大眾娛樂(lè).政治營(yíng)銷(xiāo).民主

摘要：近幾年來(lái)，各大電視媒體都舉辦了各式各樣的“選秀”活動(dòng)，筆者在本文中，將基于政治學(xué)的角度，結(jié)合“電視選秀”進(jìn)行分析，探討大眾娛樂(lè)、政治營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，進(jìn)而思考我國(guó)政治民主的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視選秀 大眾娛樂(lè) 政治營(yíng)銷(xiāo) 民主 民意

近幾年來(lái)，各大電視媒體都舉辦了各式各樣的“選秀”活動(dòng)，諸如超級(jí)女聲，快樂(lè)男聲，絕對(duì)唱響， 夢(mèng)想中國(guó)，加油好男兒，我型我show，紅樓夢(mèng)中人等節(jié)目層出不窮。我國(guó)的“電視選秀”是以電視為主要媒介，輔以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等信息平臺(tái)，由廣大市民所參與的、娛樂(lè)性的競(jìng)選節(jié)目。在競(jìng)選過(guò)程中，以個(gè)人才藝的展示為主要內(nèi)容，采取專(zhuān)家和大眾代表相結(jié)合的評(píng)選方式。在當(dāng)下多元化的時(shí)代，“電視選秀”節(jié)目的火爆促使我們有必要去思考它對(duì)我國(guó)政治發(fā)展的一些啟示。

一、大眾娛樂(lè)——“電視選秀”的內(nèi)核

改革開(kāi)放以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的業(yè)余生活豐富多彩，電視也日益成為人們?cè)谏鐣?huì)生活中重要的消遣方式之一，加之“社會(huì)中各個(gè)階層之間不是固定的，而是一種變化和流動(dòng)的活體，處于不斷的建構(gòu)過(guò)程中。……層級(jí)之間的流動(dòng)增強(qiáng)，特別是普遍的向上流動(dòng)趨勢(shì)的形成具有化解社會(huì)緊張和沖突的重要作用，反之亦反。由于當(dāng)今社會(huì)機(jī)制存在著這樣或那樣的缺陷，從而導(dǎo)致這個(gè)層級(jí)向上流動(dòng)的有效性，因而造成社會(huì)群體的焦慮而形成一種對(duì)層級(jí)的顛覆欲望以及在顛覆中建構(gòu)自己成功生活的欲望。而電視平民選秀節(jié)目的出現(xiàn)正好迎合了廣大受眾的這一心理訴求，并為他們創(chuàng)造了一個(gè)張揚(yáng)自我、欲與明星試比高的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)，可謂應(yīng)運(yùn)而生?！盵1]

“電視選秀”從產(chǎn)生之日起，其受眾的定位就是廣大的市民階層，更主要的就是青少年群體，其決賽時(shí)間的設(shè)定，幾乎都在寒假或暑假，加上節(jié)目的參賽選手大都是以在校的學(xué)生為主，更加引起了廣大青少年的關(guān)注。從相關(guān)資料我們可以看到，以湖南衛(wèi)視2005年超級(jí)女聲觀眾年齡結(jié)構(gòu)為例，最多的是15—24歲的青少年，占到了27%；15—54歲的觀眾人數(shù)則占到了總?cè)藬?shù)的75%?？梢哉f(shuō)“電視選秀”的觀眾群體是比較廣泛的。

（ http://www.monternet.com/moneditor/cs/subject/zwtx/mwgc/3462/10064.html）

從國(guó)內(nèi)的“電視選秀”我們可以看到，選手“一夜成名“的心態(tài)是絕對(duì)存在的，若能贏得好的名次，無(wú)疑又能獲得一個(gè)較好的發(fā)展平臺(tái)。而觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)，是在被嚴(yán)肅的政治話題和情節(jié)拖沓的電視節(jié)目包圍中所產(chǎn)生的大眾文化消費(fèi)心理，而“電視選秀”恰恰滿足了觀眾的心理需求，觀眾不再是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)參與到節(jié)目中去，支持自己所喜愛(ài)的選手，與他們一同分享成功與失敗，達(dá)到了較好的互動(dòng)過(guò)程，這與以往的電視節(jié)目有相當(dāng)大的差異，加之各類(lèi)選秀節(jié)目具有不同的特色，極大地吸引了觀眾的眼球和參與度，因此，每年的“選秀季”，都是大眾的娛樂(lè)狂歡節(jié)。

二、 政治營(yíng)銷(xiāo)——“電視選秀”對(duì)我國(guó)政治發(fā)展的影響

近幾年來(lái)，“電視選秀“節(jié)目呈現(xiàn)出泛濫的趨勢(shì)，也得到了諸多負(fù)面的評(píng)價(jià)，但辯證的去看待“電視選秀“節(jié)目， 我們可以發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)作過(guò)程中有許多現(xiàn)代國(guó)家的政治發(fā)展可以借鑒的地方，其中，“營(yíng)銷(xiāo)”就是一個(gè)很重要的理念。

“電視選秀“節(jié)目的“營(yíng)銷(xiāo)”策略簡(jiǎn)要地說(shuō)就是“廣泛的宣傳”，電視臺(tái)和一些知名企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，贏得市場(chǎng)份額，達(dá)到雙贏的過(guò)程。如2005湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲和蒙牛的聯(lián)合，就是一個(gè)是十分成功的案例：“2000萬(wàn)元——蒙牛獲得“超級(jí)女聲”比賽冠名權(quán)的投入；25億元——2005上半年蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售收入（2004年全年收入8億元）；47.54億元——2005上半年蒙牛營(yíng)業(yè)額（2004年同期營(yíng)業(yè)額34.73億元）；33.9％——蒙牛2005上半年純利潤(rùn)較去年的增長(zhǎng)幅度；8％——湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲海選階段周末下午時(shí)段的收視率（平時(shí)為0.3％左右，通常忽略不計(jì)）；15%——湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲總決賽階段平均收視率（與CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)基本持平）”[2]。而選手則靠著自己與眾不同的特色吸引媒體和觀眾，成功的將自己“營(yíng)銷(xiāo)“給娛樂(lè)市場(chǎng)，而觀眾在選手的“營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程中，得到了精神的享受和心理的滿足。

我們將“電視選秀”中的核心理念“營(yíng)銷(xiāo)”與現(xiàn)實(shí)的政治生態(tài)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，就是政治營(yíng)銷(xiāo)，“簡(jiǎn)要地說(shuō)，就是政黨、領(lǐng)袖、組織、團(tuán)體為了把自己的政治理念、政策主張等讓民眾所接受而進(jìn)行的宣傳、教化、灌輸?shù)然顒?dòng)”[3]。

政治營(yíng)銷(xiāo)于民主政治發(fā)展中的重要作用在國(guó)外是顯而易見(jiàn)的，特別是美國(guó)的總統(tǒng)大選，將“政治營(yíng)銷(xiāo)”的理念發(fā)揮到了極致。當(dāng)然，我國(guó)一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)的民主與西方的民主其實(shí)質(zhì)是截然不同的，之所以現(xiàn)在從表面上看西方的民主要優(yōu)于我國(guó)，是因?yàn)槲覀兘▏?guó)才短短六十年，還有很多的具體問(wèn)題亟待解決，但我們相信，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，社會(huì)主義的民主一定會(huì)優(yōu)于資本主義的民主。但我們不能局限于自己所營(yíng)造的“社會(huì)主義民主的優(yōu)越性”而固步自封，在現(xiàn)代性、多元化的世界中，我們需要向全世界學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)每一個(gè)國(guó)家在發(fā)展過(guò)程中所凸顯出來(lái)的有益于我國(guó)發(fā)展的制度和形式，而“政治營(yíng)銷(xiāo)”就是其中之一。

當(dāng)然，我們所謂的學(xué)習(xí)絕對(duì)不是將西方的“政治營(yíng)銷(xiāo)”完全照搬過(guò)來(lái)，而是要將其“內(nèi)核“與中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情結(jié)合起來(lái)，在”一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)“的指導(dǎo)下，以期促使我國(guó)民主政治的發(fā)展：

（一）公民意識(shí)——我國(guó)民主政治發(fā)展的前提

文藝復(fù)興揭開(kāi)了近代歐洲歷史的序幕，馬克思主義史學(xué)家認(rèn)為這是封建主義時(shí)代和資本主義時(shí)代的分界，其核心就是倡導(dǎo)人的解放，人的理性的覺(jué)醒；中國(guó)和西方有所區(qū)別，因?yàn)槲覀兊姆饨▽?zhuān)制統(tǒng)治一直延續(xù)到了20世紀(jì)初，時(shí)至今日，我們國(guó)家的公民意識(shí)都還沒(méi)有完全覺(jué)醒，造成這一問(wèn)題的原因自然與社會(huì)的“現(xiàn)代性”進(jìn)程緊密相關(guān)，此外還有一個(gè)不容忽視的因素，就是我們國(guó)家?guī)浊甑奈幕e淀，特別是一些封建的文化糟粕阻礙了我國(guó)公民意識(shí)的發(fā)展，從而使得“市民社會(huì)”的建構(gòu)失衡，造成了我國(guó)民主政治發(fā)展的桎梏。

（二）政治營(yíng)銷(xiāo)——我國(guó)民主建構(gòu)的內(nèi)在理念之一

現(xiàn)代“政治營(yíng)銷(xiāo)”不僅僅是一種讓公民被動(dòng)接受的過(guò)程，它需要的是“具有公開(kāi)性、大眾性、平等性，各種政治理念均可在“消費(fèi)者”中間自由行銷(xiāo)” [4]，公民能主動(dòng)接受的政治社會(huì)化過(guò)程，這是一種雙向的選擇。

因此，我國(guó)的“政治營(yíng)銷(xiāo)”基于當(dāng)下的政治生態(tài)環(huán)境，只能先有試點(diǎn)，逐漸地拓展到地廳一級(jí)，再往上發(fā)展，限于“市民社會(huì)”發(fā)展的不完善，很難取得良好的效果，甚至?xí)l(fā)社會(huì)的動(dòng)蕩。筆者一直認(rèn)為，中國(guó)當(dāng)下民主政治的發(fā)展，必須基于一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境——這是一個(gè)最基本的前提，中國(guó)的改革必須是漸進(jìn)式的，不能激進(jìn)，否則得不償失。

我國(guó)的民主政治改革在縣級(jí)以下，取得了比較好的成績(jī)，如村長(zhǎng)的選舉，鄉(xiāng)長(zhǎng)的選舉，而2008年貴陽(yáng)四區(qū)縣縣委書(shū)記的公推競(jìng)崗則是我國(guó)縣政民主進(jìn)程中的歷史性突破。

筆者所談到的“政治營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)用于我國(guó)的民主政治改革，是希望能達(dá)到這樣一種選拔領(lǐng)導(dǎo)干部的模式：領(lǐng)導(dǎo)崗位都采取差額選拔的形式；基于黨有關(guān)干部選拔的基本標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的人員采取自愿報(bào)名的形式，經(jīng)過(guò)相關(guān)的資格審查，最終確定候選人；候選人當(dāng)著選民或選民代表發(fā)表競(jìng)選演說(shuō)，也可在規(guī)定的范圍內(nèi)采用一定的方式為自己做宣傳，讓選民和選民代表了解候選人的基本情況，最終選舉出合適的任職人員。

我們相信，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，會(huì)促使民主政治的不斷發(fā)展，而“政治營(yíng)銷(xiāo)”，勢(shì)必會(huì)在我國(guó)的民主建構(gòu)中發(fā)揮其良好的作用，但有一點(diǎn)要說(shuō)明，“政治營(yíng)銷(xiāo)”只能是一種理念、方法，并不是萬(wàn)能的“靈丹妙藥”，我們需要慎用，要將其與中國(guó)的基本國(guó)情結(jié)合，還要防止可能產(chǎn)生的不良后果。

三、“民意”——民主發(fā)展的核心

從某種意義上說(shuō)，“電視選秀”的最終勝出者代表了參與投票的觀眾的大部分意愿。而我們?cè)趧倓傉劦降摹罢螤I(yíng)銷(xiāo)”中，也著重談到了最終是要由選民或選民代表來(lái)選定任職對(duì)象，其核心就是要突出“民意”。

就我國(guó)而言，憲法明確規(guī)定：“中華人民共和國(guó)年滿十八周歲的公民，不分民族、種族、性別、職業(yè)、家庭出身、宗教信仰、教育程度、財(cái)產(chǎn)狀況、居住期限，都有選舉權(quán)和被選舉權(quán)；但是依照法律被剝奪政治權(quán)利的人除外” ；“省、直轄市、設(shè)區(qū)的市的人民代表大會(huì)代表由下一級(jí)的人民代表大會(huì)選舉；縣、不設(shè)區(qū)的市、市轄區(qū)、鄉(xiāng)、民族鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的人民代表大會(huì)代表由選民直接選舉” 。我們可以看到，盡管我國(guó)的選舉存在一些現(xiàn)實(shí)層面上的操作問(wèn)題，但從“憲法”來(lái)看，不論是“直接選舉”還是“間接選舉”，都是在強(qiáng)調(diào)選民的意愿。

現(xiàn)代國(guó)家特別是“憲政國(guó)家”在強(qiáng)調(diào)各自的民主發(fā)展時(shí)，都有一個(gè)共同的核心——“民意”。只有得到大部分公民的支持，執(zhí)掌國(guó)家的政黨，才擁有了執(zhí)政的合法性，才能更好地領(lǐng)導(dǎo)人民建設(shè)國(guó)家。

四、結(jié)論

“電視選秀”只是當(dāng)下多元文化和大眾娛樂(lè)消費(fèi)的一個(gè)現(xiàn)象，其發(fā)展態(tài)勢(shì)可以說(shuō)是當(dāng)下中國(guó)電視娛樂(lè)的“奇葩”，創(chuàng)造了諸多的“第一”，社會(huì)對(duì)其褒貶不一，但我們不能忽視其帶來(lái)的諸多影響。

筆者將“電視選秀”與國(guó)家的民主化發(fā)展結(jié)合起來(lái)，是看到了“電視選秀”節(jié)目中大眾的參與熱情，與當(dāng)下一部分公民消極的政治參甚至于產(chǎn)生政治冷漠的態(tài)勢(shì)，有較為鮮明的對(duì)比，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

一個(gè)國(guó)家的成長(zhǎng)和發(fā)展，需要的不僅僅是一個(gè)好的執(zhí)政黨、一批成熟穩(wěn)重的政治家，更需要整個(gè)社會(huì)的成員對(duì)國(guó)家事務(wù)的關(guān)注和切實(shí)履行好作為一個(gè)公民的權(quán)利和義務(wù)。我們時(shí)常說(shuō)“19世紀(jì)是英國(guó)的、20世紀(jì)是美國(guó)的、21世紀(jì)是中國(guó)的”。本世紀(jì)的第一個(gè)十年已經(jīng)過(guò)去，我們除了舉辦幾次大的國(guó)際盛事外，還能留給世界什么？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，21世紀(jì)的中國(guó)，不僅僅是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)上強(qiáng)大的國(guó)家，更應(yīng)該是成為在政治負(fù)責(zé)任的大國(guó)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提就是建構(gòu)一個(gè)“中國(guó)特色社會(huì)主義的民主政治模式”，我們都應(yīng)該為此目標(biāo)而共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]田中陽(yáng)、趙穎峰.狂歡的符號(hào)——大型電視平民選秀節(jié)目的文化闡釋[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2006(3): 19.

[2王冰子.2005湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲節(jié)目的研究和啟示[J]. http://www.monternet.com/moneditor/cs/subject/zwtx/mwgc/3462/10064.html

[3]王健.“新聞執(zhí)政”和“政治營(yíng)銷(xiāo)” [J].徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）：133.

[4]閭小波.放大的公共領(lǐng)域與流產(chǎn)的政黨營(yíng)銷(xiāo)[J].天津社會(huì)科學(xué). 2002（2）：109.