暢銷書煉金術(shù)

中國出版業(yè)從解凍到井噴的市場化過程中，暢銷書是絕不能忽略的時代文化元素。這些給一代代人打上精神烙印的暢銷書是如何被“點石成金”的

“最近什么比較熱?給我找個題啊。”很多出版社的圖書編輯每次在飯局上坐定之后，都會來上這么一句，而他們中大多數(shù)人的工作流程是:找選題，找寫手，幾天之內(nèi)把書炒熱推向市場，再去做下一本書，如經(jīng)紀(jì)公司包裝藝人一樣。同樣，他們希望那些書能火起來，就像那些一夜成名的小明星。

中國書業(yè)正處在一個前所未有的暢銷書時代。一塊龐大的出版業(yè)暴利蛋糕被捧上前臺，切下這塊美味蛋糕的唯一利器就是暢銷書，破解暢銷書密碼的人注定將成為造富榜樣。

有業(yè)者毫不留情地指責(zé)暢銷書是一種罪惡，這么多好書，應(yīng)該都要給機(jī)會讓讀者看到，若集中在同一本書，其他書就容易被漠視，“出版的正道是多品種，少數(shù)量”。但也有人覺得應(yīng)該感謝超級暢銷書，因為是那些書把人們帶進(jìn)了書店，“也許他偶然看到別的什么，于是他還捎帶著帶回去幾本其他的好書”。

走在碰運(yùn)氣的路上

北京印刷學(xué)院出版系的一位講師告訴記者:系里學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃很一致，就是畢業(yè)后策劃出一本超級暢銷書，她不知道如何評判學(xué)生們帶著點功利的理想。

其實，“做夢”的又豈止是這些出版專業(yè)的學(xué)生。作家、出版商、經(jīng)銷商，每個書業(yè)鏈條上的人都懷揣暢銷書夢想。

上世紀(jì)80年代初還在爭論的“做出版家、還是出版商”的命題已悄悄改成了“既做出版家、又做出版商”;再后來，更變成了“做一個不放棄社會責(zé)任感的出版商”。在這樣的形勢下，“暢銷書”的概念、“策劃”的概念，被逐漸引入書界。善于策劃者，游刃有余，不善策劃者，每有江河日下之憾。從曾經(jīng)文化禁忌、精神匱乏的“書荒”時代，到全社會閱讀熱潮涌動，再到“快餐式”、過剩式閱讀，中國出版業(yè)從解凍到井噴的市場化過程中，暢銷書是絕不能忽略的時代文化元素。這些給一代代人打上精神烙印的暢銷書是如何被“點石成金”的?

前些年很多暢銷書都是在無法預(yù)知的情況下產(chǎn)生的，出版商和作者都會被突然出現(xiàn)的“暢銷”嚇一跳。“作為一個出版人，如果沒有過那樣激情的工作體驗，實在是編輯生涯的一大憾事!”知名編輯、長江文藝出版社的安波舜回憶數(shù)年前的工作后笑言。

在市場經(jīng)濟(jì)的競爭體制下，“可遇不可求”的靠碰運(yùn)氣的做法似乎不是成熟的暢銷書寫作和出版形態(tài)。從歐美成熟的暢銷書市場來看，暢銷書是可遇可求的。“任何一本暢銷書都是當(dāng)下的時尚主流文化的反映，是經(jīng)濟(jì)體制格局、時代傳媒語境和社會文化潮流等諸多合力作用的結(jié)果。調(diào)查、研究、把握當(dāng)下的時代文化主潮，暢銷書的偶然性就會減少，出版社的風(fēng)險就會減少，勝算就會更多，經(jīng)濟(jì)效益就會更好。” 安波舜對《中國財富》記者說。

從產(chǎn)業(yè)的角度來講，國外暢銷書與中國大陸暢銷書的成熟度完全不同。在歐美，創(chuàng)意策劃和生產(chǎn)有一個穩(wěn)定的商業(yè)模型，每一個產(chǎn)品的操作都進(jìn)入程序化，這樣一來，就增大了暢銷書成功的比例。知名出版人、萬榕書業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理路金波說，《哈利波特》系列、《達(dá)芬奇密碼》這些書的運(yùn)作步驟比較成熟，而在中國大陸市場，到目前為止很少有機(jī)構(gòu)按照這樣的辦法去操作。更多的出版社是抓暢銷書書稿，并沒有想到創(chuàng)造暢銷書的生產(chǎn)機(jī)制和與市場配合的機(jī)制。不過，安波舜認(rèn)為，現(xiàn)在中國大陸的出版商正在學(xué)習(xí)，他接下來兩年要做的事情，就是探索形成一個穩(wěn)定的模式，從策劃開始，到請作者寫書，再編書，怎么定價，怎么來推動市場營銷，形成一套規(guī)范化的操作。當(dāng)然，安波舜明白，這不是一個出版社就能做好的事情，跟渠道建設(shè)和讀者的成熟度都有關(guān)系。

其實，安波舜早有了一本讓自己功成名就的策劃之作，那就是如今國內(nèi)累計銷量超200萬冊，版權(quán)輸出近30個國家和地區(qū)，全球銷售碼洋已達(dá)8000萬美元的《狼圖騰》。

隨著《狼圖騰》的影視、動畫、連載、旅游項目等深度開發(fā)的陸續(xù)推進(jìn)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，《狼圖騰》將產(chǎn)生5億美元的規(guī)模效應(yīng)。“坦率地講，策劃品牌圖書很幸福。有了品牌圖書就不會太忙乎，就能按部就班，非常沉著，不急不躁，還有可預(yù)見性。”安波舜說，“國內(nèi)圖書業(yè)流行的做法是，一個項目做完之后，滿足于當(dāng)時的轟動和利潤，后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)幾乎無人關(guān)心。人們總是追逐新的項目和創(chuàng)意，把短期利益看得很重，而忽視了長期利益的存在。這一點，《狼圖騰》同樣具有啟示意義。”

網(wǎng)上尋馬

一個叫“恒河水就是礦泉水”的網(wǎng)民最近成了天涯論壇“蓮蓬鬼話”版的大紅人。這個畢業(yè)于北京某烹飪職校的北京土著，在今年3月隨性發(fā)了一個名為《實在忍不住、也來講一講北京某些酒店的那些事》的帖子，講述了在數(shù)個酒店當(dāng)大廚時遇見的靈異事件。由于文中地點背景真切，還夾雜著恐怖、幽默的橋段和懷舊意味極濃的北京往事，迅速吸引了大群粉絲跟隨，回復(fù)長達(dá)200余頁，有人親切地叫他“水哥”，有人回復(fù)讓他趕緊去簽出版社出書。

“水哥”最初認(rèn)為那是起哄，但當(dāng)隨后真的有近20個出版社編輯狂發(fā)消息跟他尋求合作時，“水哥”有點暈了。他問本刊記者:“那會不會是騙錢的?”這個從來沒跟文化圈打過交道的小伙子，實在不相信自己的大白話帖子居然還有出書的價值。

其實這并不奇怪。在“水哥”之前，天涯論壇就有數(shù)個寫手出了書，他們的熱帖往往剛連載到一半，那邊就已經(jīng)和出版商運(yùn)作開去。《明朝那些事》、《誅仙》、《鬼吹燈》……數(shù)年來這些看似毫無關(guān)聯(lián)的暢銷書，有一個共同的來源，那就是網(wǎng)絡(luò)。這一個個由普通人不經(jīng)意間構(gòu)思的故事，經(jīng)過網(wǎng)民的追捧和網(wǎng)絡(luò)的包裝，被出版商看中后出版炒熱，走向市場。“這個鏈條2005年才形成，現(xiàn)在五年過去，已經(jīng)相當(dāng)成熟。”出版人張小波介紹說。

依從過去的規(guī)矩，選擇權(quán)全部掌握在出版社手里，編輯們憑經(jīng)驗去判斷作者和書稿是否有推廣的價值。那些有心出書的新作者必須通過不斷投稿，逐漸被編輯認(rèn)可，才能慢慢完成由文學(xué)青年到作家的轉(zhuǎn)變。即便是韓寒，在十幾年前也同樣是在比賽中被出版社相中，逐漸上位。而現(xiàn)在，“從網(wǎng)絡(luò)中殺出來”成了年輕作者的必選項，網(wǎng)絡(luò)認(rèn)可與否成了硬道理。

一夜出書成名，在網(wǎng)絡(luò)時代或許已無須那么多的復(fù)雜渠道。文藝青年們再也不用悄悄打開Word文檔，獨自在個人電腦里書寫。“論壇”、“社區(qū)”、“小組”等網(wǎng)絡(luò)話語集散地，為他們提供了一條便捷的自我曝光途徑。與此同時，無論是國有出版社還是民營出版公司，無不瞪大眼睛，密切關(guān)注各大網(wǎng)絡(luò)論壇。

當(dāng)被問及為什么從做傳統(tǒng)圖書轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)圖書時，很多出版編輯都覺得這不是個問題。“不是我們喜歡做網(wǎng)絡(luò)類，而是現(xiàn)在這年頭必須做!” 張小波透露，近幾年，幾乎所有的新作者都發(fā)端自網(wǎng)絡(luò)，再按傳統(tǒng)的路子做出版已經(jīng)行不通了。

先出名，后出書，傳統(tǒng)的出版環(huán)節(jié)被倒置，點擊率成了市場的風(fēng)向標(biāo)，每一部作品都必須經(jīng)歷無數(shù)網(wǎng)民的“海選”才能固化，寫手們身后要有足夠的“粉絲”支持才可能變身為“作家”。“說白了，”張小波調(diào)侃道，“人民的力量!”

某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)確實是一個取之不盡的文字倉庫。

網(wǎng)絡(luò)知名寫手明曉溪等人的處女作都誕生于內(nèi)地知名網(wǎng)絡(luò)小說站點“晉江原創(chuàng)網(wǎng)”。登陸之后，你會發(fā)現(xiàn)這個經(jīng)歷近七年動蕩的小網(wǎng)站，已經(jīng)悄然發(fā)展成全球最大的女性文學(xué)基地，已經(jīng)擁有“原創(chuàng)言情站”、“臺灣言情站”、“晉江商城”等五個子站。

“晉江原創(chuàng)網(wǎng)”是一個排行榜的世界，任何一個原創(chuàng)小說，都跟有積分。以點擊率為基礎(chǔ)換算而來的分?jǐn)?shù)，代表著這個作品受歡迎的程度。這些分?jǐn)?shù)，是出版商心里最重要的數(shù)據(jù)來源，也是這個非商業(yè)性網(wǎng)站維系下去的動力。

該網(wǎng)站最初是由網(wǎng)友捐助辦起來的，所以很強(qiáng)調(diào)自己的公益性。他們仿照慈善機(jī)構(gòu)的做法，實行了義工制度，而他們所招募的義工的職責(zé)，就是看文章。每月，義工們會投票選舉20篇優(yōu)秀小說，認(rèn)真做出點評，匯集成一期排行榜。來自中央民族大學(xué)的楊千雅就是一個“資深義工”，她略為得意地透露，幾年下來，“晉江原創(chuàng)網(wǎng)”上的近5萬部網(wǎng)絡(luò)小說，她至少看過3萬部。這個大二女生有時候會說服同僚們把一些點擊量暫時不高的好文章塞進(jìn)榜單里，她說自己希望讓同齡人寫手盡量多一點機(jī)會。

排行榜顯然是為出版商而設(shè)。現(xiàn)在“晉江原創(chuàng)網(wǎng)”每個月都會給出版商推薦一批新作，而該網(wǎng)則提10%的稿費作為代理費用。

這樣的網(wǎng)站連同天涯那些形形色色的論壇，便成了張小波們的倉庫，大大小小的網(wǎng)站、論壇向他們推薦拔了尖兒的作者和作品。除了自己閱讀之外，想要驗證這些文章的質(zhì)量很簡單:只需點開網(wǎng)站，看看這個作者的積分排名，看看讀者的回帖對他有何評價，看看“書評版”中有多少“粉絲”為他寫過書評就知道了。

“因出版需要鎖文，本書上市之后一個月會自動開鎖。”幾乎所有的熱門連載，在出版上市之前都會出現(xiàn)這樣的告示，作者也會暫停貼文。碰到這種情況，“粉絲”們要耐心地等待幾個月，或者，直接去買書。

娛樂化行銷之惑

某兒童出版社的一名市場人員向記者透露，搞青少年圖書簽售活動時，找“書托”是常有的事。為了活動現(xiàn)場氣氛火暴，更為了借活動一舉打開銷售局面，讓出版的新書迅速登上書店暢銷排行榜，他們會事先找一所學(xué)校，請老師安排學(xué)生到簽售現(xiàn)場排隊買書造勢，買書款由出版單位預(yù)先交給老師，學(xué)生只要到現(xiàn)場跑一趟，就可以白拿一本新書，學(xué)生自然樂意。由于圖書簽售大都安排在周末舉辦，所以不會影響學(xué)生上課。

這會不會疑似歌手發(fā)片會的炒作套路?該市場人員直言:幾乎是一回事!

跑發(fā)行出身的作家出版社副社長扈文健在前不久的一次業(yè)內(nèi)會議上，談到暢銷書營銷時曾大膽透露:“一本新的暢銷書在開始宣傳推廣時，想要操作指揮媒體并不容易。根據(jù)我們的經(jīng)驗，解決方法有兩個:一是要做營銷計劃;二是盡可能地炮制新聞點，也就是說替媒體找新聞熱點，把書炒熱。”

“一個作家僅僅在(報刊的)文化版、閱讀版上出現(xiàn)，那只是暢銷書作家;一個作家上了娛樂版，才是超級暢銷書作家!”這種觀點獲得了半數(shù)以上本刊此次采訪的業(yè)者的認(rèn)同。巨大的競爭壓力讓出版商想方設(shè)法推動圖書銷量，一些出版商甚至已經(jīng)開始啟用“書模”拍攝圖書、雜志書的封面和內(nèi)文插圖，甚至由他們來擔(dān)綱由這些書改編的單曲、MV乃至膠片電影的主演。運(yùn)作“書模”最成功的是作者饒雪漫，她是貝榕出版集團(tuán)的簽約作家，她的雪漫創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)和“貝榕出版”是合作關(guān)系。在由饒雪漫《小妖的金色城堡》、《左耳》、《沙漏》改編的影視劇中，主角都由書迷扮演。她的《校服的裙擺》還附贈一張音樂大碟，這本書賣出10萬冊，成為饒雪漫“圖書娛樂化”的成功第一步。

幾年前，饒雪漫聘請的“書模”，每天的價格是一兩百元，如今她能請來越來越多的明星和準(zhǔn)明星。上海天娛傳媒為了消化旗下的“超女”等藝人，開始主動和饒雪漫談合作，并且“先不考慮錢的問題”。

饒雪漫有一本賬:一本定價10元左右的書大多以5.5元左右(高的約6.5元)的價格發(fā)到批發(fā)市場——印制成本約2元，作者版稅約1元，出版商的賬面利潤是2元(書店退貨率一般在20%)，而編輯出書費只有0.5元到1元。聘請“書模”制作一本書的封面和插圖需要六七萬元左右，因此只有在一本書的銷量超過10萬冊時才能采用“書模”，超過20萬冊才能附贈單曲，超過30萬冊才能附贈MV，超過50萬冊才能附贈膠片電影。“不上50萬冊的不敢請明星”。

一些走娛樂化行銷路線的出版商自信地認(rèn)為:青少年人群的消費多半是非理性的，出版業(yè)只是看到了這種非理性，利用了這種非理性。看電影、聽音樂可以非理性，閱讀為什么不可以?

北京磨鐵圖書文化公司掌門人沈浩波認(rèn)為:炒作有理。“暢銷書的第一個要素是價值。一本書如果本身沒有價值，你怎么炒作都沒有用。最有用的是實用價值。為什么像《小穴位大健康》這樣的書可以沖到暢銷書排行榜第一名?因為這本書拿回去，你可以馬上照著按全身的200多個穴位，立刻就會有用，既好看又有用，因為寫得很通俗。”沈認(rèn)為把這種有實用價值的產(chǎn)品主動送到讀者眼前無可指摘。

值得玩味的是，對比出版商的大方行銷，不少作者倒有些羞答答。《上海魔術(shù)師》一書的作者虹影說，自己常苦惱暢銷書寫作大多是背離自己的寫作初衷，以商業(yè)為目的，而不是以文學(xué)為目的。“國外的暢銷書作家很自卑，只是有錢而已。在國外，暢銷書作家經(jīng)常會遭遇到嘲笑，他們得到了錢，但是贏不到尊敬。”虹影似乎說出了一些作家的心聲:文學(xué)跟暢銷并無很大關(guān)系，因為寫作首先得從自己的文學(xué)觀出發(fā)，然后再寫和心靈有關(guān)的事。

但在這個多元文化交錯的時代，暢銷書的面孔各不相同，炒作和娛樂化的眉眼注定被拋向讀者，粉墨登場的“書模”是不是最極端的體現(xiàn)，現(xiàn)在還不好說。

(責(zé)任編輯慕 霆)