大健康陷阱

當一款名叫“帝泊洱普洱茶珍”的產品近日在日本市場露面的時候，沒有人意識到，這是中國制藥企業天士力的產品。事實上，制藥企業拓展到健康產業的事例早已屢見不鮮：用過“舒適達”抗過敏牙膏的人可能不會意識到，這個本該由日化廠商生產的暢銷產品出自中美史克制藥有限公司。隨著中國消費者對人的健康的日趨重視，跨國制藥公司和有實力的本土制藥企業早已瞄準大健康產業，于是便出現了哈藥選擇當紅影星范冰冰代言其“苗條淑女”功能性飲料；馬應龍藥業集團推出藥妝產品的跨界營銷。

從治病到預防，從制藥到大健康產業，看起來是一條順理成章的通途——看好保健品市場是—場全球性的風潮，其產值在5年內從2000億美元迅速成長為5000億美元，并預計很快會達到1萬億美元。有預測數據表明，2010年我國保健食品行業增速將超過20％——這得益于政府加大對醫療健康的投入、城市中產階層興起以及個人對健康的重視。

不少人認為，制藥企業進入保健品產業，不但能規避主營藥業的風險，還能贏得更多利益。以馬應龍為例，國內的美容論壇一直流行“馬應龍痔瘡膏法黑眼圈十分有效”的帖子。這讓馬應龍藥業集團意識到了藥妝市場的巨大，順勢用其中藥配方開發出“八寶眼霜”——一款眼霜的售價近200元，而馬應龍的核心藥品痔瘡膏才十幾塊錢。

但這只是硬幣的一面：事實上，大健康的概念看似和藥業相近，但實際產品市場操作卻大不相同。……