如何提升汽車品牌核心價值

[摘要]近段時間，吉利汽車并購世界知名汽車品牌“沃爾沃”的消息著實吸引了業內外人士的目光，人們普遍對“吉利”作為國產品牌是否能夠承載起“沃爾沃”這一世界級汽車品牌持懷疑態度。要使一個品牌成為強勢品牌，最有效的方法就是提升品牌核心價值，這也是品牌具備核心競爭力，企業具備核心競爭力基業長青的關鍵所在。就如何提升汽車品牌的核心價值進行了分析，并針對中國的汽車品牌發展提出了一些意見和建議。

[關鍵詞]汽車品牌；核心價值

一、品牌核心價值內涵

核心價值是指品牌為消費者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。品牌的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產品的根本原因。品牌核心價值是品牌的基因，它代表了一個品牌最中心，且具有時間持久性的要素，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。是否擁有核心價值，是品牌經營是否成功的一個重要標志。品牌核心價值界定的最好辦法是進行品牌規劃，即確定品牌定位、品牌識別、品牌聯想、品牌標志、核心廣告語、品牌形象代言人等，其中最重要的便是品牌定位和品牌傳播。企業要不折不扣地始終以品牌核心價值為靈魂，統帥上述所有的企業活動，從而使消費者在與品牌的任何一次接觸中都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會使品牌在消費者心中烙下深刻的印記。品牌核心價值決定品牌競爭力，品牌競爭力提升品牌核心價值。品牌競爭力是企業長期積淀下來的能力，深深扎根于企業之中。品牌核心價值是品牌的精髓，它決定品牌競爭力的強弱。品牌競爭力強勢的品牌，市場條件好，品牌知名度、忠誠度高，從而無形中提升了品牌的核心價值。一個企業要想基業長青，不斷提升企業核心價值是唯一道路；一個品牌要想長盛不衰，必須以品牌不斷提升的核心價值為基礎。基業長青的企業必定擁有長盛不衰的品牌，在不斷提升企業核心價值的過程中創建和完善品牌是成功企業的必走之路。

二、世界級汽車品牌的核心價值

對品牌進行定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際汽車品牌的共識，勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；吉普則是“冒險”……以上就是這些品牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。多年以來，“安全”成了沃爾沃一切經營活動的靈魂。從20世紀20年代以來，沃爾沃在這個目標上鍥而不舍，受到世界各國廠商及車迷的推崇，有人曾經統計過，從1945到1990年，沃爾沃公司在各式新車上配置了32項主動或被協安全裝置。在國際汽車工業界有許多安全技術是沃爾沃首創的。在傳播上，沃爾沃的廣告、公關活動也始終圍繞“安全”而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃的報紙廣告標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴安娜王妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術上分析了一番后得出結論：以沃而沃的安全技術，戴安娜王妃妃能保全性命。再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴安娜王妃乘坐的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。沃爾沃把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。

反觀我們國內的很多汽車品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業在塑造品牌核心價值的過程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制勝，可謂五花八門，各有所長。無論手段多么繁復，但必須萬變不離其宗，營銷傳播形式的多樣化與創新應始終圍繞品牌的核心價值而展開，才能使消費者在不同場合，不同時間對品牌信息的感知中深刻記住并認同品牌的核心價值。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業直接展現在消費者面前的所有營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

三、如何提升汽車品牌核心價值

1.排它性。品牌的核心價值應是獨一無二的——具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區別。在著名汽車品牌中，奧迪的品牌核心價值是“尊貴、動感、進取”，其中進取是奧迪品牌中獨具的內涵。進取是奧迪最特別的理念，它可以表現在科技上，不斷超越行業里最領先的技術，它實際上也就是品牌的獨特性。

2.感召力。品牌的核心價值還應具備強大的感召力，體現出其對人類的終極關懷，引發消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。2008年，東風日產發布了東風日產全新的品牌主張——。“技術日產，人·車·生活”。東風日產副總經理任勇表示：“在未來的三五年之內，東風日產將以提升企業品牌形象為核心，全面構建以‘舒心駕乘、放心品質、感心服務’為特色的NIS—SAN三維價值體系，從而實現對中國市場和消費者的價值承諾，完成東風日產的新跨越。”實際上，東風日產正在用自己的實際行動讓中國消費者享受到世界最先進的造車技術。在東風日產看來，“技術日產”是成就“人·車·生活”的前提，東風日產希望以最有價值的汽車產品和服務為顧客提供豐富的人性化移動生活體驗，使得消費者能夠通過東風日產的產品享受到更優質的生活最近兩年，東風日產的品牌影響力與日俱增，顧客的高度認可就是品牌感召力的最好體現。

3.兼容性。品牌的核心價值應包容企業的所有產品，并且為企業日后跨行業發展留下充分的空間。寶馬把品牌延伸到服飾行業，中國的第一家專賣店就開在北京東方廣場，產品有男女正裝、運動休閑與配飾系列。寶馬之所以能延伸到服飾，是因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術與工藝，還意味著“瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬的案例說明核心價值是否兼容于新老產品是品牌核心價值提升的決定因素。汽車品牌核心價值具有包容力而使類別較遠的產品共用一個品牌成功的例子比比皆是。如法拉利、吉普等已經開始在中國開設品牌服飾店，通過服飾展示汽車品牌文化。

品牌核心價值的提升不是單方面的，需要企業背后強大的技術，產品及服務的支持。對于剛剛成功收購沃爾沃的吉利來說，應始終堅持人才和自主創新的發展戰略，這一戰略的堅持可以保證吉利在品牌的硬實力建設上走出更為長遠的發展道路，只有把握好眼前這一機遇，著力提升品牌的核心價值，才可以占領更為廣闊的國內外市場，在國際大品牌的構建上成就自己的特色。

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