突破小屏幕

星巴克也許不是最好喝的咖啡，卻是最喜歡擁抱新創意的消費品牌。今年的圣誕節推廣活動，星巴克就別出心裁與街旁網合作，將營銷主陣地轉移到手機上：從即日起到圣誕節，街旁網的用戶在星巴克華東任何一家門店“簽到”，將有機會獲得活動虛擬特制徽章，并以此贏取星巴克的優惠促銷獎勵，比如HTC手機幣口星巴克2010筆記本電腦。

盡管屏幕尺寸限制了手機上的傳統廣告展現形式，手機廣告市場的規模目前還僅占新媒體廣告市場份額的個位數，但得益于交互式話音應答(IVR)、增強現實(Augmented Reality，AR)以及基于位置服務(LBS)等技術的快速普及，品牌廣告主正挖掘出小屏幕的特殊價值。

“快速消費品以及汽車、手機等銷售驅動型產品熱衷于嘗試這些新技術。”群邑集團新媒體業務總監魏瑋對《環球企業家》說。百威啤酒第一個將IVR技術引入國內，南非世界杯期間，百威中國首先通過網絡和線下方式選出8位百威足球寶貝，然后針對深夜看球的球迷推出“百威寶貝威風CALL”服務：只要你在網上點選自己喜歡或支持的百威寶貝為自己訂制手機叫醒服務，預訂的時間來到時，一位性感可人的女孩就會準時出現在手機屏幕上，用甜美的聲音提醒睡眼朦朧的你起來看球。

百威旗下另一個品牌哈爾濱啤酒則在世界杯期間利用了AI{技術與用戶互動。只需下載一／hAR客戶端，然后用手機攝像頭對準哈爾濱啤酒2010世界杯專屬瓶標，即可在屏幕上看到瓶標轉為冰球最終呈現獎品的動態影像，用戶互動的方式也很簡單，只需用攝像頭對準朋友手機里的瓶標圖像就可以出現同樣的效果。

手機營銷平臺億動傳媒的CEO馬良駿指出，品牌廣告主對手機互動營銷的追逐才剛剛開始，這些夠酷夠炫的技術通常首先在日本或歐美出現，其大部分客戶都希望自己是第一個在中國市場的嘗鮮者，以吸引足夠的眼球效應。同時，過去品牌在傳統的媒介平臺上如電視、戶外大牌以及平面媒體都有大量投入，但這些平臺缺乏有效的整合，手機媒介由于攝像頭、藍牙以及通信技術的接駁優勢，恰恰可以幫助品牌廣告完成360度傳播的閉環。

不過，這些創意設計都有意識忽略了一個關鍵問題：用戶參與數量。事實上，無論是IVR還是AR，或者其他的手機互動營銷，提供酷炫表現形式的同時也設置了高門檻，需要高端智能手機才能實現。盡管中國的手機上網用戶已超過2.33億，但真正參與這些互動營銷的手機玩家還是極少數人群。以街旁網為例，這家創立13個月的LBS服務商用戶數量規模還只有15萬。“與傳統廣告的ROI衡量標準相比，品牌廣告主更看重手機互動營銷創意的傳播價值，他們希望向用戶傳達潮流時尚的品牌內涵。”馬良駿表示。他同時指出，品牌廣告主在手機互動營銷上的投入仍然只占手機廣告市場很小的市場份額，億動傳媒大部分收入仍來自于傳統的文字鏈接及展示型的手機廣告形式。

移動互聯網的新技術新應用可能帶來轉機。億動傳媒最新的舉措之一是開發應用商店的廣告市場。除了為品牌廣告主開發特定應用，該公司還試圖整合不同運營商、手機廠商以及獨立的App Store，作為手機廣告新的載體。不過這一市場的爆發仍面臨諸多障礙。諾基亞低端手機仍占有大量市場份額，中國用戶的手機更新頻率也并不像想象中那么快，目前在中國市場的android手機和iphone手機總量不超過3000萬臺，這限制了Apps廣告的規模。“廣告主幾十萬的預算投在門戶網站只用一天，但在應用商店里，可能一個月也消化不了，這導致他們目前還缺乏足夠的興趣。”魏瑋指出。