顧客滿意度管理探析

[摘要]著重探討影響顧客滿意度的因素，通過(guò)對(duì)影響顧客滿意度因素的分析，針對(duì)性的提出維護(hù)和提高顧客滿意度的具體措施。讓企業(yè)能更加有效地制定和實(shí)施各種顧客關(guān)系管理策略，提高顧客滿意度，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意度；影響因素；提升途徑

一、顧客滿意度的含義

顧客滿意度的概念首先由Cardozo(1965)提出的，本文主要考慮幾種主要的觀點(diǎn)：Tse和Wilton(1988)把顧客滿意定義為顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與先前預(yù)期之間差異的評(píng)價(jià)。Kotle(1994)將滿意定義為“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。Oliver(1997)把滿意定義為愉快地感受。在2000版的ISO／DIS9000中，顧客滿意的定義為：“顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見。”并有注解：“某一事項(xiàng)是指，在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件。”通過(guò)以上描述，可以發(fā)現(xiàn)顧客滿意的揭示都涵蓋了三個(gè)基本要素，即顧客感知的產(chǎn)品或服務(wù)的功效：顧客對(duì)這類功效的期望；顧客對(duì)獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)的成本的認(rèn)知。

二、顧客滿意度的影響因素

(1)商品的質(zhì)量。這里的商品質(zhì)量主要指的是除該商品價(jià)格、服務(wù)、品牌以及企業(yè)形象之外的內(nèi)容。商品質(zhì)量的好壞直接影響顧客從該商品中獲得的價(jià)值以及對(duì)商品的評(píng)價(jià)，它是使顧客產(chǎn)生滿意的最基本因素，也是企業(yè)能否立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。(2)服務(wù)流程。服務(wù)流程包括售前、售中、以及售后的一切服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)方面，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到顧客的多少和企業(yè)的效益，其中服務(wù)環(huán)境、態(tài)度、效率、設(shè)施等都與顧客滿意度有直接關(guān)系。(3)企業(yè)形象與商品品牌。企業(yè)形象是指環(huán)繞著企業(yè)的各層關(guān)系者，對(duì)企業(yè)所具有的印象。形象清楚、良好的企業(yè)可以帶給顧客認(rèn)同感，緩和企業(yè)一時(shí)的失敗，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知名品牌往往被消費(fèi)者所認(rèn)可，表現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者首選的對(duì)象。品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。(4)企業(yè)營(yíng)銷策略。隨著科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在人們除了基本的滿足外，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，即獲得更高的顧客的滿意度，這使得營(yíng)銷策略從傳統(tǒng)的4P理論即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)發(fā)展到新型的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Conve-nience)和溝通(Communication)4C理論。4c營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。企業(yè)要善于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念和創(chuàng)新營(yíng)銷策略，從而更大限度地提升顧客滿意度。(5)價(jià)格。企業(yè)只能采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)，使顧客從“一分錢一分貨”上得到滿意和認(rèn)可，從而提高其滿意度和認(rèn)同感。只有顧客認(rèn)同或滿意，他們才會(huì)愿意支付這一價(jià)格購(gòu)買商品，所以價(jià)格在提高顧客滿意度上也起著巨大影響。

三、顧客滿意度的提升途徑

(1)塑造顧客滿意的企業(yè)文化。塑造顧客滿意的企業(yè)文化，最重要的就是員工們是否完全理解顧客接觸點(diǎn)的重要性，并全力提高顧客的滿意度，以及這種價(jià)值觀與行動(dòng)的習(xí)慣，能否真正在企業(yè)內(nèi)生根。僅在口號(hào)中喊著顧客第一，內(nèi)心中卻仍以自己公司為第一，并將顧客當(dāng)作使自己公司繁榮的手段的話，反而會(huì)造成相反的效果。任何顧客知道自己被別人當(dāng)成追求利益的工具，都不是一件高興的事。他必然轉(zhuǎn)而尋求能夠?yàn)樽约褐耄軌蚴棺约簼M意的企業(yè)。(2)建立與員工的良好溝通。企業(yè)要建立與顧客的良好關(guān)系，必須全體員工同心協(xié)力才行，再好的顧客關(guān)系計(jì)劃，若員工不能好好執(zhí)行，也是枉然。員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客，企業(yè)要樹立歡迎員工抱怨的理念，通過(guò)設(shè)立意見箱，進(jìn)行門戶開放，開通員工信息熱線等方法鼓勵(lì)員工抱怨，實(shí)現(xiàn)與員工的不斷溝通，促進(jìn)彼此的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)而產(chǎn)生信任，建立起有共識(shí)的團(tuán)隊(duì)。(3)及時(shí)妥善地處理顧客的抱怨與投訴，挽回不滿意顧客。顧客與企業(yè)的矛盾與糾紛是不可避免，如何挽回不滿意的顧客，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。據(jù)國(guó)外調(diào)查，如果企業(yè)能妥善地處理顧客提出的投訴，可能有70％的顧客會(huì)成為回頭客；如果能當(dāng)場(chǎng)聽取顧客投訴，并給他們一個(gè)滿意的答復(fù)，回頭客會(huì)上升到95％；而且每一個(gè)滿意而歸的顧客又會(huì)把你的做法告訴其他5個(gè)人，企業(yè)就可以坐享免費(fèi)廣告的收益。營(yíng)銷界有句名言“滿意的消費(fèi)者是最好的廣告”。只有視批評(píng)與抱怨為企業(yè)寶貴的財(cái)富，才能更好地改進(jìn)企業(yè)的工作，讓顧客滿意，成為不衰的企業(yè)。(4)要真正地了解顧客的需求，并將其體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中。首先要提供令顧客滿意的產(chǎn)品。不同類型的顧客對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的期望和要求，要求企業(yè)必須要細(xì)分顧客群體，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)滿足或超越他的需求和期望。其次要為顧客提供滿意的服務(wù)。現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化水平越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)變到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上，只有具有卓越的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)方式和服務(wù)人員，企業(yè)才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意。

參考文獻(xiàn)

[1][美]菲利普·科特勒.《營(yíng)銷管理》，上海人民出版社

[2]魯 浩.如何提高顧客滿意度，《扛蘇商論》[J].2007(11)