“老佛爺”歸來

在中國市場敗走麥城的跨國公司，終究抵擋不了這里的極致誘惑。在汽車業，法國標致和意大利的菲亞特公司，無不尋找新的合作伙伴，重頭再來。現在，輪到百貨業了。

曾經折戟于北京的法國百貨公司老佛爺(lafayette)，在12月初與香港IT集團、租賃方金融街控股股份有限公司、中介代理世邦魏理仕(CBRE)共同宣布，老佛爺將租下占地4萬8萬平米的西單北大街的金融街西單廣場，建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場，成為2013年北京百貨業的新地標。

不僅如此，其更大的野心是在5年內，開出15家老佛爺百貨。

老佛爺莫非忘記了曾黯然撤出中國市場的滋味?1990年代中期，老佛爺進駐亞洲市場，在中國的北京和泰國曼谷開店。北京的店址選在王府井東華門，但苦撐了一年后，終關門大吉。

回顧往昔時，老佛爺亞太區董事總經理沈朗(laurent chemIa)更傾向將失敗歸咎于當時的大環境。彼時，“時尚”對于中國消費者而言，僅是個遙遠的外來語；而從供應商角度來說，也缺乏足夠的成熟品牌商。另外，受政策所限，當時外資零售商不能獨資開店，老佛爺不得已找了一家在運營百貨方面并無經驗，同時也不夠開放的本土公司作為合作伙伴，無直營權的老佛爺沒有太多發言權。此外，當年的王府井商固蕭條破敗，與老佛爺倡導的時尚的定位并不相符。

相反，老佛爺也曾在同期進駐德國市場，如今已成為最受柏林年輕人喜歡的百貨商店之一。“我們在選址方面不錯，”沈朗告訴《環球企業家》：“更重要的是，市場本身已經成熟到能夠接受老佛爺這樣的百貨了。”在其看來，經過十幾年，中國發生了天翻地覆的變化，現在，與當時的德國類似，已具備對時尚百貨的市場接受度。

近年來，中國零售銷售額的總量每年的增長速度基本維持在12％至13％。而在風起云涌的商業地產領域，不少相當成功的案例——比如同處西單商圈的大悅城購物中心(詳情請見gemag.corn.cn《解構大悅城》)也讓地產商們嘗到了甜頭，一座又一座購物中心或百貨商場瞬間造成。對任何百貨業玩家來說，進入中國市場，已無討論的必要。

而對老佛爺來說，關鍵在于，以什么方式回來。

這一次，老佛爺不得不“舉輕若重”。

據沈朗向本刊透露，3年半前，老佛爺就開始考慮重返中國，加上籌備開業的2年半，老佛爺歷時整整6年，才將最終重新亮相。糾結之處，除卻百貨業本身的復雜性決定了用時長度之外，老佛爺深知，不能在一個地方跌倒兩次。

中國仍是一片陌生的土地。為此，老佛爺挑選了一家更懂中國市場的商業伙伴來共同經營，這便是香港IT.集團。

這家法國百貨公司相信，在中國市場總共有100多家零售店的IT集團，對零售、時尚以及今天的中國消費者必有深入了解，而這些，更是老佛爺所需的。

有趣的是，沈朗此前工作的一家香港服裝代理公司正是IT.的競爭對手。在挑選合作伙伴時，IT在中國服裝零售市場的不俗業績以及和老佛爺中高端的定位契合最終打動了老佛爺。

作為殺回中國市場的第一家店，選址也是決定日后成敗的關鍵因素。現在，除了已確定的西單店，能否找到其他合適之地，是讓沈朗頭疼的一個問題。

據悉，老佛爺最終選擇的金融街西單廣場，在剛剛過去的經濟衰退中成為爛尾樓，最后由金融控股接盤開發為商業地產用，在同為法國人的世邦魏理仕投資董事費祿洪(laurent fischler)的說服下，沈朗決定租下這座樓。西單川流不息的人流量令他驚嘆，也讓他聯想起巴黎老佛爺。在那里，老佛爺周圍也簇擁著像大悅城這樣的購物中心，以及分布密集的時尚品牌和銀行。

但也有不少人不看好這次選址。中國步行商業街工作委員會主任韓建微就向本刊表示，西單整體的定位還是比較適合中端偏低，即便有一些相對中高端的時尚品牌，對整個商圈來說也只是個點綴，品牌店的進入和整個商場的檔次并不直接關聯。況且，隨著各個商圈的定位日益明晰，消費群體的聚集也會形成檔次特征，如果要進行中高端消費，消費者可能會習慣性地去往北京的國貿、燕莎等地標性場所。

對這類說法，老佛爺不以為然。沈朗反駁說：“三年前你能想到大院城在西單出現，并且能這么成功么?”實際上，在中國經濟持續高速增長的大背景下，消費者同樣瞬息萬變。在沈朗看來，今天習慣在西單消費的年輕人，三年后說不定就會自發產生對更高端產品的需要。“你不能料到未來會發生的變化，在西方成熟市場我們也看到過這樣的變化。”沈朗說：“我們其實希望這樣的變化更快些。”

因此，為了迎合中國消費者樂意嘗鮮的需求，老佛爺要帶來一種全新概念的百貨，盡管不愿意透露更多，但沈朗還是告訴本刊，整個商場在設計、商品陳列以及相關的活動上都會不同于傳統的百貨。老佛爺組建了一支由亞洲人構成的設計團隊，來進行概念創新。與此同時，老佛爺還會引入更多來自法國、韓國和日本等地的從來未在大陸出現過的新品牌。

在決定顛覆傳統之前，老佛爺曾與北京當地消費者進行溝通。不僅如此，在巴黎老佛爺頂層的退稅處，老佛爺已經對中國大陸的消費偏好和對“時尚”的理解有切身洞察，后者已成為巴黎店最大的消費群體。“事實上我們要開的不是百貨商店，而是時尚商店，”沈朗總結說：“我們會向中國消費者展現我們的時尚視角和品位。”