選擇了“設計包裝美觀”，而選擇“產品體現了對消費者的充分關懷”、“身份價值的體現”等選項的比例均不到一成。

而緊接的一個問題，對于“不選擇日本品牌的原因”，選擇“安全存在隱患，近年頻陷‘質量門’”這一項的網民比較集中。這種變化也映射出近年來中國消費者看待日本產品的心態由一味推崇到愛恨交織的微妙轉變。

近些年來，曾在中國市場上享有“不敗神話”的日本電子產品接二連三被發現技術缺陷和質量問題，豐田、本田的召回事件也并非首次，日本產品似乎與“高質”正在漸行漸遠。據中國消協2009年3.15期間的數據，日本產品已成為我國消費者投訴比較集中的外國產品。

有意思的是，在本次調查中，在涉及八大類的日本產品中，網民仍然把最好口碑的榮譽給了電子產品和汽車，其中，選擇“電子產品”的網民接近8成。而剩下的“餐飲”、“文化產品”、“快速消費品”、“服裝”、“奢侈品”等幾個選項的得票率不到5%。由此可見，雖然為電子產品和汽車所象征的日本制造已因頻繁的召回門事件而屢次蒙羞，但在當前中國消費者心目中仍占相當地位。

國產品牌補缺

盡管日本制造的光環還未完全褪色，但在中國市場上，十年前“日本制造”狂飆突進的景象已經很難看到。在彩電市場上，中低端產品已是國產品牌的天下。在手機市場上，松下、NEC、東芝、三洋等品牌在中國也叫不響了，暢銷國內市場的一線手機品牌，很難再見日本產品的身影。而在個人電腦市場上，日本產品大勢已去。筆記本電腦在國外戴爾、惠普以及國內華碩、聯想的多重夾擊下，步履維艱。

更值得注意的一個趨勢是，“物美價廉”的中國IT產品在日本市場的份額不斷提高，“中國將取代日本成為世界工廠”。

本次調查中，有相當比例的網民們表示他們不選擇日本產品的原因在于“國產品牌物美價廉，日本品牌替代性不強”。也有一部分網民認為日本產品的性價比不高，而且并不適合中國人。

與此相應，在問及現實中的購買傾向時，分別有8成網民和6成網民表示在購買日用品和大件商品時會選擇國產品牌，其次才是外國品牌。而這個比例在2000年尼爾森公司的調查中僅為4成。

對于這一變化，絕大多數網民認為其原因在于“中國消費者的消費觀念在發生變化，開始能理性看待‘洋貨’和‘國貨’”，也有一部分網民認為以日貨為代表的洋品牌走下神壇，是因為“洋品牌不是神話，也可能存在許多安全質量隱患 ”。