大健康陷阱

當一款名叫“帝泊洱普洱茶珍”的產(chǎn)品近日在日本市場露面的時候，沒有人意識到，這是中國制藥企業(yè)天士力的產(chǎn)品。事實上，制藥企業(yè)拓展到健康產(chǎn)業(yè)的事例早已屢見不鮮：用過“舒適達”抗過敏牙膏的人可能不會意識到，這個本該由日化廠商生產(chǎn)的暢銷產(chǎn)品出自中美史克制藥有限公司。隨著中國消費者對人的健康的日趨重視，跨國制藥公司和有實力的本土制藥企業(yè)早已瞄準大健康產(chǎn)業(yè)，于是便出現(xiàn)了哈藥選擇當紅影星范冰冰代言其“苗條淑女”功能性飲料；馬應(yīng)龍藥業(yè)集團推出藥妝產(chǎn)品的跨界營銷。

從治病到預(yù)防，從制藥到大健康產(chǎn)業(yè)，看起來是一條順理成章的通途——看好保健品市場是—場全球性的風(fēng)潮，其產(chǎn)值在5年內(nèi)從2000億美元迅速成長為5000億美元，并預(yù)計很快會達到1萬億美元。有預(yù)測數(shù)據(jù)表明，2010年我國保健食品行業(yè)增速將超過20％——這得益于政府加大對醫(yī)療健康的投入、城市中產(chǎn)階層興起以及個人對健康的重視。

不少人認為，制藥企業(yè)進入保健品產(chǎn)業(yè)，不但能規(guī)避主營藥業(yè)的風(fēng)險，還能贏得更多利益。以馬應(yīng)龍為例，國內(nèi)的美容論壇一直流行“馬應(yīng)龍痔瘡膏法黑眼圈十分有效”的帖子。這讓馬應(yīng)龍藥業(yè)集團意識到了藥妝市場的巨大，順勢用其中藥配方開發(fā)出“八寶眼霜”——一款眼霜的售價近200元，而馬應(yīng)龍的核心藥品痔瘡膏才十幾塊錢。

但這只是硬幣的一面：事實上，大健康的概念看似和藥業(yè)相近，但實際產(chǎn)品市場操作卻大不相同。處方藥專業(yè)性很強，在每個細分市場各大品牌只要持續(xù)在研發(fā)上進行投入，就都能占據(jù)一定的市場份額。而保健品面對的是對健康有多種多樣需求的普通人，這一類似快速消費品市場的特點要求企業(yè)能夠準確把握一般消費者的需求。另外，藥品和保健品銷售的模式也大相徑庭。處方藥只需要醫(yī)藥代表針對醫(yī)院、醫(yī)生群體進行市場推廣，而保健品的銷售渠道則是藥店、超市，兩相比較，后者的管理成本更高。因此，絕大多數(shù)保健品的利潤率很難高于藥物。以葛蘭素史克等兼營保健品業(yè)務(wù)的國際制藥企業(yè)的經(jīng)驗來看，通常保健品的利潤率只是藥品的一半。

“快消品是否盈利主要取決于其規(guī)模能做到多大。”摩立特集團中國區(qū)董事經(jīng)理劉宇剛對《環(huán)球企業(yè)家》說。由此帶來諸多風(fēng)險，例如保健品的廣告支出也是一個重要環(huán)節(jié)：對于新進入保健品市場的制藥企業(yè)，只有進行大規(guī)模廣告投入，才能迅速升知名度，打開局面。但高額廣告的投入也可能讓它們面臨顆粒無收的結(jié)果。

盡管外企的保健品業(yè)務(wù)看上去沒有本土企業(yè)來勢更猛、產(chǎn)品創(chuàng)新更多，但是他們在資本運作和運營保健品市場方面的經(jīng)驗相當豐富。諾華正計劃逐步將涉及止痛類、皮膚類、感冒咳嗽類、生活方式類等四大類產(chǎn)品在=中國上市，拓展其OTC(非處方藥)業(yè)務(wù)。而賽諾菲-安萬特則試圖通過與杭州民生藥業(yè)合資成立消費保健品公司加快進入這一領(lǐng)域的步伐。據(jù)專注于OTC市場分析的咨詢公司Nicholas Hall的2009年報告顯示，民生藥業(yè)生產(chǎn)的21金維他占有15％的市場份額，輝瑞(前惠氏)的熱銷產(chǎn)品善存占有13％的市場緊跟其后。

“這個市場變化快，準確把握消費者需求，差異定位，打造持久的競爭優(yōu)勢方是成功關(guān)鍵。”劉宇剛說。