品著美酒做事業(yè)

葡萄酒銷售滿足不同層次的用戶需求的同時(shí)，也將顧客對(duì)葡萄酒文化的體驗(yàn)融入其中。

在巴塞羅的街上逛累了，點(diǎn)一杯論杯賣(mài)的白葡萄酒解解渴，或要上一份帕爾馬火腿配蜜瓜沙拉做午餐，生活就是這樣的愜意。西方的葡萄酒零售店遍布大街小巷，即便沒(méi)有試酒，也有特惠商品可以嘗，且價(jià)格親民，另有殷勤店員的專業(yè)服務(wù)，好像家庭主婦到弄堂口糧油店買(mǎi)瓶啤酒那般。法國(guó)生物學(xué)家巴斯德說(shuō)，沒(méi)有葡萄酒的一餐，如同沒(méi)有陽(yáng)光的一日。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒在傳統(tǒng)終端的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上幾乎完全是中國(guó)白酒的翻版，僅僅是比白酒多了一個(gè)夜場(chǎng)渠道。在消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也多是以中低端的葡萄酒為主。不同于西方，中國(guó)并沒(méi)有什么知名的葡萄酒零售店，多數(shù)現(xiàn)存的葡萄酒零售店無(wú)法依靠零售市場(chǎng)生存，隱身在上海武康路巷子深處的“葡道”也僅依賴于團(tuán)購(gòu)生存——原因很簡(jiǎn)單，大眾消費(fèi)者多數(shù)對(duì)于自己選酒沒(méi)有把握(何況多數(shù)零售店不提供試酒服務(wù))，只得從可信賴的朋友或渠道去買(mǎi)酒，更多的顧客習(xí)慣到家樂(lè)福等超市消費(fèi)。

拉菲的課堂

在香港和內(nèi)地的一些地區(qū)，流傳著“乞丐拉菲”的說(shuō)法。源于拉菲酒莊不滿足于現(xiàn)在產(chǎn)量的限制，不惜損害自身名譽(yù)，在法國(guó)、南非、智利……收購(gòu)、兼并、合作一些酒莊，并允許其在正標(biāo)上標(biāo)注“五支箭”標(biāo)志，這樣一來(lái)， “拉斐爾”“拉菲兒”“拉菲傳奇”“拉菲傳說(shuō)”……還有“造假制假”、貼牌的“拉菲”蜂擁而來(lái)，充斥了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。他們的價(jià)格可以100多元人民幣就能買(mǎi)到，一些人請(qǐng)客名義上也喝“拉菲”，喝個(gè)面子，圖個(gè)虛榮，對(duì)不懂行的人說(shuō)畢竟是“拉菲家族”的酒以為自炫，這就是所謂的“乞丐拉菲”。

國(guó)外一般葡萄酒價(jià)格的不透明性，導(dǎo)致了在中國(guó)各個(gè)葡萄酒專賣(mài)店、酒店、酒樓、超市、夜場(chǎng)的價(jià)格五花八門(mén)，表里不一，酒與價(jià)并不相符，常常讓一些懂酒的人感到啼笑皆非。中國(guó)的消費(fèi)者更多的是盲從于廣告、知名度和酒的價(jià)格，而非理性消費(fèi)，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)二、三十個(gè)國(guó)家的無(wú)以計(jì)數(shù)的葡萄酒種類，令人眼花繚亂。因此更多的國(guó)人即使站在酒的面前，如果不知道如何選酒，就不得不聽(tīng)從于導(dǎo)購(gòu)員或銷售人員的講說(shuō)了，而銷售人員也并不見(jiàn)到清楚每一款酒到底跟價(jià)格是否等值。

葡萄酒的服務(wù)營(yíng)銷模式自然離不開(kāi)渠道終端這一特定的場(chǎng)所，葡萄酒行業(yè)“去制造化”的服務(wù)營(yíng)銷功能也將主要由渠道終端來(lái)創(chuàng)造與傳遞。消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變與服務(wù)型終端的興起，給葡萄酒企業(yè)傳統(tǒng)的終端合作模式提出了很大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)也即將迎來(lái)一個(gè)營(yíng)銷升級(jí)的契機(jī)。

葡萄酒(尤其是高端產(chǎn)品)由于在飲用、包裝、貯藏等方面具有深層次的專業(yè)要求，因此，要達(dá)到顧客滿意、保持顧客忠誠(chéng)，良好的服務(wù)不可或缺。而且，葡萄酒專賣(mài)店或者會(huì)所針對(duì)的是葡萄酒專業(yè)人士、愛(ài)好者以及居于塔尖的高端消費(fèi)人群，大多數(shù)都采用會(huì)員制的方式來(lái)與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行雙向溝通，這也使得企業(yè)向目標(biāo)客戶群體提供更加個(gè)性化、專業(yè)化(如包裝定制、電話定制和專業(yè)存酒等)的服務(wù)成為可能。而通過(guò)強(qiáng)化在終端的服務(wù)體驗(yàn)，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，無(wú)形中為品牌資產(chǎn)的增值作出了貢獻(xiàn)。

2009年12月，王朝葡萄酒會(huì)所在上海開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，王朝第一家葡萄酒的直營(yíng)店也在上海揭幕。該會(huì)所將以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)會(huì)員制+門(mén)到門(mén)直銷+高端體驗(yàn)服務(wù)”為經(jīng)營(yíng)模式，將顧客對(duì)品牌與產(chǎn)品的高端體驗(yàn)服務(wù)作為新的增值點(diǎn)。也是在2009年，致力于打造國(guó)內(nèi)首個(gè)定位于高端葡萄酒的綜合服務(wù)品牌——中糧“名莊薈”已經(jīng)陸續(xù)在上海、廈門(mén)、海口和北京等城市開(kāi)業(yè)。

通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)或者合資合作的形式，張?jiān)Ｅc遍布全國(guó)的區(qū)域經(jīng)銷商廣泛開(kāi)設(shè)葡萄酒專賣(mài)店，企事業(yè)單位品嘗預(yù)定、商務(wù)洽談、休閑小聚、藝術(shù)沙龍、時(shí)尚泡吧等服務(wù)功能也已被納入了這一龐大的銷售體系，成為其“三級(jí)營(yíng)銷體系”(在“公司總部——營(yíng)銷分公司——辦事處”框架下的全國(guó)商超、酒店分銷網(wǎng)絡(luò))的有益補(bǔ)充。此外，根據(jù)規(guī)劃，中糧君頂酒莊會(huì)所將在2012年底前通過(guò)聯(lián)盟與自建在國(guó)內(nèi)15個(gè)城市建立服務(wù)型會(huì)所。其中北京、上海、成都大型聯(lián)盟會(huì)所都將于2010年開(kāi)幕，最終將形成全國(guó)第一個(gè)品牌頂級(jí)會(huì)所網(wǎng)絡(luò)。

體驗(yàn)化的事業(yè)

進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)企業(yè)一直以專業(yè)化終端為載體為顧客提供營(yíng)銷服務(wù)(例如品鑒會(huì)、私人酒窖設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、專業(yè)酒宴設(shè)計(jì)和代理儲(chǔ)酒等)來(lái)另辟蹊徑，從而完成了自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)角色轉(zhuǎn)變，例如富隆酒業(yè)將其營(yíng)銷體系分為“富隆酒窖”(會(huì)所)、“富隆酒屋”(專賣(mài)店)、“富隆酒坊”(高檔商超專柜)和“富隆酒膳”(精品葡萄酒+餐飲會(huì)所)四大陣營(yíng)，借以滿足不同層次的用戶需求，同時(shí)也將顧客對(duì)葡萄酒文化的體驗(yàn)融入其中。

老外對(duì)葡萄酒是非常敬業(yè)的，他們熱衷于葡萄酒講評(píng)的方式。他們常常表現(xiàn)在酒吧、專賣(mài)店、聚餐、培訓(xùn)上，哪怕只有幾個(gè)聽(tīng)眾，甚至其中還可能有人不知道他們?cè)谥v些什么，但他們都會(huì)孜孜不倦，認(rèn)真的、負(fù)責(zé)任的、極其耐心的講述他們的葡萄酒。因?yàn)椋麄冏孕抛约旱木平?jīng)得起任何人的拷問(wèn)，且能夠耐心聽(tīng)取人們提出的意見(jiàn)。這種文化精神常令人敬佩，這當(dāng)然是一種熱愛(ài)和素養(yǎng)。

“這是體驗(yàn)的過(guò)程，并非是買(mǎi)一個(gè)東西的問(wèn)題”，詠葡零售店總經(jīng)理Waters Zhang說(shuō)，零售店店必須提供專業(yè)的零售手段，預(yù)見(jiàn)到一些“可預(yù)知的差別”，比如“對(duì)豐富度的需求”，這指的是中國(guó)不同地區(qū)在葡萄酒消費(fèi)上的差異。當(dāng)成都客人考慮是買(mǎi)美國(guó)酒或意大利酒，上海客人會(huì)細(xì)分到意大利的皮爾蒙特或托斯卡納等產(chǎn)區(qū)。

可能您有所不知，歐洲人每喝100杯葡萄酒，我們只享用了一杯;美國(guó)人每喝120杯，我們只享用了一杯。但是，這些數(shù)字屬于過(guò)去。根據(jù)有關(guān)報(bào)告，中國(guó)已經(jīng)成為葡萄酒消費(fèi)量最大的國(guó)家;預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)人喝掉的葡萄酒將接近600萬(wàn)升。

消費(fèi)葡萄酒的數(shù)量和人群正在不斷的擴(kuò)展，其文化正在融入人們的生活。當(dāng)你感受著品嘗葡萄酒帶來(lái)的愉悅時(shí)，我們也要看到其背后所輻射的產(chǎn)業(yè)和人群。當(dāng)葡萄酒已經(jīng)成為一種生活方式的代名詞時(shí)，你又去如何感受它呢?