名人故居保護(hù)和利用的傳播學(xué)探析

摘要：對(duì)名人故居的開發(fā)，有助于提升當(dāng)?shù)氐闹群臀幕肺唬瑤?dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。但其中暴露的問(wèn)題也很明顯，如名人故居保護(hù)與利用的資金來(lái)源少、使用功能單一、展示缺乏個(gè)性，等等。名人故居向世人開放展示，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)信息傳播的過(guò)程。名人故居客源稀少，實(shí)際上是信息沒有得到有效的傳播。立足于傳播學(xué)視角，從傳播過(guò)程的五個(gè)構(gòu)成要素出發(fā)，分析其客源稀少的原因，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以期為名人故居的有效保護(hù)與利用提供理論上的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：名人故居信息傳播保護(hù)與利用文化遺產(chǎn)

名人因其德、其言、其行、其事影響了一代或幾代人，因而見證其成長(zhǎng)歷程的名人故居便成為一種獨(dú)特的文化資源，備受人們的關(guān)注。它的歷史價(jià)值、文化價(jià)值和藝術(shù)審美價(jià)值成為一個(gè)獨(dú)特的文化載體，大大提升了當(dāng)?shù)氐闹群臀幕肺唬浔Ｗo(hù)和利用的意義不言而喻。但與當(dāng)前如火如荼的開發(fā)勢(shì)頭相比，名人故居的利用卻不盡如人意，許多名人故居雖已修護(hù)，但利用率極低，長(zhǎng)年無(wú)人問(wèn)津，造成資源的浪費(fèi)，名人故居在無(wú)形中成了一種“負(fù)擔(dān)”。如何避免這一尷尬局面？名人故居的保護(hù)和利用又該何去何從？

一、名人故居保護(hù)與利用存在的問(wèn)題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歷史上名氣較大，兼作為愛國(guó)主義基地的名人故居，其游客月流量也不過(guò)數(shù)千人，一般的名人故居更是“門庭冷落車馬稀”。大量資金投入故居維修，卻未能收獲相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，使得名人故居的維護(hù)工作難以為繼。其問(wèn)題突出地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.名人故居保護(hù)與利用資金來(lái)源少

在我國(guó)，名人故居的資金來(lái)源大部分為國(guó)家和政府撥款。部分名人故居雖向游人出售門票，可參觀者除了學(xué)生、老年人和少數(shù)的散客外，很難再有其他客源。國(guó)家撥款和門票收入，與名人故居保護(hù)所需的資金相比，缺口很大。

2.名人故居使用功能單一

大部分名人故居被修繕整理為博物館、紀(jì)念館、展覽館，從事單純的游客接待工作。其實(shí)，當(dāng)代人早已不再滿足于觀賞，他們更注重體驗(yàn)。如倫敦斯特拉特福鎮(zhèn)的莎士比亞故居，“小鎮(zhèn)里到處是跟莎士比亞有關(guān)的書店、餐館和商店，商店里也都是跟莎翁相關(guān)的商品，書籍、唱片、服裝等都印上了莎士比亞的頭像，就連巧克力和茶葉盒上也是他的名字”。同時(shí)，還可在鎮(zhèn)上的皇家莎士比亞劇院欣賞莎翁的作品。在那里，游人能從觀光、娛樂、餐飲、購(gòu)物等方面，全方位地感受莎翁的文化氛圍。

3.名人故居展示缺乏個(gè)性

（1）展示方式雷同

名人故居習(xí)慣于將名人的手稿、身前用品陳列在櫥窗內(nèi)供游人參觀；將名人的生平事跡、活動(dòng)內(nèi)容陳列在墻體上供游人了解。這種陳舊的展出方式，離現(xiàn)代人的觀賞理念相去甚遠(yuǎn)。

（2）展出內(nèi)容相似

故居內(nèi)除了名人的生平事跡、手稿、身前衣物等再無(wú)其它，內(nèi)容單調(diào)，缺乏趣味性和觀賞性。而在國(guó)外的故居中，往往還掛著各國(guó)名人到訪該故居時(shí)留下的照片，其中既有國(guó)家元首、文學(xué)大師，也有電影明星等，這些特別的游客大大提高了故居的知名度。此外，游客簽名本也成為一種獨(dú)特的設(shè)置。

二、名人故居“門庭冷落”的傳播學(xué)分析

1.傳播者缺乏傳播意識(shí)和傳播技巧

（1）傳播者的傳播意識(shí)淡薄

名人故居的傳播者主要指其管理者和地方政府，他們主動(dòng)傳播的意識(shí)比較薄弱，總認(rèn)為只要修護(hù)到位，自然會(huì)游客盈門。也有些管理者雖然意識(shí)到宣傳推廣的重要性，但缺少科學(xué)傳播的能力，盲目宣傳推廣，投入巨大，收效甚微。

（2）傳播者的傳播技巧薄弱

傳播者對(duì)資源的整合能力較差，缺少正確的傳播策略。大部分管理者都沒有將名人故居與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝、娛樂休閑等資源整合起來(lái)，使得名人故居猶如一個(gè)孤立的存在物，無(wú)法分享產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的積極效應(yīng)。因?yàn)椴簧倜斯示拥乩砦恢帽容^偏僻，若不能與周邊環(huán)境資源聯(lián)動(dòng)，便很難發(fā)揮其功效。除了一些專家學(xué)者，普通游客通常不會(huì)把名人故居作為自己唯一的消費(fèi)目標(biāo)，他們更希望集參觀、娛樂、休閑于一體，游覽更多的景觀、體驗(yàn)更多的項(xiàng)目。

2.信息選擇缺乏科學(xué)性

（1）信息缺少個(gè)性

一方面，許多故居流于形式，徒有建筑，缺乏與名人相關(guān)的特色活動(dòng)，使得沒有獨(dú)特的信息可宣傳；另一方面，即便有獨(dú)特的信息，也沒能被傳播者挖掘、發(fā)現(xiàn)并得到有效傳播，使得名人特色無(wú)從彰顯。

（2）信息缺乏趣味性

首先，名人故居展示的內(nèi)容大都比較沉悶，而那些人們感興趣的、能呈現(xiàn)名人性格多面性的逸聞趣事卻往往被忽略，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。其次，針對(duì)故居的解說(shuō)詞大多比較枯燥，遣詞造句缺乏趣味性和時(shí)代感，難以滿足游客的精神需求。

（3）信息缺少針對(duì)性

名人往往具有多重身份，可目前的講解員、導(dǎo)游往往忽略游客的職業(yè)和興趣，解說(shuō)的內(nèi)容千篇一律，傳遞的信息沒有側(cè)重點(diǎn)和針對(duì)性，傳播效果自然不會(huì)好。

（4）信息缺乏一致性

一些故居管理者雖然很重視宣傳推廣，但其使用的信息缺乏一致性，導(dǎo)致投入巨大，收益甚微。一致性，即信息的統(tǒng)一性和連續(xù)性。

在實(shí)際操作過(guò)程中，常常出現(xiàn)不同渠道傳遞不同信息的現(xiàn)象。如浙江省文成縣在2006年榮獲“中國(guó)農(nóng)村水電之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，當(dāng)年其戶外廣告均與該稱號(hào)有關(guān)。但是在政府網(wǎng)站上，其形象宣傳語(yǔ)卻是“劉基故里，山水文成”；在宣傳片上，宣傳語(yǔ)又變成了“魅力文成”。這就大大削弱了傳播效果，導(dǎo)致人們對(duì)文成的形象概念模糊不清。又如，部分管理者習(xí)慣于在某一時(shí)間集中投放廣告，過(guò)后便不聞不問(wèn)，既不追加投入，也不關(guān)注廣告投放取得的實(shí)際效果。

3.媒介使用缺乏合理性

（1）忽略媒介的組合使用

現(xiàn)有名人故居在做宣傳推廣時(shí)，選擇戶外媒體居多，主要是路牌廣告和墻體廣告。單一使用戶外媒體，地域限制明顯，受眾覆蓋面小。

（2）忽略新媒體的使用

新媒體集文字、聲音、動(dòng)畫于一體，可提供超大容量的信息，其良好的互動(dòng)性和獨(dú)特的溝通模式吸引了大量的受眾。可名人故居在這方面似乎還很滯后，其利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體的觀念遠(yuǎn)未形成。

（3）忽略旅游紀(jì)念品的使用

具有名人特色的旅游紀(jì)念品，不僅具有紀(jì)念價(jià)值，而且是一個(gè)極佳的宣傳媒介。可縱觀國(guó)內(nèi)的名人故居，其旅游紀(jì)念品要么是介紹名人的書籍，要么就是一些哪兒都能買到的不搭邊的工藝品，毫無(wú)個(gè)性和特色可言。

4.對(duì)受傳者的研究不深入

（1）傳播者對(duì)受傳者的定位不明晰

此處的受傳者主要指游人和潛在的消費(fèi)群體。受傳者并不是信息的被動(dòng)接受者，它對(duì)傳播能否成功起著至關(guān)重要的作用。如果目標(biāo)消費(fèi)群體不明確，那么相關(guān)信息就無(wú)法到達(dá)目標(biāo)受眾，必然造成資源的浪費(fèi)。

（2）傳播者對(duì)受傳者的需求不清晰

當(dāng)前，許多名人故居的管理者并不了解游客的真實(shí)想法，也不關(guān)注他們對(duì)名人有怎樣的精神需求，想當(dāng)然地進(jìn)行著所謂的宣傳、推廣，投入不可謂不多，但效果實(shí)在不敢恭維。

5.反饋環(huán)節(jié)的缺失

受傳者反饋的意見性信息反映了他們對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)，間接透露出他們的接受動(dòng)機(jī)和需求。因而在做名人故居的宣傳推廣時(shí)，切不可遺漏這一重要環(huán)節(jié)，否則不僅無(wú)法證實(shí)傳播效果，也不利于改進(jìn)和優(yōu)化下一步的傳播行為。

三、名人故居出路的傳播學(xué)探析

1.傳播者要整合資源，主動(dòng)傳播

（1）挖掘名人故居的特色

可結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史人文特色，以名人為依托，制定特色旅游線路，創(chuàng)立特色品牌，生產(chǎn)出一系列特色旅游紀(jì)念品，并提供具有獨(dú)特創(chuàng)意的服務(wù)，從而變資源為產(chǎn)品，創(chuàng)造綜合效益。此外，還可從名人的“身份”入手，挖掘名人故居的潛力。譬如，作為革命家的名人，其故居就可作為愛國(guó)主義教育基地，在故居舉行入黨入團(tuán)等儀式。故居可與學(xué)校等相關(guān)單位建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

此外，名人故居也可成為該名人的資料中心、研究中心。如在莫扎特故居所處的薩爾茨堡市，就有一個(gè)“莫扎特檔案館”和一個(gè)“莫扎特圖書館”；還有斯特拉特福鎮(zhèn)上設(shè)有莎士比亞學(xué)會(huì)。

（2）整合資源，形成聯(lián)動(dòng)

首先，整合名人故居與周圍的自然景觀資源。游人在享受歷史文化熏陶的同時(shí)，還能感受到大自然的輕松愉悅，收獲獨(dú)特的身心體驗(yàn)。對(duì)故居和景點(diǎn)而言，也做到了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和客源互送。

其次，整合名人故居與影視作品資源。名人往往是眾多影視作品的拍攝對(duì)象，它們常以不同的形式展現(xiàn)名人故居的方方面面，起到類似植入式廣告的隱形宣傳效果。如《胡雪巖》、《紅樓夢(mèng)》、《大宅門》、《似水年華》等影視作品，均用獨(dú)特的藝術(shù)方式展現(xiàn)了胡雪巖、曹雪芹、白景琦、徐志摩等名人的居所，大大提升了當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的熱度。名人故居若能適時(shí)借勢(shì)進(jìn)行宣傳推廣，其效果必然不同凡響。

第三，整合當(dāng)?shù)氐拿斯示樱吧ⅰ睘椤罢薄Ｓ行┑貐^(qū)名人故居數(shù)量多，但存在“小而散”的問(wèn)題，針對(duì)此種狀況，浙江紹興的做法值得借鑒。為滿足游客“探幽訪古”的愿望，他們推出了“坐三輪，游古城，訪名士，探遺跡”的一日游線路，吸引了眾多游客，通過(guò)大景點(diǎn)帶動(dòng)小景點(diǎn)，擴(kuò)大了部分名人故居的知名度。

第四，整合與名人相關(guān)的文化資源。名人涉及的文化豐富多樣，飲食、茶、酒、詩(shī)、棋、書、畫不勝枚舉。將之整合成一條特色旅游路線，一定會(huì)大眾歡迎。“位于北京西山腳下的曹雪芹故居，若把紅樓小吃、紅樓曲目演唱、曹氏風(fēng)箏現(xiàn)場(chǎng)制作，連同游賞香山櫻桃溝的‘木石姻緣’之景整合為一，把散落于四處的紅樓文化資源合為活力四射的紅樓之旅，其前景便可能燦爛輝煌。”若把胡雪巖故居和其所創(chuàng)辦的胡慶余堂結(jié)合在一起，可形成一條“尋醫(yī)訪古”的特色旅游線路。

第五，將名人故居與會(huì)展節(jié)慶、教育培訓(xùn)等活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。會(huì)議旅游、展覽、教育培訓(xùn)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，會(huì)費(fèi)、展費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)能大大提高故居的收入；同時(shí)，把會(huì)議、展覽放到與之相關(guān)的名人故居舉行，可營(yíng)造獨(dú)特的氛圍，達(dá)到意想不到的效果。比如，書畫展、書畫培訓(xùn)可放在王羲之故居；教育研討會(huì)、教師培訓(xùn)可放在孔子廟；廉政會(huì)議可安排在包公祠。

（3）強(qiáng)化傳播意識(shí)，進(jìn)行主動(dòng)傳播

名人故居的管理者應(yīng)將故居的傳播、推廣工作常態(tài)化，增加主動(dòng)傳播的意識(shí)。如紹興就高度重視對(duì)魯迅故里的保護(hù)與利用，在周邊城市投放大量廣告，“帶著課本游紹興”這句耳熟能詳?shù)男麄髡Z(yǔ)，會(huì)讓人立刻聯(lián)想到魯迅故里。此外，傳播者在將游人“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，還應(yīng)積極主動(dòng)地“走出去”，通過(guò)舉辦流動(dòng)展覽，將名人故居的資源作盡可能多的利用。

（4）加強(qiáng)對(duì)名人故居工作人員的培訓(xùn)

工作人員是游人對(duì)名人故居的第一印象。專業(yè)化、訓(xùn)練有素的工作人員，可以提升名人故居的文化內(nèi)涵，促進(jìn)游人對(duì)名人精髓的了解。比如，紹興魯迅故里，其工作人員一律是仿古打扮，還有穿白馬褂、撐烏篷船的船夫，戴氈帽、賣茴香豆的店小二，等等。這些都有助于游人對(duì)魯迅其人、其時(shí)代、其作品的了解。

2.信息選擇要講究科學(xué)性

（1）信息選擇要突出個(gè)性化、趣味性

個(gè)性化的信息容易在海量信息中脫穎而出，贏得受眾的關(guān)注。如劉伯溫700年誕辰即將到來(lái)，關(guān)于祭祀、廟會(huì)、燈會(huì)等特色活動(dòng)的報(bào)道，定能引起受眾的注意。此外，故居的解說(shuō)員也要突破常規(guī)，多挖掘與名人有關(guān)的趣聞?shì)W事。還可在故居模擬名人當(dāng)時(shí)的生活場(chǎng)景，讓游人獲得更直觀的體會(huì)，如魯迅故居中刻有“早”字的桌子，游人可坐在書桌前親手觸摸“早”字，感受魯迅當(dāng)年的勤奮好學(xué)。也可在故居重現(xiàn)名人的原音，讓游人“聞其聲如見其人”。

（2）信息選擇要有針對(duì)性

首先，依據(jù)名人的多重身份，制作多份解說(shuō)詞。其次，視游客的職業(yè)、興趣等，選擇不同的解說(shuō)詞，使信息的傳遞更有針對(duì)性。若游人是文人、作家，那么傳遞的信息就要側(cè)重于有關(guān)名人文學(xué)方面的內(nèi)容；若游人是教師，則要側(cè)重于傳達(dá)有關(guān)名人教育方面的內(nèi)容。

（3）信息傳遞要一致

使用相同的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，傳遞相同的信息。在不同渠道，“用同一個(gè)聲音說(shuō)話”。名人故居的管理者不妨為其設(shè)計(jì)一個(gè)特色LOGO，在所有宣傳活動(dòng)中，均有這個(gè)LOGO出現(xiàn)，加深人們對(duì)它的印象。

3.媒介使用要合理

（1）根據(jù)對(duì)受眾的定位，選擇最佳的傳播渠道組合

在受眾定位的基礎(chǔ)上，選擇最佳的傳播渠道，如戶外媒體與報(bào)刊等紙媒的結(jié)合，依靠媒體的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)化信息的傳遞。

（2）巧用新媒體，為名人故居贏得更多的受眾

建立富有特色的電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站在宣傳介紹故居的同時(shí)，可及時(shí)更新活動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。又因電子商務(wù)網(wǎng)站具有交易功能，其門票和特色紀(jì)念品的交易就可在網(wǎng)上進(jìn)行，這大大拓寬了文化產(chǎn)品的交易渠道，也更符合當(dāng)下人的消費(fèi)習(xí)慣。受眾可以在網(wǎng)上搜索到大量信息，彌補(bǔ)實(shí)地參觀的不足。

（3）充分利用旅游紀(jì)念品，使其成為名人故居的宣傳載體

有特色的旅游紀(jì)念品不僅具有紀(jì)念價(jià)值，還可以傳遞與名人相關(guān)的信息，起到良好的宣傳效果。當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品開發(fā)商可與名人故居合作，開發(fā)一系列具有名人特色的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。名人為生產(chǎn)商提供了品牌，賦予產(chǎn)品以豐富的文化價(jià)值；生產(chǎn)商為名人故居提供了宣傳渠道，使名人的精神得以傳承。如作為文成縣特產(chǎn)的帝師酒，因“劉基”而備受游人青睞；同時(shí)借助帝師酒，“劉基故里”也得到了宣傳。

4.對(duì)受傳者的分析要到位

（1）傳播者要對(duì)受傳者進(jìn)行合理的定位，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體

根據(jù)名人故居的特色，去挖掘現(xiàn)有的或潛在的受眾，往往能起到事半功倍的效果。名人故居常因其獨(dú)特的教育價(jià)值而被列為愛國(guó)主義教育基地，這決定了青少年和學(xué)生是其固有的消費(fèi)群體。此外，還可根據(jù)名人的多重身份，尋找其他特殊消費(fèi)群，如名人為教育者，教師是其目標(biāo)消費(fèi)群；名人為作家，愛好寫作者是其消費(fèi)群體；名人為書法家，愛好書法者是其消費(fèi)群體。

（2）針對(duì)受傳者的不同需求設(shè)計(jì)不同的文化產(chǎn)品

要從目標(biāo)消費(fèi)群的特定需求出發(fā)，結(jié)合與之相關(guān)的名人特色，提供一系列文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。惟其如此，才能提高名人故居的美譽(yù)度，在吸引游客的同時(shí)獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)保護(hù)與利用的良性循環(huán)。

5.重視反饋環(huán)節(jié)

設(shè)置游客意見箱，對(duì)提交意見者予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品可以是與名人相關(guān)的旅游紀(jì)念品；在其網(wǎng)站上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)參與者贈(zèng)送門票或積分獎(jiǎng)勵(lì)等。這些參與者往往是名人故居的忠實(shí)關(guān)注者，他們的意見真誠(chéng)而實(shí)在；那些專家、學(xué)者的意見對(duì)名人故居的豐富、發(fā)展和完善更是一筆不可多得的財(cái)富。

四、結(jié)語(yǔ)

名人故居承載著名人的歷史和聲譽(yù)，具有獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)和文化魅力，是一個(gè)城市引以為傲的文化資本，是先輩留給我們的寶貴財(cái)富。如果說(shuō)城市是一片森林，那么名人故居就是一棵棵歷經(jīng)滄桑的樹。充分發(fā)揮這些樹的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下名人故居保護(hù)與利用的必由之路。

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本文系浙江省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師資助計(jì)劃項(xiàng)目“《文化產(chǎn)業(yè)邊際與教學(xué)深化研究》”的系列成果之一。