關于美國大眾傳播學效果研究范式轉型的論述

摘要:“范式”是一種組織性的理論視角，某一種理論上的視角或范式包含著許多緊密相連的理論，每種理論又彼此共享某些共通的假設。本文將從史的角度，采用以上這種“范式”的概念，按“假定——理論——通過檢驗的證據來確認理論的有效性”的思路，對大眾傳播效果研究在美國經歷的三個主要范式轉型(大眾社會理論范式→有限效果理論范式→適中效應理論范式)作簡單論述。

關鍵詞: 美國 大眾傳播學 效果研究 范式轉型

Abstract:\"Normalization\" is an organizational theory， or a theoretical perspective which contains many interrelated theory. And each theory shares some common assumption. The idea of the paper is based on three parts. That is assumption， theory， and assumed by the evidence to confirm the validity of the theory. From the historical perspect ， perspect the article uses the above \"normalization\" concept to discuss the three major paradigm changes in the general social life.( paradigm → limited effect theory paradigm → modest effect theory paradigm) .

Keyword:America，mass media ， the general effect，paradigm transformation

在大多數情況下，科學研究是從理論出發，通過演繹方法即從普遍到具體、從已知的原理到未知的、可觀察的結論——獲得假設，從假設獲得觀察或數據，通過科學地處理數據得出結論支持或質疑理論。下面談談有關“范式”的概念。

一、有關“范式”概念的解析

“范式” (Paradigm)是托馬斯·庫恩的創造，是他的著作《科學革命的結構》(1962)中一個核心的概念。托馬斯·庫恩認為“范式”是和“常規科學”相對的一個術語，他“選擇這個術語，意欲提示出某些實際科學實踐的公認范例——包括定律、理論、應用和儀器在一起——為特定的連貫的科學研究的傳統提供模型。”庫恩指出:“按既定的用法，范式就是一種公認的模型或模式。是一種對本體論、認識論和方法論的基本承諾，是科學家集團所共同接受的一組假說、理論、準則和方法的總和，這些東西在心理上形成科學家的共同信念。

“范式”概念的提出，很快在傳播學學科中得到了闡釋，關于“范式”的概念，又有著不同的看法。

(1)傳播范式是預先設定的，他規定了構成所有傳播形式的結構和意義的時間和空間的變量。這些變量涉及語法、符號學、句法、節奏和風格。

(2)①吉登斯從“結構化”(把規則反映它們所導致的秩序的過程)意義上認為范式是元傳播表述，或者是信息和經驗的認識、組織和展示的規則。

②范式可以被認作是“特定行為者見多識廣的行為”的中心結構特征，“他們從多種行為情景中獲取并利用在互動過程中生成和再生成的規則和資源。1

筆者對美國大眾傳播效果研究的范式轉型的論述，采用的是斯坦利巴蘭和丹尼斯戴維斯所著《大眾傳播理論:基礎、爭鳴與未來》中“范式”的概念:范式是一種組織性的理論視角，某一種理論上的視角或范式包含著許多緊密相連的理論，每種理論又彼此共享某些共通的假設。

二、大眾傳播效果研究在美國經歷的三個主要范式

“效果研究”在大眾傳播研究領域中是指運用社會科學的方法來研究媒介對觀眾的影響的效果。追述美國的傳播效果研究，從20世紀20年代電影作為新的媒介出現，社會學者試圖想知道它對青少年的影響如何，直到今天信息時代人們想知道新興的“因特網”對他們的影響如何。效果研究一直是美國大眾傳播學的主流，美國大眾傳播效果的研究經歷了三個明顯的轉型期:大眾社會理論范式→有限效果理論范式→適中效應理論范式。下面從史的角度，對美國大眾傳播效果研究的范式轉型做一些簡單的論述。

(一)大眾社會理論范式

大眾社會理論是在媒介研究初期即20世紀初至30年代末占據統治地位，當時發生的世界大事似乎也在印證這個理論范式的正確性。在當時的美國，處于主導的理論范式是“魔彈理論”，但也有拉斯韋爾“政治宣傳的理論”、李普曼“精英控制媒介” 等。在此只對“魔彈理論”做一點闡述。

“魔彈理論”認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應。故也形象地稱之為“皮下注射理論”。

大眾理論家認為，媒介是種種腫瘤般的惡性力量，它的力量能直接到達、轉變、腐化個體的頭腦，毀滅個體的生活，造成大量的社會問題，在媒介的影響下，人們產生了分化，并從其他人群或者高雅文化的文明割裂下來，是殘酷的。

在美國，傳播學的研究者認同了這種假設，并以此作為一種有用的指導，進行了一系列的研究。其中美國20年代末第一次大規模的電影研究——《佩恩基金會:電影對兒童的影響》——給了這種理論強有力的支持。20世紀20年代，電影工業介入美國人的生活。電影這種新媒介成為美國家庭主要的娛樂形式。那么這種新媒介是什么?電影中的兇殺和恐怖的場面、低級趣味的東西令社會批評家關注:它們會不會影響孩子的身心健康?為了弄清這些疑問，使“電影對兒童的影響”的研究成為現實。這項研究由“佩恩基金會”贊助，持續三年(1929—1932)。研究者們在研究電影對兒童的影響效果時，有12個以上較大規模的、不同目的的、主要的調查同時進行。從其調查的對象，佩恩基金會調查分為兩個大類:一是對評估影片的內容和確定觀眾的數量和構成;二是試圖評估各種電影主題和信息對觀眾的影響。

對于第一類，埃迪加·戴爾對俄亥俄州50多個社區的實際的觀影情況進行了調查，首先他發現觀眾的數量和構成是即使是5～8的孩子也經常去電影院，上學的學生去得比成年人更為頻繁，并且男孩看電影的次數比女生多。那孩子們都看到了些什么?戴爾接著觀看了1，500部影片(1920年500部，1925年500部、1930年500部)，然后將內容分成犯罪、色情、愛情、神秘、戰爭、兒童、歷史、旅行、喜劇和社會宣傳。他發現其中3/4的內容是犯罪、色情和愛情。一些更健康的主題的電影，如兒童、歷史、旅行，只占極少的比例。

對于第二類，簡而言之，就是研究電影對信息的獲取、態度改變、感情刺激、健康損害程度、道德水平的侵蝕程度及對行為的影響。通過研究，傳播研究者們發現電影對兒童態度的影響是明顯的，影片對兒童的情緒影響極大，電影對睡眠也會產生影響，對身心健康有負作用，并且看電影會使道德更為淪喪，還是電影是導致少年犯罪的根源。

這次研究是第一次全面系統的運用社會科學的方法于大眾傳播領域，從某種意義上說，它奠定了美國傳播效果研究的基礎和性質。在當時，這些結論是十分正確的，并獲得了廣泛的承認，媒介能夠強有力地直接影響觀眾的觀點也為不少人接受。

(二)、有限效果理論范式

“科學前進的方式是通過對理論的根本性破壞”，這就是要講到的“范式轉型”?！胺妒睫D型”即從一種有組織的理論上的視角向另一種的轉變。本小節主要從 “理論——確認理論的有效性”的觀點論述有限效果理論范式。

美國的研究者在“媒介效果影響”不斷的研究中，開始對媒介的“魔彈效果”的絕對化的斷言提出了質疑，他們發現要證明媒介能夠直接、常規地影響人們的想法和行為是非常的困難的。這又源于以“魔彈論”為基礎的一次“火星人入侵:廣播使美國陷入恐慌”的廣播研究。為什么有些聽眾驚恐萬分，而為什么有些聽眾并不是這樣?調查發現在至少600萬人聽眾中，至少有100萬人受到了嚴重的驚嚇或者驚慌失措，究其原因是:(1)、在當時美國正處于長期的經濟危機中掙扎，并且面臨著即將到來的另一場大戰的威脅的歷史背景，(2)、轉臺時間太晚，錯過了節目是根據《世界大戰》改編的廣播劇的開頭聲明，(3)、節目高超的表演技巧和公眾對廣播的信任。另外，與恐懼的聽眾相反的是有的聽眾則穩如泰山。這無不讓人開始懷疑魔彈論的可靠性了。

至此，研究者們看待大眾媒介的方式發生了根本性的轉變:媒介不再被恐懼地視為一種控制性工具，而是一種有著有益于社會利益的潛能力量。這就促使有限效果理論范式的出現。這一理論范式在美國又經歷了三個時期:出現期、成熟期和反思期。

1、 出現期——拉扎斯菲爾德和霍夫蘭的理論

拉扎斯菲爾德認為媒介的效果可能相當有限，僅僅能影響少數人，或對其思想和行為產生相當微不足道的影響。1940年5月，在拉扎斯菲爾德的《人民的選擇:政治宣傳中的媒體》的選舉研究中，拉扎斯菲爾德和他的合作者從俄亥俄州伊里縣抽樣出3000名對象，然后從這3000人中又抽出4個各600個樣本的固定的樣本，每個組都進行配對，使每一個組都代表整個縣。其中一個組為中心組，從5月份到11月份每月進行跟蹤調查。其他為3個控制組，研究人員則分別在7月份、8月份、l0月份對其中一個組進行調查，與主要調查組相對比。

在調查研究中，他們發現選民的社會屬性對他們的選舉傾向有影響:有較高經濟地位的人、白領工人、自我認為屬于“商業階層”的人和老年人投票傾向是共和黨，而與之相反的事，低“SES”的人、藍領、“勞工階層”和年輕人更偏向于民主黨。正如他們在《人民的選擇》中簡單的表述一樣:“社會特點不同，投票結果也不同”。

在研究過程中，研究者們深入地考查了總統選舉中媒介的政治宣傳所起的作用。調查發現，媒介的政治宣傳激活了由社會類別關系決定的潛在既有傾向，強化了那些受社會限制而較早做出的決定，甚至使少數人有一方轉到另一方。但《人民的選擇》同時表明，“激活效果和強化效果”——以前研究認為媒介的主要影響——現在影響真的非常有限，媒介不是迅速、無所不能、完全直接地改變受眾的傾向和行為。相反，它的效果是有限的。在“受訪者匯報他們最近接觸政治傳播的情況，他們總會提到與朋友，親屬和熟人討論問題，這比聽收音機看報紙雜志頻繁得多?！庇谑钦{查者感覺到選民間的人際交往產生的影響比媒介更大。這種“人際影響”可算是調查進行中的意外收獲，為此，他們修改了正在進行的調查，竭力收集人際信息及其影響數據，催生了“信息和影響兩級傳播理論”。

“兩級傳播理論”又促成1945年的迪凱特研究，為了弄清意見領袖這一角色，從人們日常生活的四個方面——購物、選擇時尚、判斷公眾事務和看電影——的影響。在1955年發表的研究報告《人的影響》一書中，作者凱茲和拉扎斯菲爾德支持了“兩級傳播”的假設。

拉扎斯菲爾德運用在1940年進行的選民研究和其他研究中，發展出媒介影響的兩級傳播觀點，與當時進行的其他研究一同形成了有限效果范式基本綱要:媒介的影響力首先通過媒介，經過意見領袖，再到達意見的追隨者，媒介幾乎沒有直接的效果。并且來自團體的義務感和約束保護人們少受媒介的影響，當效果產生時，它們也是有限和孤立的。

從拉扎斯菲爾德這里又發展出了“有限效果理論”，包括間接效果理論2和有限效果理論?；舴蛱m與其他心理學家也表現出對有限效果理論的支持?；舴蛱m在第二次世界大戰中，研究了宣傳電影對美國士兵的影響，探索出媒介對改變態度方面的影響。霍夫蘭的軍隊報告也表明媒介的有限效果，不過，這效果的有限性僅僅擴展到態度的改變?；舴蛱m以此發展態度改變理論，該理論深入關注訊息能夠或不能產生效果過程，對于個體差異和群體關系在塑造媒介影響力中作用有所洞察，并且關注選擇性過程有助于闡明個人如何處理信息。

有限效果理論在1960年隨著克拉珀的《大眾傳播效果》的表達，得到了完全的確定?？死暾J為:對宣傳的恐懼，對具有操控能力的精英的害怕，對媒介引發的極端行為擔心，卻是擺錯了位置，媒介對受眾有影響，但影響力是有限的。

2、 成熟期——中層理論即有限效果理論范式的強化

20世紀70年代，當研究團體發展時，他們賴以生存的基礎理論范式也隨著逐漸走向成熟。在《社會理論和社會結構》中默頓提出了“中層理論”3，這為有限效果理論研究提供了一個理想的基本原理，它意味著以前的單個效果研究都將最終匯總，并建立起關于媒體角色、廣闊的視域。他還對該理論作了描述:中層理論由一些有限的假設組成，從這些假設中可以有邏輯性地得出一些特定的假想，并由經驗主義調查研究予以確定，但由這些假想得出的理論又不是相對獨立、而使足夠抽象的、跨越與微觀社會間的差異，傾向于有所忽視和無知詳細描述。

此外，默頓對功能分析方法作了顯性功能和隱性功能的區分。這種區分勾勒出做社會產物(如大眾媒介使用)研究的歸納法是如何最終構建出能夠解釋它們的“功能”的理論。在這期間，信息流理論(關于信息如何從媒介流向受眾并希望就得到特定預期效果的理論)、信息擴散理論(解釋創新如何被介紹給不同的社區以及被人們所接受的理論)、現象主義理論(關于媒介不是效果的唯一原因，與其他社會因素相比時幾乎無能為力的理論)、大眾娛樂理論(認為電視及其他大眾媒體因為使普通人放松或得到娛樂而實現了重要的社會功能)和精英多元化理論(媒介中的政治信息除了像一些早已通曉政治和參與政治活動的人提供信息之外，幾乎不能達到其他目的，這些人將會聰明地代表了所有其他人)滋生并強化了有限效果理論范式。

默頓的中層理論滿足了科學調查研究的深入后需要一個統一的框架把它們整合為一個適用的理論的這一需求，然而大眾傳播理論家正好抓住這一觀念，發展出一些理論，這些理論結合起來強化了有限效果理論范式。

3、 反思期——“使用與滿足理論”

通過以上兩個時期的論述可以看出研究聚焦于媒介對受眾的影響，是一種簡單化的大眾傳播線性模式研究，然而大眾傳播效果全然不是這樣的簡單化，受眾不是處于被動的地位接受媒介的訊息，而是呈現一種積極的態勢。于是，研究者們開始試圖從受眾的力量——而不是媒介——的視角對有限效果進行闡釋?！安皇峭贫浇閷θ藗冏隽耸裁?，而是關注人們如何使用媒介?！边@種“受眾中心”理論就打破了“信息主宰”理論。

使用—滿足取向讓受眾在媒介研究中處于一個中心位置，并且在當時，也成為最受歡迎的理論之一。使用—滿足取向遵循這個一個基本原則:受眾是積極的，并且可以通過媒介來服務自己的目的。其基本立場是:受眾成員主動利用媒介內容，而不是被動接受媒介的控制。因此，它假設的并不是媒介與效果之間的直接關系，而是推定受眾成員能夠利用信息。他們對信息的利用也會影響到媒介的效果。

在很大程度上，受眾知道自己需要什么，如何滿足這些需要。個人可以通過媒介或者其他途徑來滿足自身的需要。媒介被視為滿足個人需要的途徑之一。雖然這些主張很有意思，但一個理論的成熟和定型是需要大量的后來的“常規科學”的研究的，為此，科學研究者又對使用—滿足取向進行了一些拓展。

總而言之，使用—滿足理論是一種有限效果理論范式，它賦予了個人極大的權力來控制它們如何在生活中運用媒介。

(三)適中效果理論范式

隨著文化研究和新型傳播技術的發展，學者們開始重新思考關于人們如何使用媒介(如何被媒介使用)的傳統假設。他們努力克服有限效果理論的關鍵缺陷，開始支持這樣一種觀點:有限效果理論可能過多的減少了大眾傳播的效果。基于這樣一種設想，一些主題研究指出，大眾傳播的效果比先前的有限效果要大。此時的研究，有知識溝、議程設置和電視暴力效果。

1、知識溝假說

知識溝假說，是1970年，由蒂奇納、多諾霍和奧里恩在《大眾媒介信息流動與知識增長差異》的一文中提出的。作者在文中說，寫本文的目的是為了檢驗以下假設:

隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增長，社會經濟地位高的人將比社會經濟地位低的人以更快的速度獲取信息，因此，這兩類人之間的“知溝”將呈擴大而非縮小之勢。

另外，還有其他兩個假定:一是人類的知識可能以直線或曲線的趨勢增長，但這種增長在調查的時間跨度內是不可逆的 。二是對于調查的特定話題，大眾媒介的信息流通量沒有達到減退點，如果達到了減退點，那么，對不同的社會經濟群體可能產生不同的信息水平。

為了檢驗知識溝假說，他們用以下兩種方式表達“知溝”:

(1)經過一段時間，文化程度高的人對媒介大量報道的話題知識的獲取速度，比文化程度低的人快。

(2)在特定時間里，經媒介大量報道的話題知識的獲取與教育程度的相關性，比未經大量報道的話題高。

對于第一種表達方式。最引人注目的事，在4次不同的民意測驗當中，研究人員問受訪人:在不遠的將來，人類是否能登上月球?在不同文化層次的人之間，知識溝的差距是顯而易見的。其表現就在于，受過大學教育的受訪人的登月信念隨著時間的推移迅速增強，比其他文化層次的人要快得多。4

對于第二個表達形式，研究人員也找出了印證的數據。這項檢驗表明，在特定時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關。在文章中，蒂奇納、多諾霍和奧里恩(1970)還列出了五種理由，來說明知識溝假說的正確。①傳播技能。受教育程度高的人具有較大的閱讀量，能通過較強的理解能力來獲取知識信息。②信息儲備，或從先前的大眾媒介接觸與正規教育渠道得來的現有知識。這樣的人在某一話題出現時，基于對以前這個問題的了解和對這類話題媒介的接觸，更容易理解有關內容。③相關的社會交往。教育程度高的人較之教育程度低的人，社會團體交往和人際交往更多，由此擴大了與他人討論公共事務話題的機會。④對信息的選擇性接觸、接受和記憶。教育程度差異造成各自的價值觀和態度的吻合，受教育程度高的人，可能找得到與他們的價值觀和態度相協調的涉及公共事務或科技新聞的信息，受教育程度低的人就可能對此類信息毫無興趣。⑤發布信息的大眾媒介系統的性質。說白了，大眾媒介系統自身的本性就是為較高社會階層的人而用的。

不過，自假說提出以來，知識溝假說已在各個方面得到改進和拓展。首先，信息有時會擴大知識溝，而有時則可縮小知識溝，最為關鍵的一點就是興趣或動機。假如有足夠的興趣，加上信息如能在群體中均衡分配的話，那么它就有助于縮小知識溝。其次，由傳播出現的知識溝不純粹是知識的差距。這種差距也可能涉及態度和行為。羅杰斯曾倡議，將這種現象重新定義為傳播效果溝而不是知識溝。最后，這種差距并不局限于受教育的程度高低人之間。在對政治興趣濃淡的人之間，老年人與年輕人之間，同樣也存在顯著差距。

2、議程設置

(1)關于議程設置的假說:①議程設置的假說中心思想。伯納德·科恩在1963年寫的《報紙與外交政策》中，說:“媒介在使人們怎么想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點卻十分有效?！边@一條關于媒介對于其受眾產生何種效果的重要線索，成為了媒介的重要議程設置假說的中心思想。②假說的延續。許多社會學學者沿著科恩的思路進行了研究。庫爾特·朗和格拉迪斯·朗提出媒介通過不同的表現手法對某些議題所做出的強調成正比。他們說:“大眾媒介迫使公眾的注意力轉向特定的議題?！雹奂僬f的發展。20世紀60年代，研究者又注意到:當一件本來可以成為重大新聞的事件被淡化處理，它對于公眾的影響也似乎大大減退，反之亦然。

1967年，麥庫姆斯和肖在研究一項關于大眾傳媒的各種認知效果時，他們把這一假說與1968年總統競選聯系起來。

(2)議程設置的研究

馬爾斯韋爾·E·麥庫姆斯和唐納德·肖是“議程設置”最為權威的研究者。1972年，麥庫姆斯和肖在研究1968年總統競選期間對北卡羅來納州的查普爾希爾的選民投票進行研究的基礎上，發表了關于議程設置理論假設的第一項系統研究成果——《大眾傳播媒介的議題設置功能》。他們研究了1968年總統競選期間的議程設置，假定大眾媒介為每一項政治競選活動設置議程，并影響公眾對政治議題顯著與否的態度，在研究時，他們將研究的重點放在對投票尚猶豫不決的選民上，因為猶豫不決者的態度最容易被議程設置所左有。研究人員訪問了抽樣所得的100位選民，同時對幾家大眾媒介作了內容分析，分析的有5家報紙、2家新聞雜志以及2家電視網的晚問新聞報道。研究人員要求受訪者根據其所見所聞列舉出國內的兒大社會問題。受訪者的反饋被劃分為15個種類，涵蓋了主要的社會問題和其他的選舉新聞。新聞媒介關于選舉的內容也按照數量的多少，被劃分成這15個種類。新聞媒介的內容還被分作主要和次要兩大類。

研究的結果表明，大眾媒介具有議程設置的功能。在主要新聞部分，媒介對某一問題的強調程度與選民對某一問題的感知程度之間的相關系數是.967;在次要新聞部久其相關系數為.979。正如研究人員指出的，在媒介突出強調的各類選舉問題和選民對各類選舉問題之顯著性與重要性的判定兩者之間，存在非常密切的關系。

20世紀70年代初以來，議題設置始終是傳播理論領域里的主導概念之一，影響也是非常顯著的。因為媒介可以形成人們對目前社會重大問題的觀點，而媒介著重強調的議題可能并非現實生活中的主導問題。然而隨著研究的深入，有關議程設置的最近研究顯示，議程設置不僅在議題層次發揮作用，而且在議題屬性或稱次議題的層次上發揮作用。議程設置研究的新動向是從“新聞媒介不能告訴我們該怎樣想，卻可以告訴我們該想些什么”這一舊的表述過渡到“新聞媒介不僅告訴我們該想什么，而且告訴我們該怎么想”。

三、小結

以上是筆者對美國大眾傳播學效果研究范式轉型的一次簡單論述，其中還有許多轉型期間的理論沒有提及，例如:社會認知理論、沉默的螺旋、麥克盧漢的媒介決定論等等;同時也缺乏一些關于 “因特網”、“手機”等新興媒介技術發展下媒介效果研究的許多問題的探討，在以后的學習和工作中將不斷充實和完善更多的內容和觀點。

參考文獻:

[1]常昌富，李依倩編選 關世杰等譯，《大眾傳播學——影響研究范式》，中國社會科學出版社，2000年

[2]郭慶光編，《傳播學教程》，中國人民大學出版，2004年版。

[3][英]奧利弗·博伊德—巴雷特克里斯紐·博爾德，《媒介研究的進路》，新華出版社2004年