秦大中:只有同行,沒有對手

中網賽場，Kappa的影子無處不在。裁判、球童、工作人員、服務人員清一色都身穿Kappa的裝備。作為中國網球公開賽官方服裝的唯一贊助商，Kappa還與中網續簽了五年的白金贊助商合同。中網期間，Kappa(中國)首席執行官秦大中接受了本刊記者的專訪，共同分享了Kappa的成長之路和經營理念。

2002年，飽含地中海藍色浪漫和激情的Kappa來到了中國，給中國消費者傳遞了全新的運動時尚理念，Kappa如何把握好自己的品牌定位?

當時國際品牌陸續進入中國，速度越來越快，我們就想，如果要開展新的業務，最主要的是要找出與別人不一樣的路線。其他的國際品牌最主要強調的是運動的功能、技術，從這些方面入手，能夠做好的品牌沒有幾個，我們不走這條路線。經過調研。我們決定把時尚、運動、性感和品位，這四個方面作為Kappa進入中國市場的核心訴求點。

其實運動對于消費者來說，它的價值到底是提高運動成績、加強運動保護還是其他?后來我們發現，普通消費者對運動的訴求并不是“更高更強”，而是“向往運動過程中，能夠感受運動的激情”。這些方面與當前時尚結合，在Kappa看來是必須的。談到性感，原來的運動品牌講究的是舒適、自由，而作為意大利的知名品牌，Kappa能夠在這樣的基礎之上，更好地體現人性之美，這樣就會有一個更新的突破口。說到品位，我們作為一個品牌，一定要把對消費者長期的價值回報放在很重要的位置，這其實就是要求你一直有一個相對高端的形象，你才不會因為短期時尚波動而使定位搖擺。

進入中國市場后。Kappa這幾年的發展軌跡如何?

第一年是鋪面，第二年準備發展，結果碰上了“非典”，整個市場被壓住了。慢慢開始恢復元氣后，第三年做了一個億。那時候運轉還是比較困難，我們回頭檢視品牌方向，發現過度強調了運動、品質，而時尚、性感我們做得不夠。我們去意大利尋找時尚類的元素，重新招聘整個設計團隊。

從2005年開始，我們大范圍轉型，把時尚元素提到很高的層面。在當時運動一直強調用色，大量使用黑、白、藏藍這些很純很正的顏色，給人的感覺力度很強，如果我們不去強調運動，我們就可以使用意大利藍、橙色等時尚的顏色，也許沒有很強的力量感，但會讓人有一種溫馨、時髦的感覺。我們就在黑壓壓的體育市場中快速成長起來。2005年做的是二億五千多，和五年前相比我們成長了100倍，正好趕上了體育用品快速成長的時期。

至今，我們已是幾十億的銷售公司，此外我們還收購了日本的一個高端專業的品牌，擁有專業設計力量和產品的公司來支持中國Kappa的高端和專業的形象。

如今的運動品牌之間競爭很激烈，在中國也有不少自己的民族品牌。Kappa是否感覺到壓力?

也許從總量上看有些品牌比我們大，但是我們發現了藍海。從經濟學上來看，任何藍海都存在價值差，現在的信息是透明的，我們獲利了，大家上網一下都知道了，藍海慢慢就會變紅，而我們就要不斷發現新的藍海。中國有很多民族品牌，會打出這樣的標語:我們是中國本土品牌最時尚的!但是實際上是在模仿我們的做法，做得形似，但是不一定做得神似。還有一個內在的體制，我們這個品牌和標志，里面沉淀了很多的意大利風格和元素，由本土中國元素產生的品牌，不一定能領會真正的精髓。

Kappa會把哪些運動品牌看成是自己的競爭對手?

我們只有同行，沒有對手。因為同行指的是搶普遍資源方面，比如我要在這里開一個店，大家可以通過價位段去爭取同一個消費者;廣義上講，很難說誰是我的競爭對手，只有我做得不好，我的地盤就會被別人搶掉。在這方面，我會非常謹慎地面對市場變化，去捕捉消費者的需求。特別是海面越來越廣的時候，就看我能不能找到新的，找到我可以沒有競爭，或者是少競爭的地方。這才是我的宗旨。

現在國內有很多的品牌，比如做90后的概念，會感覺到你們年輕、時尚的這塊市場被“侵占”了嗎?

原來我們也沒有獨占。在這個過程里面，這種競爭相互融合是不可避免的。不能說這塊市場是我們自己創造的，那是不可能的。首先，百花齊放春滿園，我們成為主流才能有更多人追捧。第二個方面，即便大家都說“我要時尚了”，但是訴求點還是不同，因為這取決于它的品牌基礎。從Kappa的文化、精神上看，我們不會擔心別的品牌，因為我們會做得更專、更精，靠的是我們不斷地設計、研發，還要靠我們把這個故事講得更完整，中網就是我們其中的非常重要的一方面。

據了解，Kappa剛跟中網續簽接下來五年的合同，Kappa與中網這幾年的合作如何?與中網2007年開始合作。剛開始，中網還是相對比較低級別的賽事。但是，我們很看好中國這樣的大市場，我自己本身也喜歡網球，中網組織體制和運營模式比較好，和真正的商業機構進行商業臺作，是我們最喜歡做的事。

Kappa贊助中網后，這四年的回報大概是多少?

這很難計算。很難說我賣了多少件球服才能證明我在中網的影響力有多大。我們不是為了讓消費者看到我們贊助中網再去買網球服，只要他走入我們的Kappa店里面就是一種回報了。

對于Kappa本身。如何利用中同進行自我提升?

在這方面，主要是我們員工能力上的提升。和中網合作，并不是“你掏錢，我來做服務”的概念。我需要激發員工們的內心，包括從設計師開始，我要求他們更多地觀看比賽，感受網球的魅力。還有，我們還會招聘更新的、更專業的人員，去和中網搭上這樣的關系，這樣來看，我們整體的能力提高，是我們合作的貢獻。

KaPPa在中國成長的這幾年，中用也在日臻成熟和完善。你覺得KaPPa的變化在哪里?

改變是有，但不變的是精神和態度。中網的影響力在加大，我們的投入絕不只是錢的問題，比如我們關注裁判、工作人員的服裝等，對這些產品的研究，甚至跟中網合作很多的項目，比如拉拉秀、草根計劃、兒童培養計劃等，在這些方面投入了很多的力量。最后的目標是和中網一起推動中國的網球事業。

到目前為止，Kappa為何還沒有簽約任何一位網球明星?

原來Kappa在個人方面的贊助并不是很大。但是，從現在開始我們的實力越來越大了，從2002年做一千多萬的生意，到現在我們有幾十億的生意，我們會越來越關注具體的運動員和運動隊伍。這些方面的轉變，只有錢是不夠的，我還需要更多的專業人，這些專業人包括如何選拔有希望的球員。目前，我們也在國外尋找合作，希望很快推出由KaPPa培養的高水平選手。