互聯網的本地化癥結

無疑，互聯網是國際化的，它突破了時間與地理的界限，被賦予了無國界的特性。然而，互聯網企業在沖向世界的道路上，在與本地互聯企業的交鋒中，卻步履維艱，屢屢跌倒在水土不服的癥結上。

谷歌搜索憤然退出中國大陸市場，百度兵敗日本，Yahoo、eBay、MySpace、AOL這些曾在全球市場上呼風喚雨的巨人們，在中國市場先后倒下。這不得不讓人感嘆，互聯網是最國際化的，但互聯網企業卻最本土化。

折翼本土化

中國這個全球人口最多的國家，也擁有著最多的互聯網用戶。然而，隨著企業市場占有率的擴大，互聯網企業仍然感到發展空間的局限。單一的盈利方式，不斷被拷貝的運營模式，都逼著扎堆嚴重的中國互聯網企業走向國際化市場。

但是，無論是被逼出國門的中國企業，還是擁有豐富國際化經驗和品牌資源的國際互聯網企業，都鮮有能成功突破本地化生死線的。這一點在搜索引擎市場尤為突出。

今年3月，谷歌“出走”，引發眾多分析的焦點就在于水土不服。Google作為一家成功的美國公司，占據了美國網絡搜索市場64%的份額，對于一個如此全面地支配了網絡搜索行業的企業來說，要保持其高增長率就要拓展更廣闊的國際市場。雖然其國際化進程幾乎所向披靡，但在中國、韓國和俄羅斯等市場上，卻不得不屈尊于本土搜索引擎之下。

這被評論認為，在沒有本土搜索引擎的市場上，Google的品牌和技術優勢容易得到發揮，但在本土搜索引擎的強勁競爭面前，Google的技術優勢就變得不明顯或不重要了。在那些擁有本土搜索引擎的市場，本土公司都占有絕對優勢，盡管他們的技術可能遠不如Google。

而在中國，與最早開始國際化“嘗試”的新浪和阿里巴巴不同，百度出兵日本是要活下來，并堅持下去。2008年1月，百度日本網站上線。此前百度董事長兼CEO李彥宏曾多次表示，在日本市場有10%的市場份額就可以養活一個很大的團隊，如果能拿到20%，則已經大過整個中國搜索引擎廣告市場的規模了。

百度這場被外國媒體稱為豪賭的跨國之戰，出兵前就已經制定好了本地化的戰略。深諳本地化戰略優勢的百度，寄希望在日本通過重用當地人實現本土化，然而作為日本這個業界公認最難取得突破的市場的后來者，百度在日本完全是一個陌生的品牌。

面對雅虎日本、Google這樣具有國際資深品牌優勢的先行者，百度缺乏制勝的法寶，它沒有提供不可替代的產品，諸如Google在臺灣市場推廣的YouTube、Google Earth等產品。百度闖世界的首批產品，是網頁搜索、圖像搜索、視頻搜索和blog搜索，基本上是中國相關產品的移植，而非本土栽培。

沃達豐集團董事長龐約翰爵士曾說過，作為跨國公司，不了解他國的文化，而去投資目標國的文化是不可能的。所以價值觀必須是一樣的，但是具體交付的產品和服務的方式，必須是本地化的，必須是完全不一樣的。

從統計數據來看，中國的網絡游戲市場似乎已經在海外市場取得了一定的成功。據統計，去年共有29家中國企業自主研發的64款網絡游戲進入海外40多個國家和地區。然而，數據背后的事實是，中國游戲出口以東南亞市場為主，而這些市場對立足于東方文化的中國網游接受度較強，這也是中國網游企業解決水土不服的一個折中方案。

幸運的中國互聯網企業

幸運的是，中國互聯網企業能夠守家帶地地鏖戰在全球最大的互聯網市場上。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新的統計數據顯示，中國網民人數已經達到4.2億，而2009年的時候該數字是3.84億。互聯網普及率攀升至31.8%，較2009年底提高了2.9個百分點。

作為本土的互聯網公司，在這片增長迅速而又遠未飽和的肥沃“利潤土壤”中，享受著得天獨厚的優勢。正因如此，許多中國互聯網企業覺得，無需走出國門就有足夠的發展空間，可以在互聯網界深入地立足并發展壯大，只要在中國市場站穩腳跟，就足以蔭澤后世。

中國視頻網站土豆網營銷及業務發展副總裁黃蕙雯在接受媒體采訪時稱，公司計劃在可預見的未來將重點放在中國國內的視頻網站市場，因為這一市場是土豆網比較擅長的，而且已經在中國市場實現了強大的市場份額。她還說，盡管互聯網意味著全球一體，但是土豆網仍將以本地化方式運營。

而海外市場畢竟充滿了風險。既然一邊是觸手可得又蘊藏巨大潛力的中國本土市場，另一邊是風險難料，尚不知在國內深得人心的產品能否被接受的外國市場，許多中國互聯網企業選擇了深挖本土市場，而不是向世界推廣。

一個明顯的例子是，中國互聯網企業正在“下沉”到地方省市，通過提供具體本地化特點的服務內容，來爭取當地網民。

去年8月，中國四大門戶網站之一的新浪，與河南人民廣播電臺共同出資3000萬元成立的新浪河南正式上線。據介紹，新浪河南提供的本地新聞平臺，通過聯合當地報紙、電臺，建立起看新聞、評新聞、講新聞、分享新聞的全新架構。

同樣在2009年，百度也首次與地方政府展開品牌合作，與山西省簽署了文化品牌宣傳推廣合作協議。山西將通過百度“品牌專區”等欄目，推廣山西文化品牌。

找尋國際化出路和良機

一場金融風暴，讓全球的互聯網企業感到了中國經濟環境的溫暖。互聯網巨頭們將這片“風暴中的綠洲”提升到了前所未有的高度，政策也越發靈活。

今年4月，電子港灣(eBay)宣布旗下的PayPal與阿里巴巴的速賣通展開合作，這意味著潛伏多年的eBay重新高調進軍中國市場。對于習慣了免費網絡服務的中國網民來說，eBay是典型的水土不服的外企。而淘寶成為中國網民的創業樂園，在網店越開越多的時候，阿里巴巴就有了收費的理由——按效果付費的廣告、搜索排名等。PayPal與速賣通的聯姻也說明，外企懂得了靈活變通，與強者聯手終有一天會給自己帶來利益和靈感。

在日趨白熱化的競爭中，迅速增長的中國網絡市場，留給企業的空間越來越小。中國互聯網企業要么走出去，要么被擠垮在原地。而在危機影響下，在eBay、Yahoo和Google全球市場上表現萎靡的情況下，或許正為中國互聯網走向世界創造好時機。