美的:“新白電之王”的規(guī)模成本新邏輯

以銷(xiāo)售額計(jì)，美的在2010年已經(jīng)坐穩(wěn)了“中國(guó)白電之王”位置。繼中報(bào)以390.25億元銷(xiāo)售收入成為國(guó)內(nèi)白色家電企業(yè)第一之后，10月25日，美的電器（000527.SZ）發(fā)布的2010年第三季度財(cái)報(bào)顯示，再次以571億元的營(yíng)收和27億元的凈利潤(rùn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)白電企業(yè)，兩大業(yè)務(wù)指標(biāo)的增速分別是60%和75%，也快于另兩大白電巨頭青島海爾和格力電器。

4天之后，美的又迎來(lái)了新的歷史時(shí)刻。美的集團(tuán)在新落成的總部大樓前舉行盛大典禮，集團(tuán)董事長(zhǎng)何享健宣布，截至今年10月，美的集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1000億元。

美的集團(tuán)目前旗下共包括四大板塊，制冷家電集團(tuán)、日用家電集團(tuán)、機(jī)電裝備集團(tuán)以及地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)，其中白電及配套產(chǎn)業(yè)是核心產(chǎn)業(yè)。自1980年進(jìn)入家電行業(yè)，美的在10年后的1990年銷(xiāo)售收入首次突破億元大關(guān)，第二個(gè)10年達(dá)到百億元，再到現(xiàn)在跨越千億元大關(guān)——20年增長(zhǎng)1000倍，這不僅是中國(guó)家電業(yè)的奇跡，也堪稱“中國(guó)制造”的奇跡。

美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王金亮告訴《商務(wù)周刊》，技術(shù)、產(chǎn)品、品質(zhì)和服務(wù)上的持續(xù)投入，是美的業(yè)績(jī)提升的直接原因。另外，營(yíng)銷(xiāo)體系整合所帶來(lái)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)、家電內(nèi)需政策持續(xù)推動(dòng)，出口環(huán)境改善等因素，也是促使今年美的白電主營(yíng)業(yè)務(wù)，特別是冰洗業(yè)務(wù)的規(guī)模與業(yè)績(jī)較上年同期大幅增長(zhǎng)的原因。他透露，從2008年起，美的電器開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)體系的公司化改革，各地設(shè)立的銷(xiāo)售公司由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商100%持股，美的不參與股權(quán)投資。經(jīng)過(guò)改革之后，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋到全國(guó)省份的1000多個(gè)市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，擁有專賣(mài)店8000余家。這一利益分享性質(zhì)的公司化改革，讓美的在銷(xiāo)售渠道的活力、滲透度、服務(wù)品質(zhì)的提升等方面均成效顯著。王金亮說(shuō)：“可以說(shuō)未雨綢繆進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)公司化改革，在今年搶占市場(chǎng)方面立下了汗馬功勞。”

美的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的機(jī)制變革仍在繼續(xù)，意在通過(guò)持續(xù)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固與強(qiáng)化。王金亮說(shuō)，美的當(dāng)前的重要工作分為三個(gè)方面：首先是打造“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、敏捷型”的組織；其次要完善全覆蓋的產(chǎn)品架構(gòu)與梯隊(duì)，推動(dòng)高端關(guān)鍵產(chǎn)品的超速發(fā)展，提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)利能力；第三要繼續(xù)深化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資源的協(xié)同效應(yīng)，以品牌投入、服務(wù)提升、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋等能力的提升進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年上半年，美的發(fā)起了迅猛而強(qiáng)勁的市場(chǎng)攻勢(shì)。從3月31日開(kāi)始的幾周里，美的推出售價(jià)僅為1499元的滾筒洗衣機(jī)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同容量產(chǎn)品均價(jià)在2500—3000元間；原價(jià)2699元的美的三門(mén)冰箱直降到1999元，原價(jià)5600元的一款對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱降到3999元。美的的降價(jià)策略撼動(dòng)了市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局，上半年的戰(zhàn)報(bào)顯示：美的在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到35%，首次超過(guò)格力；洗衣機(jī)業(yè)務(wù)整體收入實(shí)現(xiàn)48億元，超過(guò)海爾；冰箱收入56億元，同比增長(zhǎng)翻倍，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)第二名的地位，并拉開(kāi)了與第三名的差距。當(dāng)然，激進(jìn)的市場(chǎng)策略也影響到了美的的毛利率，美的電器三季報(bào)顯示整體毛利率為13.58%，這一數(shù)字低于老對(duì)手格力電器的25.6%和青島海爾的22.5%。

但看來(lái)這一切都在美的的掌控和計(jì)劃之中。美的電器董事局主席方洪波近日向外界發(fā)布了新戰(zhàn)略：堅(jiān)持規(guī)模領(lǐng)先、堅(jiān)持白色家電相關(guān)多元化戰(zhàn)略，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、調(diào)整結(jié)構(gòu)，推進(jìn)國(guó)際化，完善國(guó)內(nèi)外區(qū)域布局，構(gòu)建友愛(ài)型企業(yè)。無(wú)論是美的2010年的登頂，還是美的下一步“十二五”規(guī)劃的2000億元銷(xiāo)售收入目標(biāo)，都將基于這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：中國(guó)家電業(yè)的“大規(guī)模、低成本”基本商業(yè)模式，未來(lái)5年不會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)然這個(gè)“低成本”有新的內(nèi)涵，方洪波說(shuō)，“美的未來(lái)將致力于實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)要素低成本向高效率低成本的轉(zhuǎn)變，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升生產(chǎn)及制造效率。”