全球最大是這樣練成的

如果不是業內人士，或許很多人并不知道美通社這個名字。光看名字，還以為它是“美聯社”的兄弟，其實并非如此。創建于1954年的美國企業新聞通訊公司(美通社)是世界最大的企業信息中轉站，它本身并不做新聞，但是卻為全球眾多媒體和企業服務。

美通社的母公司——總部位于倫敦的聯合商業媒體集團(United Business Media Limited)是全球領先的商業媒體公司，該公司在30多個國家的6500名工作人員以專業團隊提供服務，主要從事兩大活動:全球信息發布、定向和監測;以及 B2B 社區和市場開發與利用。

在母公司強大的背景下，美通社開創了商業新聞發布行業的先河，通過分布在南北美洲、歐洲、亞洲和中東16個國家的辦事處網絡，借助與全球領先新聞機構之間的獨特關系，使用40多種語言將客戶與170多個國家和地區的數十萬家媒體和數以億計的消費者、投資人聯系起來，成為這個領域當之無愧的王者。

最新的數據顯示，全球4萬多家公司、組織和政府機構都在使用美通社的服務，其中包括50%以上的財富500強企業。而且他們的服務也在不斷增多花樣和品種，甚至包括監測全球2000多萬博客、500萬論壇貼子以及3萬個網上新聞源、社交網絡和微博客，乃至Twitter。美通社的客戶既包括企業，也包括政府機構和非營利組織。

在美通社上海辦公室，作為這家全球最大企業新聞稿和企業信息發布機構商業運營執行副總裁的斯科特(Scott Mozarsky)相當風趣，雖然他所在的機構每天都會與數十萬的全球記者打交道，不過，面對記者專訪，長得一副娃娃臉的他還是顯得頗具孩子氣。尤其是得知采訪他的記者也有法學教育背景，不免開起玩笑來，“你也是學法律的嗎?現在也變成了一個大記者，我們倆都離開了法律界。”

要知道，他畢業于美國的名校福特漢姆大學法學院，那是可以與芝加哥大學與紐約大學相提并論的大學，在2000年加入聯合企業媒體集團以前，曾先后在兩家全球性的律師事務所工作，服務于知名的傳媒、科技、電信和制造業企業。而且他曾在日本工作和生活，能說流利的日語，遺憾的是，他還不會說漢語，不過，這并不影響他對中國的看好，從母公司到這個新崗位時間不算長的斯科特目前負責美通社的策略構建、企業運營、兼并收購等。

法律背景好辦事

從法律職業轉行到商業傳媒，斯科特坦言好處也很明顯，因為他做律師時候的主要業務是并購與合資，還有(促成企業之間達成)戰略合作伙伴關系，這些業務能夠幫助企業產生轉變與成長。“我一開始選擇了律師作為職業，當時我覺得公共傳播產業非常有趣，非常神奇。有很多公司希望轉變，有些從產品的角度入手，比如可以向客戶提供多媒體的產品介紹;他們也希望向全世界發展。”

現在入行十年的他對于這些事務已經游刃有余，回顧當年的入職，他認為所從事的工作，即幫助企業實現轉變或者成長與此前的律師工作相當契合，他此前完成過超過40起關于企業并購和分拆的法律事務，其中包括一手操辦動用5600萬美元的收購Tissue World的集團項目。

“律師的背景確實對我的工作有所幫助，不過就像你的法律背景對你的記者工作有所幫助一樣。”斯科特一臉笑意地向記者解釋法律的背景對于傳媒業工作的價值，“因為法律背景教會我，跟客戶坐在一起，了解他們的問題，跟他們一起尋找問題的解決方案。”

現在斯科特也在做一樣的事情，了解客戶們想要達成的目標以及他們面臨的挑戰，然后幫助提供結局方案，幫助他們取得成功。這在斯科特的同時鮑勃看來，法律背景確實對于公司處理與投資者的關系方面的業務時相當有幫助。要知道，美通社服務于全球相當數量的上市公司，那些公司發布的重要消息，牽涉到的企業監管方面的法律法規尤其多，容不得半點差錯，而擁有法律人的嚴謹與專業素養的斯科特，剛好用得上。

面對記者的反問，如果現在有全球頂級的律所邀請他去做高級合伙人，他是否會舍棄目前的崗位而回到法律的本行。他還是不改幽默地答道，“你有offer給我嗎?”然后再一本正經地解釋他是如何的熱愛當下這份工作。

在斯科特看來，法律從業人員所做的工作是非常有趣也非常富有挑戰的，但是缺點是，得經常會處理一些特定的問題，做一些特定決策，尤其是他們這些工作完成以后，剩下的事情就跟他們無關了，那將由別人來完成。

而現在作為一個企業的高層管理人員來說，斯科特說喜歡跟自己的員工和客戶一起來工作，從發現問題到提出解決方案，從一開始的決策開始，到完成一個特定的階段性任務，并且一直到整個問題全部解決。

他坦言這樣的完整的過程會讓人非常興奮，如果回到法律界，只做一些特定的工作，雖然也是很有趣的，但對他來說會有些被局限的感覺。“我現在的工作還能讓我把做律師的時候的背景，包括并購、經融的經驗運用到工作中。沒有人能夠預測未來，我只能說我現在非常喜歡這份工作，我相信自己做出了正確的選擇，我為我們公司以及我們的公司的客戶都做出了貢獻。”

看起來客套的話，知情的人卻知道那很真誠，因為斯科特的兒子也從聯合商業媒體集團調到美通社工作了，當然，這并不單是因為父子的關系，而是因為他的兒子足夠優秀。

把壞消息變成好消息

不過，作為這家全球最大企業新聞稿和企業信息發布機構，每年在全球范圍內發布超過300，000篇新聞稿，擁有接近40，000多個客戶，其中相當多的是全球最頂級和最知名的企業和上司公司;而在PRNJ(美通社記者社區)注冊的記者有接近120，000名，幾乎囊括了全球所有重要媒體。但是這也讓他們面臨著考驗和壓力。

比如，他們通常會遇到的質疑就是:如何確保企業通過美通社發出來的信息的真實性，有時候企業為了自我的良好形象，可能會稍微夸張一下自己的業績，或者產品服務的效果，如果一個錯誤或者虛假的消息這么傳播出去，豈不是惹來很大的麻煩?

斯科特對此強調他們有著很好的團隊，他們會檢查每一篇即將發布的稿件。“為了維護我們自身的信譽，有一些種類的稿件我們是不允許發布的，比如含有(種族)歧視的、色情的、暴力的、賭博的以及訴訟威脅。”進而，他強調美通社雖然為企業提供信息傳播服務，但是他們不等同于廣告公司，一般也不接受廣告，他們發布的新聞一般都是企業的聲明。

不過，斯科特也坦陳，“隨著互聯網的發展，很多企業學會了利用他們的企業信息的聲明來做廣告，而且做得非常巧妙，這個我們就無法阻止了。不過，那也只是他們利用企業信息來吸引民眾去瀏覽他們的網站而已。”

總之，他們一直在維護自己來之不易的信譽，同時也幫助客戶，讓他們發布的信息符合各種規定。不過，有時候，他們也面臨著一種尷尬，那就是通常，企業愿意通過中介向外發布的基本上都是企業的好消息，但還有不少時候，企業遇到社會質疑的時候，他們往往拒絕回應公眾和媒體想要了解的要求。這種情況，可能在中國尤其明顯。

這樣的難題，在斯科特看來確實存在，不過他想強調的是，企業不論在發展良好的時候，還是發展不順利的時候，都應該盡力去做好與外界的溝通，盡量對外界保持透明。“如果我們的客戶在不順利的時候停止與外界的溝通，這其實會對他們自己造成傷害，因為他們失去了從他們的角度去講述故事的機會。”斯科特認為，當面對負面新聞的時候，美通社鼓勵客戶頻繁地將他們自己的信息發布出去——通過他們自己的網站發布消息，美通社可以幫助企業在他們的網站上附加新聞頁面和投資者關系頁面，幫助他們更好地與網站的訪問者進行溝通。

美通社在中國以及亞洲地區的分支機構—美通社(亞洲)的董事總經理陳玉則表示，美通社發布的企業新聞稿不一定都是好消息，有些公司也會對于產品的缺陷、公司受到的起訴等消息發布新聞稿。不管如何，斯科特還是鼓勵那些企業積極地跟他們需要影響的人群進行溝通、對話，從而使得負面新聞產生較少的負面效應，并最終變成一個正面的新聞。

“如果出現負面新聞的時候公司自身不進行宣傳。那就只剩下別人在討論這個問題，他們就失去了挽回負面影響的機會。”斯科特說，而對于不少上市公司發布財報時，即使收益不好，美通社也鼓勵企業發布新聞來進行解釋，而這對于大量股民而言，其實是一件好事情。

不過，無論在哪個國度，他們也會遇到有些客戶希望美通社幫助他們與媒體溝通，不要發布關于企業的負面新聞。對此，斯科特強調“我們絕對不會幫他們這么做的，通常我們做的就是幫助企業發布從他們自身的角度出發產生的新聞，并且幫助他們做相關的搜索引擎優化，讓他們發布的新聞的到更好的曝光機會，因為在谷歌、百度上，相比別人發布的負面新聞更容易被人搜索到。”

這一點，在斯科特看來，對于負有信息披露義務的上市公司而言尤其重要，他建議這些企業通過新聞稿、通過他們自己的網站，持續地、公平地對外報告他們的好消息甚至壞消息。如果試圖通過報喜不報憂來操控媒體，甚至隱瞞相對負面的消息，這會大大影響他們在投資者和消費者心目中的形象，會受到指責。當然，這樣說完，斯科特也不忘給自己做廣告，“我們鼓勵他們通過整合的傳播手段來‘推’新聞，從而把受眾‘拉’到他們的網站上。”

網絡時代的DIY挑戰

當然，面對這個日新月異的網絡時代，美通社也遇到了自己的挑戰。比如，近來，人們消費信息、消費新聞的方式變來越來越多種多樣。年輕的一代使用互聯網，互聯網的應用方式也不盡相同，可以是社交網站或者是純粹的企業網站，或者是博客。老一代的人看報紙、雜志或者是電視。

這樣一來，如果企業采用單一的某種方式傳播信息，可能就會遺漏另外一個群體。為此，斯科特強調他們的策略是鼓勵企業采用整合的傳播手段，以使信息傳達到所有他們希望影響的人群。

但是這也經常會面對一個問題，那就是企業也會通過其網站來發布新聞。不過，面對這種趨勢，斯科特強調美通社是通過整合的手段來幫助企業“推”新聞稿，并把人們“拉”到企業的網站上，兩者并不會有太大的矛盾。“因為他們的新聞稿里面可以包含他們網站的超鏈接，美通社為他們建立的企業新聞室和投資者關系網站也可以把讀者‘拉’到他們的網站上。我們可以確保企業的新聞能夠達到所有他們希望影響的人群。”

其實，這也是美通社進入中國市場后遇到的一大煩惱，那就是在美國的一些產品并不適合于在中國推廣，所以必須要根據中國企業的需求來改變這些產品，以使中國企業可以更有效地使用這些產品。要知道，中國的企業還是習慣于“DIY”——自己去找媒體發布信息或者在自己網站上發布信息。

為此，斯科特強調需要“培育”客戶，讓中國的公司了解到與媒體進行溝通并且將自身的新聞通過媒體發布出去的重要性。“我們要幫助中國的企業了解傳播行業的特點以及最新的變化，引導他們使用多媒體內容、搜索引擎優化，還有最新的傳播手段和策略，這是我們在中國的重要任務。”

據說，在來中國之前，美通社用了一年半時間調研和考察，結果登陸中國后還是遇到很多意想不到的事情。其中，有一件事情也困擾著他們，那就是很多國家要是采用新聞的話，不用考慮費用問題;但在中國一些地方，企業必須付給媒體錢，來讓他們報道自己的消息，這樣的“潛規則”也一度讓美通社很為難。而一些公關公司自降底線，也讓并不成熟的商業傳媒市場更加顯得不規范。

掘金中國大市場

目前，美通社在全球有擁有40，000多家客戶，不過中國的客戶并不算多，大約1600多家，不過，也不要小看他們，這其中包括了像百度、網易、新浪這樣在紐約證券交易所、納斯達克、倫敦證券交易所、香港聯交所等全球主要交易所上市的近300家中國企業，幾乎一網打盡。此外，他們的客戶還包括上海寶山區政府，天津開發區，以及一些國際組織在華的辦事機構等。

2007年“中國企業走出去”國家戰略論壇還將授予美通社 “中國企業走出去” 國家貢獻獎，2010年它又被《首席財務官》等機構授予“中國 CFO 最信賴的投資者關系管理服務機構獎”。這些獎勵，是因為他們將中國約十萬條不同的企業信息發布全球，包括北美、歐洲、拉丁美洲幫助中國的公司把聲音傳播到全球各個角落;與此同時，也有大量的西方企業和機構，把他們的信息從本國送到了中國來。

作為中國第一家也是唯一一家為企業和機構提供全球文本、圖片和多媒體新聞稿發布服務的機構，現在美通社平均每天為企業發布50到60篇新聞稿，雖然數量并不是很多，但斯科特也坦言，展望美通社在中國的發展，還是會覺得非常興奮。“我們的增長很快，不論對于我們的客戶，還是我們自己，不論是從中國國內來看，還是從國外來看，中國都是世界最重要的市場之一，我們在中國會有非常多的用戶，中國的客戶占我們全球客戶的比重會越來越高。”

美通社進入中國只有7年多的時間，在最近的3、4年中，美通社在中國的發展相當迅猛。2003年，美通社與新華財經聯合成立新華美通社，正式進入亞洲。當時時任美通社CEO格雷格森就認為，“把中國定為亞洲據點，是因為中國市場正處于發展初期，沒有類似的服務。”格雷格森強調，未來，美通在華的發展中心為中小型企業，“這個市場醞釀著巨大的機會”。

不過，美通社在北京開辦事處的第一年，他們沒有任何的業務，當時的收入是零。以至于讓集團的大老板一度懷疑決策的正確。不過，當時的格雷格森強調了他對于中國的信心，他們會有一個很美的未來。

于是，在第二年的一月份，他們制定了14個版本計劃，非常努力地向中國的客戶來解釋這一新興的業務及其系統優勢。最終，他們獲得了成功，現在美通社在上海、北京、深圳都有辦公室和分支機構。

2008年，美通社宣布與新華財經簽署了一項最終協議。根據該協議，美通社已獲得中國首家，同時也是規模最大的企業新聞稿發布服務商——新華美通 (XPRN) 的全部所有權以及新華財經旗下位于香港、新加坡和臺灣的企業新聞稿發布業務。隨后，它恢復名稱為“美通社”，在他們自己看來，獨資后中國美通社在今后業務發展、對外收購等方面的決策速度會更加快。

其實，在他們進入之初，也一度引起國內公關行業的恐慌，很多人曾預言中國本土公關行業將受到大的沖擊。不過，事實也并非如此，新華美通在中國7年的歷程并沒有給公關業大的震蕩，但美通社的客戶量節節攀升，而且很多客戶對他們專業化的服務相當滿意，也讓業內為之側目。

在中國大陸，美通社目前擁有超過15，000名記者和編輯的媒體資源，可以涵蓋到國內4，500多家媒體:其中包括800家大眾媒體、2，200家行業出版物、1，700多家網站及50家外國駐華的新聞社媒體。

“中國是一個很大的國家，正在實現工業化，我們相信會有越來越多的企業需要我們的服務，我們也愿意幫助越來越多的公司取得成功。而且不光是企業，包括政府機構包括教育機構等等都可能會成為我們的客戶。”斯科特很相信美通社在中國肯定會繼續保持增長，而他們也會繼續在中國增加投資以及尋求收購相關公司的機會。

不過，對于所收購的目標則是那些能夠幫助他們更好地為客戶服務的公司，比如從事互聯網技術開發的公司，可以讓他們的客戶更好地在網上進行宣傳;比如從事社交網站、新聞網站監測的公司，可以幫助他們的客戶選擇最好的傳播策略;還有專注于多媒體內容的制作和發布的公司，因為越來越多的公司在利用多媒體內容，包括視頻、圖片來進行傳播。