傭金不停戰(zhàn)

傭金戰(zhàn)是國內(nèi)券商的“殺手”。中國證券業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年在A股市場交易總額同比增長2.1%的情況下，106家證券公司凈利潤較2009年年末下降33.08%，有98家的凈利潤較去年同期下滑。

自2008年證監(jiān)會放開營業(yè)部審批以后，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金戰(zhàn)此起彼伏，行業(yè)生態(tài)惡化，盈利水平大幅下降，終于導(dǎo)致2010年的行業(yè)危局。

監(jiān)管層不得不伸出援手。10月8日，中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)證券公司客戶服務(wù)和證券交易傭金管理工作的通知》(下稱“《通知》”)，要求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)采取全成本核算方式測算服務(wù)成本，公開營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的傭金收取標(biāo)準(zhǔn)，不允許實(shí)行低于成本的傭金制。

“券商行業(yè)的利潤對傭金費(fèi)率很敏感，10月份券商行情的啟動與《通知》下發(fā)有一定的關(guān)系。但《通知》很難遏制券商的傭金戰(zhàn)，可以說，同質(zhì)化一日不去，傭金戰(zhàn)便一日不止?！北本┑囊患易C券營業(yè)部負(fù)責(zé)人對記者說。

《財經(jīng)國家周刊》記者在調(diào)查中了解到，相對全行業(yè)對于傭金費(fèi)率非常敏感而言，單個券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總量的提升更能彰顯業(yè)績的變化，《通知》無法有效改變傭金競爭的現(xiàn)狀，只是會導(dǎo)致競爭手段更加隱蔽化和多樣化。

此前，9月下旬，中國證券業(yè)協(xié)會召集中信、海通、大同證券等16家券商高層于深圳開會，會議的中心議題只有一個，即如何應(yīng)對當(dāng)前窘境。

一位參與會議的券商高層告訴記者，與會者一致認(rèn)為，造成目前券商窘境的主要原因是，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)利潤大幅下降，而其中的元兇則是始于2009年的傭金價格戰(zhàn)，至今硝煙不息。

營業(yè)部決定生與死

《財經(jīng)國家周刊》記者在山東濟(jì)南見到齊魯證券總裁鄧暉，談及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時，他的第一句話就是壓力很大。

齊魯證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人王先生告訴記者:“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一直是公司收入和利潤的支柱，而上半年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤下降非常之快，整個經(jīng)紀(jì)業(yè)部門上下倍感壓力?！?/p>

記者在調(diào)研中了解到，不僅是齊魯證券，從券商目前的收入構(gòu)成來看，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入仍是主要收入來源，2010年上半年106家券商代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入為482.75億元，占總收入比重為66%，較2009年同期下降23%。

事實(shí)上，同期滬深兩市總交易量同比下降并不明顯，2010年上半年，據(jù)滬深交易所統(tǒng)計，同期106家券商代理成交額整體降幅僅為4.66%。傭金收入下降的原因只有一個，即傭金費(fèi)率的大幅下降。

中國證券業(yè)協(xié)會對具有完全統(tǒng)計口徑的54家證券公司2010年上半年相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，整體傭金率已由2009年的0.125%降至0.093%。

進(jìn)一步分析齊魯證券傭金收入下降的原因，王先生說，“我們幾乎每個月都能接到下屬營業(yè)部的要求下降費(fèi)率的報告，他們叫苦連天，周邊仿佛一夜之間增加了很多競爭對手，新的營業(yè)部幾乎都會采用低傭金競爭策略，為了留住客戶，我們只能跟隨?！?/p>

據(jù)山東省證券業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2010年上半年，全省新增營業(yè)部12家。齊魯證券原來在山東的60%的市場份額，急劇下降到50%以下。

事實(shí)上，傭金戰(zhàn)緣于券商營業(yè)部數(shù)量的大幅擴(kuò)張。2004年券商開始治理整頓以來，營業(yè)部的批設(shè)一度暫停，券商傭金戰(zhàn)幾無可聞。2008年下半年起，新設(shè)營業(yè)部逐步恢復(fù)，但僅有零星券商獲批，隨后證監(jiān)會在2009年年中出臺了新設(shè)營業(yè)部新規(guī)，10月末又對《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范證券營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)定》進(jìn)行修訂，放寬了券商設(shè)立營業(yè)部的資格條件，隨后新設(shè)營業(yè)部潮涌。

按證監(jiān)會相關(guān)規(guī)定，資質(zhì)最優(yōu)的券商每批最多可新設(shè)5家營業(yè)部，全年共有4至5批，一旦拿到資格的必須半年內(nèi)開業(yè)，否則原批文作廢。理論上，資質(zhì)好的券商，全年最多可增設(shè)20至25家營業(yè)部。據(jù)悉，齊魯證券專設(shè)新設(shè)營業(yè)部工作小組，幾乎每2~3個月就新開一家營業(yè)部，預(yù)計2010年底公司將達(dá)到150家營業(yè)部。

由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍是券商收入的主要來源，多一家營業(yè)部就等于多開了一扇生存之門，眾多券商對新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)一時趨之若鶩。截至2010年8月下旬，全國證券營業(yè)部由2008年年中的2700家左右增至4180家。僅山東省兩年間就增加76家營業(yè)部，由原來的110家增加至目前的186家。

價格大戰(zhàn)之非常手段

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的激增，最直接的后果就是傭金費(fèi)率的價格大戰(zhàn)。

福建某券商北京營業(yè)部總經(jīng)理何先生告訴《財經(jīng)國家周刊》，他所在營業(yè)部是于2008年新設(shè)的營業(yè)部，兩年時間客戶資產(chǎn)存量達(dá)到9億元左右。目前客戶的平均費(fèi)率為萬分之六，而客戶中接近80%的傭金費(fèi)率都比其在轉(zhuǎn)到這個營業(yè)部之前，大幅下降。

何先生表示，作為新設(shè)營業(yè)部，生存的前提是必須有客戶，經(jīng)過2005年至2008年的一輪大牛市，新開戶者已經(jīng)很少，最直接的辦法就是到處“挖”客戶，而其中最有效的方法就是低傭金或禮品吸引的策略。

對此北京的張先生體會更深。2008年之前，他是北京某券商客服人員，在2008年之后，他觀察到客戶從他所在的營業(yè)部轉(zhuǎn)進(jìn)轉(zhuǎn)出大多只有一個原因，即傭金費(fèi)率，要么是本營業(yè)部比別家營業(yè)部費(fèi)率低，客戶轉(zhuǎn)入，要么是別家營業(yè)部比他所在的營業(yè)部費(fèi)率低，客戶轉(zhuǎn)出。

在洞悉此中訣竅后，他專門組織一個團(tuán)隊，通過電話營銷的方式，和多家券商在北京的新營業(yè)部合作，同時作為其經(jīng)紀(jì)人，從周邊其他營業(yè)部為其挖客戶，方式就是低傭金。短短一年半時間，他的團(tuán)隊已經(jīng)有1.8億的客戶資金量。

開始時，新營業(yè)部低傭金策略曾百試不爽，但近半年來，張先生卻感到這種方法已經(jīng)很難。因?yàn)槔蠣I業(yè)部也有了對策:他的一個資產(chǎn)50萬的客戶和一家新營業(yè)部談好，原承諾給其萬分之五的傭金，此客戶在原營業(yè)部原本是千分之十的傭金，但當(dāng)其帶著這個客戶轉(zhuǎn)戶時，原營業(yè)部一聽說要轉(zhuǎn)戶，馬上承諾同樣的傭金，并賺送一臺價值800元的股票機(jī)，最終只能作罷。

記者在調(diào)研中了解到，2010年之前，傭金價格戰(zhàn)主要集中于北京、上海、深圳等競爭激烈的一線城市，而如山西、河北等中西部省市，通常仍能保持在千分之二以上的傭金水平。而目前由于網(wǎng)上交易的便捷以及資訊的發(fā)達(dá)，很多一線城市的營業(yè)部已將觸角伸向周邊的二線城市。

北京北三環(huán)一家營業(yè)部區(qū)域經(jīng)理范小姐告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，她供職的券商是一家注冊資本在5億元以下的證券公司，在服務(wù)上沒有任何優(yōu)勢，其開發(fā)客戶的工作重心，轉(zhuǎn)向了北京以外，主要負(fù)責(zé)河北、山東和安徽地區(qū)的客戶開發(fā)。其中，山東省GDP排名全國第二，是北京的3倍，但營業(yè)部總數(shù)只相當(dāng)于北京的70%，因此山東是她重點(diǎn)挖客戶的地區(qū)。

而手段，還是主要以低傭金吸引，方法是通過郵寄非現(xiàn)場的開戶方式。

盡管各地證監(jiān)局明令禁止非現(xiàn)場開戶，違者處以罰金，但營業(yè)部迫于競爭壓力，仍然樂此不彼。

在青島，當(dāng)?shù)刈C監(jiān)局曾制定一個傭金不能低于千分之一的底限，要求各家營業(yè)部共同遵守，否則會處以10000元至50000元不等的罰款。

某券商青島營業(yè)部總經(jīng)理安先生告訴《財經(jīng)國家周刊》，實(shí)際上，大多營業(yè)部寧愿選擇被罰款，也不愿意執(zhí)行此規(guī)定。因?yàn)榱P款相比客戶創(chuàng)造的傭金仍是“九牛一毛”。

據(jù)記者了解，為了應(yīng)對日趨激烈的競爭，各家券商都對營業(yè)部制定了嚴(yán)厲的考核體系。在考核體系中，由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入和利潤依賴市場成交量，而成交量由市場確定，無法確定標(biāo)準(zhǔn)，因此，除利潤指標(biāo)外，最重要的有兩個指標(biāo):新增客戶量和市場份額。

深圳某證券公司甚至每天都將公司內(nèi)所有營業(yè)部的新增客戶量和市場份額作內(nèi)部排名，每月都對排名靠前和靠后的營業(yè)部進(jìn)行相應(yīng)獎罰，年底進(jìn)行總排名，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新氏陆底畲蟮那叭粻I業(yè)部經(jīng)理將被淘汰。

在此壓力下，不惜一切代價“挖”客戶，自然成為每家營業(yè)部的頭等重要工作。

拼消耗放大虧損

降低傭金費(fèi)率，只是對券商利潤擠壓的一個方面。如前所述，當(dāng)營業(yè)部間傭金的費(fèi)率存在差距時，低傭金是一有效的策略，而一旦差距不明顯時，低傭金已經(jīng)很難有吸引力。各營業(yè)部要想提高市場份額，必須在營銷和服務(wù)上增加投入。

此時，消耗戰(zhàn)開始登場。

目前，除了傭金，營業(yè)部通常會采用免開戶費(fèi)，根據(jù)不同資金額送炒股機(jī)、電腦、加油卡等促銷手段。單就免費(fèi)開戶而言，通常開通一個上海和深圳交易所的股票賬戶，成本共計是90元，這意味著每開一個戶，營業(yè)部已虧損90元。

除此之外，還有人力成本的增加，其中最大的一塊在經(jīng)紀(jì)人的成本。

2005年，國信證券率先開始組建經(jīng)紀(jì)人隊伍，并將經(jīng)紀(jì)人派駐各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，效果顯著。2008年之后，各家券商紛紛效仿。

銀行方面，一開始由于可以帶來保證金，當(dāng)然持歡迎態(tài)度，但由于每家銀行網(wǎng)點(diǎn)都有多個券商競爭進(jìn)駐，這樣銀行方面開始“有所要求”。山西某券商營業(yè)部經(jīng)理劉先生向《財經(jīng)國家周刊》記者透露，他們營業(yè)部曾試圖向周邊的工行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)駐經(jīng)紀(jì)人，但對方提出的前提是，每進(jìn)駐一個銀行網(wǎng)點(diǎn)要給10萬元，還要承擔(dān)銀行員工的部分旅游費(fèi)用。

而組建經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊本身，即會產(chǎn)生巨大的成本，按照新的有關(guān)勞動法規(guī)，不管招來的經(jīng)紀(jì)人是否有能力為營業(yè)部帶來客戶，都必須發(fā)放固定底薪。而有能力拉來客戶的經(jīng)紀(jì)人，通常要分得帶來客戶傭金的20%~40%。看似營業(yè)部賺大部分，但客戶的維護(hù)成本卻由營業(yè)部承擔(dān)。

僅有經(jīng)紀(jì)人“拉”客戶還不夠，為了留住客戶還得有專門的客戶服務(wù)人員。目前幾乎所有券商營業(yè)部配置了專門的投資顧問。在北京，2005年之前，營業(yè)部員工一般為20人左右，如今編制都在40人以上，加上經(jīng)紀(jì)人，大的營業(yè)部員工數(shù)可能超過百人。

在2005年前，營業(yè)部由于推行網(wǎng)上交易曾一度縮小營業(yè)部面積，如今卻又重新增加。北京東直門的一家證券營業(yè)部，在2003年開業(yè)時面積為2000多平方米，后來由于市場低迷，加之推行網(wǎng)上交易，更換至一個約800平方米的寫字樓內(nèi)，今年年初，又重新租了一層約800平方米的樓層，原因是為100多人的營銷隊伍，增設(shè)辦公場所。

上述福建某券商北京營業(yè)部總經(jīng)理何先生算了一筆賬，他們營業(yè)部上半年拓展了客戶853戶，拓展的存量是19314萬元，其中經(jīng)紀(jì)人拓展了16000多萬元，但是這些新增客戶的收入減去支付給經(jīng)紀(jì)人的相關(guān)成本，最后是虧損90萬元。

同質(zhì)化扼制生命力

對于深受價格戰(zhàn)之苦的券商，證券業(yè)協(xié)會的《通知》顯然是劑猛藥，但是否可以藥到病除?

對此，大同證券董事長董祥認(rèn)為，這會對惡性競爭起到一定抑制作用。價格戰(zhàn)、拼消耗實(shí)質(zhì)上反映的是券商同質(zhì)化服務(wù)、低層次競爭的現(xiàn)狀?！锻ㄖ犯袃r值的是后一部分，即鼓勵券商提高服務(wù)水平的相關(guān)舉措。只有形成差異化的市場定位以及各自的核心競爭力，才是立足之道，前者相對容易解決，但如何形成特色化、有競爭力的服務(wù)，是擺在所有券商面前的一道難題。

在開始階段，各家營業(yè)部通常提供的服務(wù)有:資訊短信、推薦股票池、投資講座以及專題投資策略會，相互之間區(qū)別并不明顯。

但隨后，一些非正常手段往往會用于競爭。這些手段包括許諾給予最低傭金，或者返還部分傭金等。

2005年，國信深圳泰然九路營業(yè)部推出了“金色陽光證券賬戶”，開創(chuàng)依靠提供不同投資資訊為傭金定價之先河。這一舉措為其帶來實(shí)質(zhì)性的效果，5年來，深圳泰然九路營業(yè)部從一家擁有20多億元資產(chǎn)存量的營業(yè)部，迅速增長至目前約600億元客戶資產(chǎn)量的龐然大物。

國信之后，眾多券商紛紛跟風(fēng)效仿，大都推出各自的資訊、理財產(chǎn)品，形式甚至設(shè)計得更為精細(xì)。

北京睿富資詢公司的一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，目前投資者不確定哪家券商服務(wù)具有優(yōu)勢的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的44%，其次是國信證券(多數(shù)指國信證券深圳泰然九路營業(yè)部)占比23%，并列排在第三位有中信、海通、招商、申銀萬國、國泰君安、華泰證券5家券商，且均占約4%，其他13%被17家券商瓜分。

另外，對券商提供的服務(wù)產(chǎn)品是否關(guān)注過的調(diào)查顯示，其中55%沒參與過，關(guān)注過、沒有印象的占25%，關(guān)注過、認(rèn)為有幫助的只有20%。

由此不難看出，目前很多券商雖然都有各自的投資顧問團(tuán)隊和資訊、理財產(chǎn)品，但在競爭中無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪的上海某券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李楊表示，目前券商的業(yè)務(wù)模式雷同、服務(wù)同質(zhì)化，一方面與員工的工作方式及素質(zhì)有一定關(guān)系，更重要的一點(diǎn)在于，監(jiān)管層對券商一直嚴(yán)格監(jiān)管，每一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)都必須經(jīng)過嚴(yán)格的審批，這是致使券商服務(wù)手段和產(chǎn)品單一的一個重要因素。要想解決同質(zhì)化，煥發(fā)券商生命力，首先在此方面應(yīng)有鼓勵創(chuàng)新的寬松環(huán)境。

《通知》指出，協(xié)會將研究制定客戶服務(wù)指引，對與客戶服務(wù)和管理相關(guān)的研發(fā)投入、信息技術(shù)投入、客服人員數(shù)量、客戶服務(wù)設(shè)施建設(shè)、客戶投訴管理、人員專業(yè)培訓(xùn)等方面明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外，協(xié)會將建議監(jiān)管部門對投入足、服務(wù)好，且證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)未出現(xiàn)重大問題的證券公司，在分類評價中予以考慮。

董祥指出，《通知》鼓勵券商做好服務(wù)，但券商如沒有切實(shí)形成各自的特色化營銷和服務(wù)優(yōu)勢，互相簡單照搬，還將遇到同質(zhì)化的問題。