默多克潛行

對星空傳媒(中國)有限公司現(xiàn)有的60多名員工來說。2010年的整個8月，除了火熱的天氣，留在他們記憶中的，還有難熬和一切的不確定。

8月的第二個星期一，這6。多名分散在上海、北京、廣州、重慶等地的員工圍在電視前，參加一個由新聞集團全球副總裁兼星空傳媒(中國)CEO高群耀主持的視頻會議。這個只有20多分鐘的簡短會議上，高群耀宣布了讓員工們吃驚的消息：上海華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(ChIna Medla Capifal，以下簡稱華人文化)將控股星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國際頻道、Channel V音樂頻道，以及星空華語電影片庫業(yè)務(wù)。宣布完消息后，高群耀又強調(diào)了兩點——現(xiàn)有的管理層不變，以及保證不裁員——爾后散會。

對員工們來說，這個消息來得太突然。此前他們在業(yè)內(nèi)互相打聽過各種關(guān)于自己雇主未來走向的傳聞，但大多數(shù)人都沒有想到，他們的最大老板會在一夜之間，從全球聞名的傳媒大亨魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)變成一家此前幾乎從無耳聞的中國基金。

接下來的兩三周，員工們開始為自己未來的命運擔(dān)憂。雖然有不裁員的承諾。但他們對新東家的行事風(fēng)格還是吃不準(zhǔn)。幾乎所有人都只能從公開信息了解到華人文化的一些基本概況，此外再無任何有效信息——這家規(guī)模達(dá)50億人民幣的基金于2009年4月通過國家發(fā)改委備案審批，關(guān)注文化與傳媒行業(yè)投融資，為目標(biāo)公司提供市場化融資，同時開展戰(zhàn)略性并購。上海東方傳媒集團(以下簡稱SMG)是華人文化的發(fā)起人之一，另外兩家發(fā)起人是國家開發(fā)銀行和中國寬帶基金。在今年5月，招商局中國基金又注資了2億人民幣。而華人文化的董事長正是在這兩年國內(nèi)廣播電視進一步改制大潮中風(fēng)頭正勁的SMG總裁黎瑞剛。

焦慮的情緒在員工們散開。很多星空傳媒的員工平時也和SMG有各種交流，在消息公布后，他們私下從sMG得到的答案是，SMG也還沒有完全做好對未來星空傳媒的規(guī)劃，很多員工并不明確最終sMG到底能給星空傳媒現(xiàn)有的團隊帶來什么價值。

但對遠(yuǎn)在萬里的默多克來說，此時此刻可能卻是另一種感受。

自從1990年代大舉進入中國市場以來，他曾雄心勃勃地規(guī)劃了新聞集團在華的藍(lán)圖，不僅擁有了星空傳媒節(jié)目有限的落地權(quán)、獨資廣告公司運營權(quán)，甚至還“借殼”了一家全國覆蓋的省級電視臺青海衛(wèi)視。但從2005年開始，由于政策等一系列原因，形勢急轉(zhuǎn)直下：和青海衛(wèi)視的合作擱淺、星空傳媒的運營越來越糟糕、受眾規(guī)模越來越小，財報上也出現(xiàn)虧損。尤其是在政策依然有限制的情況下，這位79歲的媒體大亨開始對在華業(yè)務(wù)萌生退意。“他后來幾乎很少過問中國的業(yè)務(wù)情況。”新聞集團前亞洲業(yè)務(wù)總監(jiān)、現(xiàn)ABC澳大利亞網(wǎng)絡(luò)CEO布魯斯·多佛(Bruce Dover)對《環(huán)球企業(yè)家》說。

在前景無望的情況下，默多克將星空傳媒在華的相關(guān)業(yè)務(wù)出售，反而是一個上佳的選擇。尤其是在售價達(dá)到了坊間傳聞的15億美元的情況下，這無論如何算得上劃算的買賣。據(jù)本刊了解，現(xiàn)在星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國際頻道。Channel v音樂頻道一年的虧損達(dá)到了1億人民幣，即使是在年景最好的Z00S左右，銷售額也只有2億人民幣。“把一項需要不斷耗錢且難以看到前途的業(yè)務(wù)賣出去，外界可以說是默多克心灰意冷，但對新聞集團來說，卻可能是亞洲業(yè)務(wù)調(diào)整的新—步。”布魯斯·多佛說。

亞洲棋局

事實上，如果敢在新聞集團在亞洲市場的最新布局來看，與華人文化的并購案的確只是默多克和他的第三個兒子詹姆斯·默多克(James Murdoch)整個棋局中的一部分。

在此次并購案的一年前，也正值當(dāng)年的八月，新聞集團的一份內(nèi)部郵件宣布了對亞洲廣播電視業(yè)務(wù)的重組：在香港龐大的區(qū)域運營機構(gòu)解散，然后并入大中華區(qū)；印度市場也擁有更多的自治權(quán)。由此誕生的新三大業(yè)務(wù)是星空傳媒(印度)、星空傳媒(大中華)及福克斯國際頻道(Fox International channels)。

對這次重組，新聞集團的行政總裁詹姆斯·默多克表示是“過往公司對于設(shè)立一家較大規(guī)模的區(qū)域性總公司是有其必要的。但現(xiàn)在，我們在主要市場的營運已有長足發(fā)展，可以讓當(dāng)?shù)氐墓芾黻犖椋毩?zhí)行相關(guān)職能。”——按照跨國公司慣常的邏輯，這看上去是給大中華區(qū)和印度這樣的新興區(qū)域市場放權(quán)，且對他們的未來業(yè)務(wù)寄予厚望。

但實際情況卻是，中、印兩國市場在新聞集團內(nèi)部的重要性卻有天壤之別。熟悉新聞集團的人士對本刊指出，過去一兩年，新聞集團在印度市場的業(yè)績突飛猛進，加之印度市場對跨國傳媒公司的政策相對開放，因此新聞集團的這次重組，實際重心是在印度。

數(shù)字可以證明這一點。在2009年上半年。星空傳媒在印度的銷售額達(dá)4.35億美元，而新聞集團總收入則為5.7億美元。最新的財報也顯示，在2009整個財年，印度星空的廣告銷售額增長了25％。這大大超過新聞集團在中國任何一年的成績。“盡管在印度有寶萊塢，也有當(dāng)?shù)仉娨暸_的競爭，但是星空只要廣告策略得當(dāng)，今年再實現(xiàn)高增長是沒有任何問題的。”上述人士說。

在中國市場，星空傳媒遲遲不見起色。在2005年“折戟”青海衛(wèi)視后，默多克還曾希望通過來自IT行業(yè)的高群耀來重整在華業(yè)務(wù)，并積極嘗試出版、新媒體的新領(lǐng)域。(詳情請于Gemaqcom.cn查詢《默多克中國變奏曲》)。但由于政策的限制，業(yè)績難以有較大起色，星空傳媒也開始更加注重從財務(wù)數(shù)字的管理上，而非傳媒最為核心的內(nèi)容制作、影響力等方面來考核。

成本和收支平衡就成為最近一兩年星空傳媒在華最重要的話題。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，星空傳媒在華最為明顯的轉(zhuǎn)變是，以前高層會對內(nèi)容制作投入大量精力，并著意打造區(qū)別于大陸北方文化、有新鮮感的娛樂內(nèi)容，并在內(nèi)容的基礎(chǔ)上去完成廣告銷售。而現(xiàn)在內(nèi)容和內(nèi)地很多電視臺趨同，如果放在任何衛(wèi)視，去掉星空的LOGO，沒有人會認(rèn)為這是星空傳媒的產(chǎn)品。與之對應(yīng)的是，廣告銷售也不再以內(nèi)容為基礎(chǔ)，甚至反過來會影響內(nèi)容。

“這不是一個跨國媒體公司應(yīng)該出現(xiàn)的事情。”一位星空傳媒內(nèi)部人士對本刊說。

這次重組，也就為深陷困境的星空傳媒在華業(yè)務(wù)出路埋下了伏筆。重組后，其在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)包括華語頻道、鳳凰衛(wèi)視以及原本不屬于星空的FOX STAR Studlos華語電影部門。

而恰好的時間節(jié)點是，在新聞集團亞洲業(yè)務(wù)重組的前四個月，華人文化成立。華人文化的第一筆收購案就正是星空傳媒大中華區(qū)重組后的資產(chǎn)——除鳳凰衛(wèi)視的相關(guān)股份外，正好還有剛剛并入星空的FOXSTAR Studios華語電影部門。

對被視為默多克接班人的詹姆斯·默多克來說，至此在亞洲市場的布局也基本明晰化。重心將傾斜至印度，而在麻煩重重的中國市場，則因為有買家華人文化的出現(xiàn)，得以甩掉以前的包袱，輕裝上陣。“從某種程度上，也可以視為老默多克為詹姆斯·默多克的順利交班做準(zhǔn)備，讓后者完全接管新聞集團時，在亞洲業(yè)務(wù)都是亮點。”前維亞康姆的一位高管對《環(huán)球企業(yè)家》說。

最佳人選

如果拋開時間上的“巧合”，實際上，無論從哪種角度看，華人文化的確是此次收購的最佳人選。

2002年不滿40歲的黎瑞剛出任上海文廣總裁，在短短幾年時間內(nèi)，就將這家全國第二大的電視廣播機構(gòu)打造成一個積極變革、充滿活力的媒體集團。而他本人在2001年被中組部選派，以訪問學(xué)者身份前往美國考察期間，也結(jié)交了老默多克、維亞康姆創(chuàng)始人雷石東等一批西方媒體大亨。此外，他本人亦非常欣賞另一位美國有線電視網(wǎng)絡(luò)的大亨約翰·馬龍，后者以銳意變革，以新的有線電視發(fā)展思路打敗傳統(tǒng)媒體做法著稱。

正是在這樣的“少壯派”帶領(lǐng)下，上海文廣近幾年動作頻頻。除了近期在制播分離的大趨勢下率先進行改革外，過去幾年黎瑞剛還在內(nèi)部培養(yǎng)了第一財經(jīng)傳媒、星尚傳媒等公司，并大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。華人文化也正是黎瑞剛整個變革動作中的一步，

據(jù)稱，2008年前后，國內(nèi)一些地方廣電就了醞釀文化產(chǎn)業(yè)基金的想法，上海文廣也正是其中之一。到2008年，國家廣電總局局長王太華有年度報告中提到八項重點，其中提到了基金的作用。黎瑞剛意識到時機可能到了。2008年下半年，他頻頻出差北京，爭取基金的審批。

到去年6月，華人文化獲得發(fā)改委的審批成立。一年后開始正式運營，首期募資20億人民幣。對于這家國內(nèi)第一支專注文化產(chǎn)業(yè)，且有國資背景的取金。中央也給予了高度肯定。

在去年華人文化獲得審批后不久，中其中央政治局常委李長春視察了上海文廣，黎瑞剛特意匯報了華人文化的情況，并詳細(xì)解釋了基金的五大投資方向：作為戰(zhàn)略投資者配合中宣部和各部委推進的轉(zhuǎn)企改制工作；參與有線網(wǎng)絡(luò)這樣的跨地域產(chǎn)業(yè)整合；目前互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體領(lǐng)域多為外資投資控股，華人義化將以人民幣股權(quán)投資方式介入；實驗文化他媒新興業(yè)態(tài)，如購物電視、表演藝術(shù)等；文化產(chǎn)業(yè)的“走出去”，當(dāng)下關(guān)注包括港澳臺等地區(qū)在內(nèi)的一些華文媒體。李長春聽完黎瑞剛的匯報后，對此非常認(rèn)可，并鼓勵華人文化產(chǎn)業(yè)基金“為國家做出貢獻。”

不難看出，華人文化收購星空傳媒相關(guān)資產(chǎn)的第一筆交易，正是五大投資方向中的最后一項。而黎瑞剛為了讓華人文化在運作上更加和國際接軌以便“走出去”，也嘗試打造一個國際化的團隊。據(jù)本刊了解，華人文化的團隊目前還在不斷完善中，相當(dāng)部分的成員將來自花旗美國的直接投資部門。目前已經(jīng)上任的首席投資官董天達(dá)(Michael Tung)則來自上海天娛傳媒。萱是天娛傳媒的核心成員之一，也是火爆一時的“超級女聲”的主要制作人之一。此前在香港電視廣播有限公司有過職業(yè)經(jīng)歷。“中國市場很零碎。”董天這說， “中國應(yīng)該有四五個大型的傳媒集團，但現(xiàn)在卻沒有一家能比得上美國新聞集團和時代華納。不過，我們還將尋找海外的機會。”

至于為什么第一筆交易就選擇收購星空傳媒的相關(guān)業(yè)務(wù)，接近華人文化的知情人士表示，主要還是雙方時機都對上了。此前華人文化曾有意注資東方傳媒集團(去年10月，上海文廣率先實施制播分離改革，將頻道頻率管理、宣傳內(nèi)容編輯、播出管控、新聞節(jié)目制作等部分業(yè)務(wù)保留事業(yè)體制，更名為“上海廣播電視臺”；同時，將政策允許制播分離的節(jié)目制作和廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)從事業(yè)體制中剝離轉(zhuǎn)企，由上海廣播電視臺出資組建成立東方傳媒集團)，但因為還在整臺過程中，還需要等待。

而星空傳媒因為在亞洲業(yè)務(wù)重組后，老默多克“恰好”有一次和黎瑞剛近距離長談的機會。在去年10月，兩者據(jù)稱曾長談一下午，具體內(nèi)容是否涉及此次收購?fù)饨绮⒉恢獣浴５趫稣叱藘扇送猓€有默多克的第三個兒子詹姆斯·默多克。后者正是此次星空傳媒亞洲業(yè)務(wù)重組的實際領(lǐng)導(dǎo)者。“黎瑞剛是個聰明的人，他知道會在什么時機說什么話并推動事情進展。”布魯斯·多佛說。

開辟新模式?

對于此次交易，仍有一個核心問題待解，即交易金額。星空傳媒出售的資產(chǎn)中，其中三項星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國際頻道、Channel v音樂頻道，都是處于虧損狀態(tài)，且節(jié)目內(nèi)容的特色也并不明顯。唯有星空華語電影片庫最有價值，其擁有700多部電影的版權(quán)，其中不乏成龍、李連杰、周潤發(fā)等明星的經(jīng)典電影。但就電影片庫而言，為何能和其他資產(chǎn)打包出售到傳聞中的15億美元高價?

對此SMG和黎瑞剛本人并沒有回應(yīng)本刊的采訪。在SMG給《環(huán)球企業(yè)家》的一份聲明中稱，“星空傳媒已經(jīng)積累了較為豐富的內(nèi)容版權(quán)資源，并具有娛樂節(jié)目原創(chuàng)制作能力，和中國大陸的同行機構(gòu)也建立了廣泛的合作關(guān)系。此次投資，是華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金對星空的認(rèn)可。”

而一位熟悉SMG的知情人士對本刊說，收購對默多克和SMG來說，部是一種退可守、進可攻的局面。對默多克而言，由于三個頻道業(yè)務(wù)都不賺錢，如果SMG能盤活重新走上盈利道路，那到年底的時候，作為股東，還能有所分紅。而對SMG來說，既可以選擇讓三個頻道繼續(xù)獨立運營，也可以選擇融入SMG。依靠SMG每年1億美金的利潤收入和平臺運營能力，無論哪種方式，最終讓三個頻道再現(xiàn)生機，可能性不小。至于電影片庫，因為是全球版權(quán)，未來SMG可以領(lǐng)先國內(nèi)的同行，通過此積累在全球電影市場版權(quán)運營的經(jīng)驗，尤其是在東南亞市場。因此綜合下來，交易金額屬于合理范圍。

而所有跨國媒體公司感興趣的是，這種把核心資產(chǎn)交給中國本地的媒體機構(gòu)運營的模式是否會成為未來所有跨國媒體公司在華的最好出路呢?

答案或許是肯定的。

交易完全結(jié)束后，新聞集團在華的業(yè)務(wù)將沒有太多的業(yè)績壓力——除了在南方一些省市落地的ESPN和國家地理頻道外，還有一些零散的出版業(yè)務(wù)，以及不久前在北京成立的福斯電影。此外，在財務(wù)投資方面，新聞集團也投資過國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了聚友網(wǎng)(Mysloace)，還有網(wǎng)易、一家微博網(wǎng)站和天極網(wǎng)等。這些對新聞集團來說，都屬于穩(wěn)賺或者至少不會虧損的業(yè)務(wù)。至于星空傳媒，由于退居二股東的角色，新聞集團也不必為業(yè)績操心。

另一方面，去年和今年，國務(wù)院也出臺了《關(guān)于深化文化體制改革加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》等一系列文件，其中鼓勵在出版等行業(yè)進行體制改革，而在廣播電視行業(yè)，卻沒有明確引入外資或者民營企業(yè)資本的信號。這實際上意味著，跨國媒體公司未來在電視行業(yè)難以有大的突破。

在不少跨國媒體公司的業(yè)內(nèi)人士看來，新聞集團的動作意義可以不斷放大，因為在難以突破政策底線的情況下，新聞集團提供了最好的解決樣板——和本土的傳媒機構(gòu)，尤其是國資背景的傳媒機構(gòu)捆綁。一方面可以幫助這些本土傳媒機構(gòu)實現(xiàn)國際化的雄心，一方面又可以讓自身在中國這個誘人的市場保留底牌。“現(xiàn)在是西方公司進入中國市場，尋找合作伙伴的最佳時機。”Lnden咨詢公司總裁朱美說。