捷豹路虎換檔

先后離開福特汽車的捷豹路虎與沃爾沃，又在中國一起遇到了同樣的問題——究竟應該跑多快來適應全球第一大汽車市場。

近期，沃爾沃的管理層與其董事長李書福，就在華擴張速度產生分歧。較早之前李書福對外界透露，計劃在中國修建3座沃爾沃組裝工廠，迅速提升這個瑞典豪華車品牌在華銷量。但遠在瑞典的管理層認為經營質量比速度更重要。幾乎是同期，現歸屬印度塔塔氣車旗下的捷豹路虎也宣布了在中國生產汽車的計劃，正在為挑選中方合作伙伴等工作而忙碌。

根據jd power亞太公司的數據，今年中國豪華汽車市場增幅高達約60％，眾多豪華車制造商都預測中國很快就能超越美國成為全球第一大豪華車市場。2010年，全球銷量最大的三家汽車制造商寶馬、奔馳和奧迪，都已在中國創造了歷史最高銷量記錄。對于捷豹路虎這樣準備在中國大干一場的豪華車制造商們來說，是否需要威立多座工廠來抓住這個干載難逢的機會呢?

“很多公司紛紛提出在銷量、規模等方面雄心勃勃的目標。但很多目標未必能最終實現。捷豹路虎采取的策略更為務實。我們不希望制定過于雄心勃勃的計劃。”捷豹路虎中國總裁高博(Bob Grace)告訴《環球企業家》，“用英國人的話來說，就是‘不要朝天放空槍，那只會失去你的目標，而不是擊中你的獵物。’”

但這不意味捷豹路虎沒有行動起來。實際上，從2010年開始，原本在華相對獨立運作的捷豹和路虎品牌實現統一協調管理。統一負責兩個品牌銷售渠道管理的捷豹路虎中國銷售公司于2010年7月成立，結束了之前的代理經銷商銷售制度。根據捷豹路虎中國的數據，今年前11個月捷豹路虎在華總銷量達到22萬輛，其中路虎品牌同比增長高達105％。

擔當這一重任的，正是48歲的高博。這位捷豹和路虎品牌中國業務的最高負責人，在今年8月來到上海正式擔任捷豹路虎中國總裁，并從12月開始負責整個大中華地區的業務。高博將會直接向捷豹路虎全球銷售及服務總監裴義翰(PHIL POPHAN)匯報。這位身材魁梧的英國人打橄欖球的歷史已有30多年。他的第五個孩子數周前剛剛誕生在上海。

高博是捷豹路虎一員悍將，對兩個品牌的歷史及被塔塔收購后的運營方式了如指掌。自1985年加入路虎以來，高博先后負責路虎在全球多個國家和地區的業務發展，到目前為止他在s5個國家和地區屢有功績。他擔任捷豹路虎英國銷售總監期間，兩個品牌均創下歷史銷售記錄。不僅如此，對于捷豹路虎的中國業務，高博并不陌生。在來華任職前，高博還曾負責捷豹路虎在中國的業務發展戰略，參與制定了捷豹路虎中國的lO年長期規劃及3年短期規劃。

當然，中國汽車市場競爭的白熱化，增大了高博在華工作的難度。這位具有豐富國際化運營經驗的英國人希望以一種樂觀的情緒來看待這份工作。

“雖然上帝給了我一副強壯的體魄，可能會讓人感到非常強勢，但我不希望朋友和同事因此感到害怕。我希望大家看到我的名片不是看重我的總裁身份，叫我‘Bob’就可以了。高博笑著說，“我希望打造一個滿感情、樂趣和活力的品牌。”

在盡量輕松的氣氛下，尋找中國合作伙伴的工作暗中積極推進。

關于組建合資工廠的進度，高博向《環球企業家》透露，目前正在與多家公司商談合作事宜。捷豹路虎已經派遣了大量的工程技術、開發、采購和財務人員來到中國展開先期的調查、評估工作。現階段還處于中方伙伴的遴選和比對過程之中，尚需一段時間才能完成。全部工作完成后，捷豹路虎將會按照政策法規申請組建合資工廠。高博并未進一步透露中方合作伙伴候選名單、挑選合作伙伴的完整，示準以及相應的時間表。他特別指出，關于在中國生產汽車，捷豹路虎會比較謹慎地執行操作，希望循序漸進地拓展中國業務。

高博并非看空中國豪華汽車市場的未來發展。相反，他甚至認為外界對ix+~F場增長速度的預計有些保守。他預計很快中國豪華車市場年銷量就可以達到100萬輛的規模。但市場中既有的強大競爭對手以及中國消費者特有的購買和使用習慣，讓高博保持著一絲冷靜。

骨子里，在中國市場，這家英國公司絕不愿意僅僅是一家偏居一隅的豪華車制造商。

“捷豹路虎在中國的競爭對手都是非常強大、聰明的，他們擁有非常好的戰術和技巧。所以我們一定要認清形勢，乖口他們長期作戰。并且能建立一個正確的短期進攻戰術和形勢。”高博告訴本刊，“這就好像一場比賽的上半場，肯定是艱苦卓絕的。有時候甚至是以退為進。如果能深耕細作中國市場的話，短期的疼痛一定會轉化為長期的收益和快樂。”

所謂以退為進，正是這家英國公司略顯保守的中國戰略的體現。捷豹路虎并不急于在中國投入巨資換取巨大產能以抓住中國豪華車市場的井噴機遇。相反，它希望在循序漸進的本土化過程中，以中國視角而不是以前的英國視角，了解掌握中國消費者的特別之處和市場規律。換句話說，英國人希望在本土化過程中通過實戰學習、了解中國市場，然后再深踩油門、全力加速。

但對于高博來說，除了尋找適合的中方合作伙伴之外，首先要解決的問題之一就是如何盡陜提升捷豹品牌在華銷量。根據捷豹路虎中國提供的數據，捷豹品牌今年前11個月總銷量超過2300輛。對此，捷豹路虎希望通過更豐富的產品線、提升產品價值來提升銷量。但他也無法否認，這個品牌在客戶體驗和客戶服務方面，有很多需要去做并且能夠立竿見影的工作。這位捷豹路虎第一任大中華區總裁2011年的任務清單不少，捷豹在中國-市場銷量增長幅度超過路虎，是其中很重要的一條。

“我們不僅僅希望某一個地區獲得比較好的認可，而是要和來自全國或全球最佳的球隊和球員過招。”高博對本刊表示，“如果我們能夠贏得中國市場，就意味著給整個公司帶來未來的成功。”

實際上，捷豹路虎未來的成功不僅是塔塔的榮耀，很大程度上，這也證明了塔塔汽車收購西方品牌后，保持其獨立運營策略之有效。對于和沃爾沃管理層產生分歧的吉利汽車來說，捷豹路虎的塔塔歷程，堪稱經驗之談。