互聯網人際的美麗與哀愁

隨著移動互聯網時代的到來，我們即將進入“永遠在線”的狀態。湯姆·海斯、邁克爾·馬隆所著的《濕營銷：最具顛覆性的營銷革命》看似討論營銷，實質卻是對互聯時代的人性解讀：如果說選擇加入網絡社區和虛擬群體是由人類內心需求決定的。那么我們愿意在此停留的真正原因則在于，它們能為我們提供幫助、歸屬感，以及逃避現實的心靈港灣。

這個斷言的背后邏輯是，互聯網不是信息的載體，而是社群的舞臺。對從傳統原子世界轉移到數字世界的人。我們更傾向于將互聯網看成又一種媒介。而對于數字原住民來說，網絡更像空氣。他們在其中相識、交流、生活。人類天生是“社會性動物”，網絡不過是讓社會性——也就是形成小群體的人選范圍和組建可能性——成倍地擴大。互聯網的特點是遍布世界各地的人能很容易地因興趣而聯結在一起，超越時空的限制，現在高速發展中的移動互聯帶來的隨時在線則會讓興趣群體之間的聯系更加緊密。互聯網已經改變我們的社會關系和生存方式，這是為什么我們每個人都應該多少關注它背后邏輯的原因。

在現實中，我們在熟悉的小群體和陌生人社會兩個世界問轉換，在網絡中。我們同樣如此。不過，網絡上的小群體邏輯卻值得我們仔細探究，因為在網絡中由于各種行為的“容易”而經常走向“極致”、“極端”。湯姆·海斯、邁克爾·馬隆兩位認為，網絡中的小群體的形成與運轉受到三種因素影響：人類天性中依賴群體的需要、現代社會中人人都拼命逃避的信息轟炸，以及成功網絡社群的封閉和偶像崇拜特性。僅以這三者為例，依賴群體，可能導致對更廣闊的網絡甚至真實世界的忽略；逃避信息轟炸可能使我們進入由回聲組成的信息泡泡中，視野極度窄化；群體封閉和偶像崇拜，更可能導致對群體之外世界的敵視。

群體的智慧是互聯網群體的一面，典范是由眾人智慧而成的維基百科。大眾的智慧會超過智商最高的個體，但研究者亦強調這個斷言背后的前提，這些人群必須滿足三個特性：他們非常獨立，多樣化，且分散存在。與大眾的智慧對應的，則是所謂“群體思維”，也就是個人的選擇受到從眾思維的影響，導致群體得到的是最壞的決策。不幸的是，網絡中群體經常是非常一致性的群體，趨同思維嚴重，持不同意見者經常自動離去。

在更大的群體范圍內，信息傳播也很容易出現偏差，并帶來惡劣影響。在《濕營銷》中，湯姆·海斯、邁克爾·馬隆特別探討了“信息瀑效應”，以此來探討信息在群體中傳播的邏輯。信息瀑指的是，有些信息一經產生。就像瀑布一樣不可阻擋。它的危險在于，當群體認為的真實r性超過某個臨界點后，人們就自然地放棄獨立思考，轉而仿效他人的決定。更糟的是，理性、經過深思熟慮的信息通常不會發生這樣的廣泛傳播，事件型信息比如爆炸性新聞則傳播速度非常快。

湯姆·海斯、邁克爾-馬隆對互聯網帶來的變化既不像未來學家那樣過分樂觀，也不像老派學者那樣過分悲觀，他們是營銷者，是務實主義者：“盡管我們都希望互聯網這個互惠互利的大環境能促進人類的相互理解和親密交往，但有一點仍不可掉以輕心，即人類內心深處仍然潛藏著對失去歸屬感的恐懼，以及對無法理解的事物的憎惡。我們的應對之道，則是學會同時在兩個群體中生存——一個是溫暖安全的個人交際圈，一個是喧鬧龐雜的外部真實的龐大社會網絡。在原子世界，我們已經知道如何同時適應小群體與大社會，在數字世界，我們還在學習。愿意了解網絡群體的本質缺陷是適應的開始。”