從深圳電視傳媒的實(shí)踐看地方電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

當(dāng)前，隨著文化產(chǎn)業(yè)體制改革進(jìn)程的不斷加快和深化，地方電視臺(tái)即將面臨著財(cái)政“斷奶”的局面，地方電視臺(tái)要想謀生存求發(fā)展，就必須不斷更新觀念，創(chuàng)新體制。對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的節(jié)目生產(chǎn)資源，節(jié)目創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，做強(qiáng)做大地方電視產(chǎn)業(yè)，已成為擺在地方電視臺(tái)面前的一個(gè)亟待解決的重要問題。

最近，筆者有幸到深圳進(jìn)行了為期五十天的學(xué)習(xí)、參觀和考察，在集中進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，先后深入到當(dāng)?shù)氐拿襟w、企業(yè)、街道、社區(qū)以及市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的考察和調(diào)研，感觸非常深刻，特別是對(duì)深圳廣電集團(tuán)進(jìn)行調(diào)研后，感覺他們超前的經(jīng)營(yíng)理念、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和成功的資源整合實(shí)踐尤其令人耳目一新，催人奮進(jìn)，很值得學(xué)習(xí)和借鑒。

一、深圳廣播電影電視集團(tuán):扁平化管理創(chuàng)一流績(jī)效

深圳廣播電影電視集團(tuán)于2004年6月28日正式掛牌成立，由原深圳電視臺(tái)、深圳廣播電臺(tái)和深圳電影制片廠、深圳市廣播電視傳輸中心等單位組建而成，是實(shí)行自收自支的事業(yè)性集團(tuán)。集團(tuán)在體制上，實(shí)行了集團(tuán)、頻道、制片人三級(jí)管理的扁平化管理體制，集團(tuán)對(duì)各頻道、頻率實(shí)行雙效益目標(biāo)和企業(yè)化管理，對(duì)所屬公司則按現(xiàn)代企業(yè)管理制度實(shí)行資產(chǎn)管理。

集團(tuán)非常重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極探索媒體國(guó)有資產(chǎn)安全運(yùn)營(yíng)和富有活力的微觀運(yùn)行機(jī)制，按照廣播影視業(yè)的公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)適度分開的原則，把面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)從目前的事業(yè)體制中剝離出來，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)制。集團(tuán)致力于推動(dòng)廣播影視的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，努力實(shí)現(xiàn)全市有線網(wǎng)絡(luò)互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)模擬電視向數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，整合各種媒體資源，打造布局合理、層次明晰、重點(diǎn)突出、面向市場(chǎng)的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

深圳廣播電影電視集團(tuán)按照“宣傳為本、兩翼支撐、三業(yè)并舉、多態(tài)聯(lián)合”的思路發(fā)展廣播影視事業(yè)。“宣傳為本” 是指集團(tuán)的根本出發(fā)點(diǎn)是做好黨的宣傳工作，以宣傳為主;“兩翼支撐” 是指集團(tuán)以產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的迅速發(fā)展來支撐整個(gè)廣電集團(tuán)的發(fā)展;“三業(yè)并舉” 是指集團(tuán)的宣傳、產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展;“多態(tài)聯(lián)合” 是指集團(tuán)加強(qiáng)廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等各種傳媒之間的聯(lián)合，迅速壯大集團(tuán)的實(shí)力。力爭(zhēng)在新的平臺(tái)上，開創(chuàng)新局面，增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，努力打造跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)。

二、地方電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展思路探析

通過對(duì)深圳廣電集團(tuán)調(diào)研，得到了一些有益的啟示:

(一)引進(jìn)扁平化管理體制，大膽實(shí)行體制創(chuàng)新

扁平化從戰(zhàn)略層面上講，就是企業(yè)集團(tuán)“選擇”與“集中”的過程，即選擇適合的經(jīng)營(yíng)范圍，然后集中力量“做強(qiáng)”。從組織層面上講，就是企業(yè)集團(tuán)組織變革和內(nèi)部權(quán)責(zé)的配置過程。從內(nèi)部管控層面上講，就是管控模式選擇和主要業(yè)務(wù)流程構(gòu)建的過程。扁平化的管理有利于減少中間管理環(huán)節(jié)，最大限度的發(fā)揮人的主動(dòng)性，積極性和創(chuàng)造性。

1、扁平化管理

根據(jù)這樣的管理方式，地方電視臺(tái)可以實(shí)行臺(tái)、欄目、制片人三級(jí)管理，其中，頻道實(shí)行雙效益目標(biāo)管理，對(duì)欄目的管理體制、運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行改革，欄目的人事制度、分配制度、激勵(lì)機(jī)制等按照有利于提高“兩個(gè)效益”來創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

2、節(jié)目管理

(1)建立收視率調(diào)查制度，實(shí)行每年的節(jié)目收視率末位淘汰制。

(2)建立統(tǒng)一的新聞資訊平臺(tái)和人才平臺(tái)，實(shí)行廣播電視新聞節(jié)目統(tǒng)一發(fā)稿，實(shí)現(xiàn)共用廣播電視節(jié)目記者及主持人等資源共享。

(3)建立獎(jiǎng)勵(lì)及創(chuàng)新孵化基金，對(duì)節(jié)目創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新及節(jié)目獲獎(jiǎng)、節(jié)目外宣等給予獎(jiǎng)勵(lì)。

3、人員管理

(1)實(shí)行全員聘用制，雇員凡進(jìn)必考，末位淘汰。

(2)中層干部每年進(jìn)行競(jìng)聘上崗，擇優(yōu)錄取。逐步建立中層干部能上能下、待遇能高能低、人才結(jié)構(gòu)合理、有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的用人機(jī)制。

(3)建立評(píng)選名記者、名編輯、名攝像、名主持的評(píng)選機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)一線采編人員的工作積極性。

4、工資分配

(1)堅(jiān)持按勞分配和按生產(chǎn)要素參與分配的原則，合理拉開工資分配檔次。

(2)建立以基礎(chǔ)工資和活津貼、崗位工資等活動(dòng)工資為主的內(nèi)部分配機(jī)制。降低基礎(chǔ)工資比重，加大效益工資的比重。

(二)走制播分離之路

實(shí)行制播分離是廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作化的一個(gè)重要標(biāo)志。作為地方電視臺(tái)來講，按照目前中央的精神，必須積極探索廣播電視制播分離改革，加快培育節(jié)目制作市場(chǎng)主體，用新體制帶來新活力，在市場(chǎng)化的道路中不斷培育精品，取得明顯成效。

地方電視臺(tái)可將新聞及公益性的節(jié)目之外的節(jié)目從電視臺(tái)分離出來，依托組建新的實(shí)體公司，進(jìn)行節(jié)目制作和市場(chǎng)營(yíng)銷，推進(jìn)制播分離改革，以制播分離改革推動(dòng)內(nèi)部管理和機(jī)制創(chuàng)新，從而推動(dòng)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的有機(jī)剝離。

此外還可以利用現(xiàn)有品牌而后頻道資源，以精品開路，推動(dòng)節(jié)目、技術(shù)、管理走出去，吸納外來資金，拓展市場(chǎng)空間，允許和鼓勵(lì)社會(huì)上的項(xiàng)資人才，使用制播分離后的公司平臺(tái)和資源，延伸 產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，實(shí)行多元化的經(jīng)營(yíng)。

(三)轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)模式

對(duì)于地方電視臺(tái)，特別是縣級(jí)電視臺(tái)來說，廣告收入的多少，在實(shí)踐中往往成為制約電視臺(tái)，特別是貧困地方電視臺(tái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)瓶頸。

電視臺(tái)廣告部最得天獨(dú)厚的條件就是它與電視新聞、專題、社教、文藝制作者屬同一單位，它們是血水相連的關(guān)系。這種獨(dú)特的關(guān)系，使得廣告部在接受商家委托的廣告時(shí)，可以采取與眾不同的特定形式合法地宣傳商品。只要充分發(fā)揮廣告部的主動(dòng)性，并大力促成與新聞部、專題部、社教部、文藝部的互動(dòng)，是完全有可能使廣告達(dá)到更高的制作水準(zhǔn)，贏得更多消費(fèi)者的喜愛的，從而為商家?guī)砀蟮慕?jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，它可以有效避免新聞部、專題部、社教部、文藝部因潛力不能充分發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)收入過低，而在其節(jié)目中夾帶軟廣告的弊端，使電視臺(tái)內(nèi)部各部門不致于自相殘殺，因小失大，確保電視臺(tái)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(四)社會(huì)聯(lián)辦欄目，拓展節(jié)目空間

地方電視臺(tái)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，充分挖掘社會(huì)資源，拓展節(jié)目制作融資渠道，調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量聯(lián)辦電視節(jié)目，不失為搞好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的一條路子。

地方電視臺(tái)在欄目改革方面也可進(jìn)行一些有益的嘗試，開辦一些專業(yè)化、個(gè)性化欄目，比如在新聞節(jié)目中與有關(guān)部門聯(lián)辦欄目節(jié)目，既豐富了電視熒屏，為目標(biāo)受眾提供了定向服務(wù)，又開拓了創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

(五)舉行活動(dòng)營(yíng)銷

依托節(jié)目策劃活動(dòng)營(yíng)銷 電視節(jié)目是策劃活動(dòng)營(yíng)銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌欄目，就是實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)窗口，以電視欄目為依托，策劃、舉辦主題性大型社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大欄目影響力，提高欄目知名度，打造名牌欄目、品牌欄目，同時(shí)借活動(dòng)增加經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，做到相得益彰，一舉兩得，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步提高。

巧打節(jié)日牌，嫁接活動(dòng)營(yíng)銷。中華民族五千年的歷史文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，各民族的傳統(tǒng)節(jié)日及國(guó)家法定節(jié)日，豐富多彩，而世界各地的“洋節(jié)日”正一步步走入中國(guó)尋常百姓家。琳瑯滿目的傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日和“洋節(jié)日”，正是電視媒介舉辦活動(dòng)營(yíng)銷的取之不盡的源泉。電視媒介抓住節(jié)日這一大好時(shí)機(jī)，將活動(dòng)營(yíng)銷主題與節(jié)日結(jié)合起來，往往可以起到吸引公眾眼球，吸引民眾參與的目的。

借大事件及商務(wù)慶典，助推活動(dòng)營(yíng)銷。重大事件、突發(fā)事件，歷來是社會(huì)各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是媒體實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷、商家進(jìn)行品牌宣傳的最佳時(shí)機(jī)和最佳載體。

對(duì)地方臺(tái)來說，重大、突發(fā)事件可遇不可求，但只要時(shí)刻做一個(gè)“有心人”，因地制宜，搶抓機(jī)遇，定會(huì)捕捉到活動(dòng)營(yíng)銷的良機(jī)。

此外，進(jìn)行數(shù)字電視改造步伐，開展多種經(jīng)營(yíng)，彌補(bǔ)廣播電視事業(yè)經(jīng)費(fèi)的不足，盡快形成廣播電視產(chǎn)業(yè)增收的重要渠道，仍舊是地方電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的一個(gè)重要內(nèi)容。

總之，深圳的經(jīng)驗(yàn)對(duì)地方電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的啟示，特別是作為內(nèi)陸邊遠(yuǎn)地區(qū)的畢節(jié)地區(qū)與深圳的距離差得很遠(yuǎn)，很多東西無法學(xué)習(xí)，但深圳敢為人先的精神卻是值得我們學(xué)習(xí)的，他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)有很多地方我們是完全可以借鑒的，我想，只要我們本著實(shí)事求是的態(tài)度，本著超前發(fā)展的理念，我們可以結(jié)合實(shí)際，博采各家之長(zhǎng)，我們的電視產(chǎn)業(yè)一定會(huì)做大做強(qiáng)，一定會(huì)取得突飛猛進(jìn)的跨越式發(fā)展。