三類品牌,三種業績

注冊品牌只會有低業績

很多企業家認為，他們的品牌在工商行政部門注了冊，公司產品的包裝上也應用了注冊商標或注冊名稱，所以他們企業的產品也有品牌。

現實中，超市里有數不清的這些產品，在工商行政部門注了冊也在企業老板和企業員工心目中注了冊，但沒有在潛在顧客心中注冊的品牌。

在具體實踐中，你可以清晰地辨別出這類品牌。比如在產品包裝上這些注冊品牌名稱或商標相對于突出的品類名稱來說很小，往往放在相對品類名稱比較靠邊的位置;這些注冊品牌從來就沒有被人單獨提起過，人們要購買他們時，是直呼它們的品類名稱。

很自然地，一般注冊品牌涵蓋的產品品類很多、同屬一個品類的產品品種也很多，這與下面要提到的不知名的延伸品牌一致。他們更多地停留在產品經營的階段。中國的農產品、茶葉、中草藥基本上就處于這個水平。

這些注冊品牌大多只是一個名字，除了表明是“某個產品類別中的一個”之外，不再有任何其它意義。從商業價值上說，注冊品牌其實只是一個名字，在真實的商業社會中，它只有依靠價格競爭才能生存，低價是它生存的武器，與此相聯系，是注冊品牌的低業績。

大品牌也難免業績平平

大品牌一般是公司化的品牌，即公司的品牌名稱就是產品的品牌名稱。比如中國的娃哈哈、康師傅、統一、海爾、美的、比亞迪，日本的松下、索尼、富士通，美國的通用電氣等。

因為大品牌認為品牌只是區分不同制造商或銷售商的一個名字或符號，品牌更多的是代表一個公司。大品牌認為品牌的基本單位是公司，而公司可以制造更多產品來滿足消費者的更多選擇，所以大品牌不可避免地要覆蓋很多的產品。于是大品牌自然就延伸了，并發展出很多變種，比如母子品牌、主副品牌、產品系列品牌等等復合品牌。

一般來說大品牌知名度非常高，但由于它生產眾多產品和覆蓋眾多產品的原因，不能在人的頭腦中留下與某一品類、某個產品特點，而這正是在大競爭時代大品牌的致命缺點。

堅持大品牌觀念的人認為品牌就是知名度、品牌就是形象。在市場發展的早期，很多堅持大品牌進行多元化擴張的企業獲得了很大的成功，但隨著市場競爭越來越激烈，堅持大品牌的企業生存越來越艱難。

大品牌除了擁有廣泛的知名度，在市場早期確實可以給新產品帶來一定的信任度之外，對創建真正的強勢品牌沒有任何益處。其一，因為缺乏獨立身份，名稱超長，人為地增加了傳播難度;之二，因為是個延伸品牌，減少了新產品的公關曝光度和消費者對它的新奇感，降低了新產品與老產品在潛在顧客心中的差異度;之三，永遠失去了成為某個品類代名詞的機會，從而徹底失去打造強勢品牌的機會。

索尼是一個全球知名的品牌，但它并不是一個強大的品牌，因為它不代表任何東西。2008年索尼在全球市場上的銷售額為804億美元，但仍然虧損10億美元。在過去10年的財務中，索尼的銷售額為6816億美元，稅后凈利潤只有95億美元，利潤率為1.4%。

專家品牌創造高業績

任天堂只生產視頻游戲和視頻游戲機。在過去10年中，其銷售額為611億美元，凈利潤達到94億美元，利潤率為15.4%。它在股票市值840億，索尼是470億。

任天堂代表的專家品牌與大品牌相同，擁有很高的知名度，尤其是在潛在顧客中。專家品牌與延伸品牌不同，它只與一個品類甚至某個大品類中的一個分化品類相聯，一般也只有有限的產品品項，它主導了這個品類、占據了代表這個品類中最重要的那個字眼，成為這個品類的代表和首選。

比如喜之郎(主導果凍品類)、王老吉(主導涼茶品類)、海飛絲(主導“去屑”洗發水品類)、格力(主導空調品類)、皇明(主導太陽能熱水器品類)。它們都是專家品牌，在它們所在品類和行業里具有無可爭辯的地位和競爭力，它們就是事實上的標準。

視品牌為專家品牌的企業經營者不會輕易擴展品牌，它們知道品牌之所以有力量，是因為品牌與某個品類緊密相聯，擁有了代表這個品類的一個最重要特性或特征的一個詞，占有了這個品類的主導地位。離開品類以及品牌對品類的主導地位，品牌將一錢不值。

真正的品牌是與高業績相伴隨的。品牌的一個簡單含義就是即使價格適當提高了，原來消費你這個品牌的顧客依然選擇你。這也是真正的品牌不懼怕產品成本上升以及比較抗經濟危機的道理。