網絡經濟下真的存在“免費”嗎?

網絡經濟的特點和“免費”商業模式的產生

現在成為時尚而流行的網絡經濟或網絡經濟學，就其內容而言，實際上是互聯網經濟(Internet Economy) 或互聯網經濟學(Internet Economics)。網絡經濟就是通過網絡進行的經濟活動，這種網絡經濟是經濟網絡化的必然結果。網絡經濟是知識經濟的一種具體形態，這種新的經濟形態正以極快的速度影響著社會經濟與人們的生活。網絡經濟有著許多不同于傳統經濟的特點，有些特點甚至與傳統經濟背道而馳。

自我膨脹性。網絡經濟的自我膨脹性突出表現在摩爾定律(Moore’s Law)、梅特卡夫法則(Metcalf Law)、 吉爾德定律(Gilder’s Law)以及馬太效應(Matthews Effect)四大定律上。其中根據馬太效應，在可預見的未來，通訊系統的總帶寬將以每年3倍的速度增長。每比特傳輸價格朝著免費的方向下降，費用的走勢呈現出“漸進曲線”(Asympototic Curve)的規律，價格點無限接近于零。這個定律也為下文所論述的“免費”這一網絡經濟下的商業模式的產生埋下了伏筆。

邊際收益遞增規律。邊際效益隨著生產規模的擴大會顯現出不同的增減趨勢。在工業社會物質產品生產過程中，邊際效益遞減是普遍規律，因為傳統的生產要素——土地、資本、勞動都具有邊際成本遞增和邊際效益遞減的特征。與此相反，網絡經濟卻顯現出明顯的邊際效益遞增性。

(1)網絡經濟邊際成本遞減。信息網絡成本主要由三部分構成:一是網絡建設成本，二是信息傳遞成本，三是信息的收集、處理和制作成本。由于信息網絡可以長期使用，并且其建設費用與信息傳遞成本及入網人數無關。所以前兩部分的邊際成本為零，平均成本都有明顯遞減趨勢。只有第三種成本與入網人數相關，即入網人數越多，所需信息收集、處理、制作的信息也就越多，這部分成本就會隨之增大，但其平均成本和邊際成本都呈下降趨勢。因此，信息網絡的平均成本隨著入網人數的增加而明顯遞減，其邊際成本則隨之緩慢遞減，但網絡的收益卻隨入網人數的增加而同比例增加;網絡規模越大，總收益和邊際收益就越大。

(2)網絡經濟具有累積增值性。在網絡經濟中，對信息的投資不僅可以獲得一般的投資報酬，還可以獲得信息累積的增值報酬。這是由于一方面信息網絡能夠發揮特殊功能，把零散而無序的大量資料、數據、信息按照使用者的要求進行加工、處理、分析、綜合，從而形成有序的高質量的信息資源，為經濟決策提供科學依據。同時，信息使用具有傳遞效應。信息的使用會帶來不斷增加的報酬。舉例來說，一條技術信息能將以任意的規模在生產中加以運用。這就是說，在信息成本幾乎沒有增加的情況下，信息使用規模的不斷擴大可以帶來不斷增加的收益。這種傳遞效應也使網絡經濟呈現邊際收益遞增的趨勢。

外部經濟性。一般的市場交易是買賣雙方根據各自獨立的決策締結的一種契約，契約履行產生的后果卻往往會影響到締約雙方以外的第三方(個體或群體)。契約履行所產生的外部效應可好可壞，分別稱為外部經濟性和外部非經濟性。通常情況下，工業經濟帶來的主要是外部非經濟性，如工業“三廢”，而網絡經濟則主要表現為外部經濟性。正如凱文#8226;凱利提出的“級數比加法重要”的法則一樣，網絡形成的是自我增強的虛擬循環。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員。形成螺旋型優勢。

直接性。由于網絡的發展，經濟組織結構趨向薄平化，處于網絡端點的生產者與消費者可直接聯系，而降低了傳統的中間商層次存在的必要性，從而顯著降低了交易成本，提高了經濟效益。

結合以上的分析和管理經濟學知識，可以看出網絡經濟從理論上雖然與傳統經濟學理論有相符合的地方，但是也有向傳統經濟理論提出的挑戰。首先，網絡經濟學遵循了學習效應和范圍經濟。學習效應是指企業的工人，技術人員，經理等人員在長期生產過程中，可以積累產品生產、技術設計以及管理工作經驗，從而通過增加產量導致長期平均成本下降。對于依靠知識和技術發展起來的網絡經濟主體---網絡企業，隨著技術的更新和完善其建立網絡平臺的成本也會逐漸降低。范圍經濟是指當同時生產兩種產品的費用低于分別生產每種產品時，所存在的狀況。當網絡企業在同一網絡平臺上提供一種以上的服務時，因每種服務有著關聯成本而范圍經濟出現。其次，網絡經濟學也對傳統經濟學理論中的邊際收益遞減和規模經濟提出了挑戰。上一標題中已經對網絡經濟中邊際收益遞增的規律進行了一些闡述;而規模經濟指在一定的產量范圍內，隨著產量的增加，平均成本不斷降低的事實。對于網絡經濟來說，傳統經濟所倡導的擴大產能、增加產量而降低成本并不是提高經濟效益、優化資源配置的唯一途徑。在Google的例子中將詳細闡述。與傳統經濟學相比，網絡經濟學的最主要的差異就在于“免費”這一特殊的商業模式。以上闡述的網絡經濟學的各種特點成為了“免費”商業模式建立并實行的理論基礎。下面以全球搜索引擎領導者Google為例，更細致地對網絡經濟下“免費”這一商業模式進行探討。

以Google為例解讀網絡經濟下的免費商業模式

Google作為世界第一的互聯網搜索引擎，向全世界上億用戶提供免費的搜索服務和其他網絡服務。在網絡經濟下，“免費”這種商業模式從何而來?Google這樣互聯網時代典型的公司如何盈利呢?真的存在“免費”的商業模式嗎?

結合上述“網絡經濟的特點和‘免費’商業模式的產生”中的闡述和分析，Google公司所構建的信息網絡的平均成本會隨著其網絡用戶的增加而減少。網絡平臺不同于傳統行業中生產要素的投入，網絡用戶的增多并不會使信息網絡的平均成本有所上升;有研究表明，網絡的收益會隨著網絡用戶的增加而呈現指數增長;因此，信息網絡的總收益不斷上升的同時平均成本在下降，產生了上文中提到的邊際收益遞增規律。其次，根據美國技術理論家喬治#8226;吉爾德的預測，通訊費用將無限趨近于零。再次，在知識產品的生產過程中，作為主要資源的知識與信息具有零消耗的特點，新信息技術把產品多樣化的成本推向零。這些為Google等網絡公司盈利提供了非常堅實的基礎與可能。

那么Google公司又是如何創造收入的呢?從Google公司的年報可以看出，其98%的營業收入來自點擊付費廣告，而這個比例高于同類競爭對手，如雅虎搜索營業收入中只有68%來自點擊付費廣告。這種模式的好處使得成本轉嫁給了需要做廣告的企業，不僅網站的使用者不用花費任何成本，還能享受到個性化服務。轉嫁成本是互聯網行業常用的商業模式，也是互聯網能夠在全球掀起產業革命的原因之一。由此可以看出，提供產品和服務的Google并不是這條產業鏈的起點，他們通過成本轉嫁和需要做廣告的企業的廣告競價來賺取收入，以維持公司的盈利。由于廣告收入在營業收入中的比例過高，為了保持盈利性和增長性，Google就必須不斷完善其服務并將其服務擴展到與一般搜索業務相關的一切業務。而由于標題一中提到的邊際收益遞增規律和范圍經濟的存在，Google不斷吸引更多網絡用戶、擴大容量、向其他網絡服務延伸也成為了可能和必然。Google的搜索服務除了提供網頁圖片等一般搜索之外還提供學術、財經等專業搜索。另外，除了提供搜索引擎服務之外，Google還提供電子郵件、協作平臺等服務。這些除搜索以外的網絡服務都是在Google的網站平臺上搭建的，因此Google的這種系統操作平臺的想法符合范圍經濟理論，即由于有著關聯成本，Google的電子郵件、協作平臺等服務不必另外建設，利用Google現有的資源即可完成搭建。

根據Google公司的戰略發展意圖，Google將會利用網絡經濟的特點和范圍經濟理論建成Google的網絡操作平臺，而搜索引擎仍然是其核心的優勢業務，廣告仍是其收入主要來源。

只有Google不斷地通過技術和感知社會需求對其網絡平臺進行創新，Google才能夠保持其優勢地位，以便維持點擊付費廣告的高收入。由此看來，Google的客戶不僅是個人或企業這些搜索引擎的用戶，需要做廣告的企業也是Google的客戶。為了留住需要做廣告的企業和贊助商，Google也需要絞盡腦汁為他們提供更優質、個性化的廣告服務以滿足其需求。例如2005年1月，Google開始測試它的視頻搜索，這項服務可以通過檢索隨視頻播放的字幕文本來幫助用戶查找視頻。這塊領域的搜索不僅能夠滿足消費者對于網絡多媒體日益增長的需求，同時也讓網絡廣告業務更加具有吸引力。有數據顯示，美國廣告客戶每年用于廣告片制作的費用高達600億美元，隨著網上視頻服務的興起，廣告客戶們肯定會借助這種新型媒體形式達到更好的產品宣傳效果。

通過本文的闡述和分析，我們應該可以明確，網絡經濟作為一種特殊的經濟有著不同于傳統經濟的特點，而這些特點使網絡經濟下產生了一種“免費”的商業模式。通過對世界第一大搜索引擎網站Google的分析可以知道，免費商業模式就是通過轉嫁提供網絡服務給客戶的成本至需要做廣告的企業的廣告收入;同時，由于網絡經濟范圍經濟的存在和邊際收益遞增規律，使得Google有條件通過提高其網絡服務的質量來維持好的盈利性。在這個商業模式下，需要做廣告的企業是Google網絡服務的客戶，同時Google也成為這些企業的需要做廣告的企業。因此我們說所謂的“免費”這一商業模式只是從使用Google最終網絡服務的網絡用戶，如個人或企業，來看的，在整個網絡經濟交易的循環中，“免費”這種商業模式并不是處處存在。對于需要做廣告的企業來說，Google這些網絡公司的服務并不是免費的。