百威英博:放長線,釣大魚

花1億美元為一個剛剛擺脫區域品牌形象的中國啤酒品牌做世界杯贊助營銷，到底是不是一筆劃算的生意？這恐怕是全球最大的啤酒生產商百威英博今年被問及最多的問題。

最簡單的答案是：相當于同期兩倍的推廣費用換來百威英博在中國并購的哈啤20.7%的銷量增長和3倍的品牌知名度增長。20.7%的增量不僅超越了同期的市場行情，也大大超越了百威英博中國市場副總裁王道的預期。

他在此前接受《商務周刊》采訪時曾表示，以往百威英博大型贊助活動一般都可以達到5%—10%的增量，而哈啤因為是中高端產品，銷售基數大，如果能達到兩位數增長就算成功。相對于銷量的增長，百威英博其實更看重的是贊助營銷能否提高品牌的認知度，“這才是最關鍵的”。

哈啤贊助世界杯一開始就不是一個單純營銷層面的決策，它的“成敗”甚至關系到整個集團在中國啤酒市場的興衰，這主要源于哈啤在整個集團產品架構中的特殊戰略地位。

合并前的安海斯-布希（百威母公司）和英博是兩個風格迥異的公司，前者是品牌塑造的高手，有百威這樣全球知名的啤酒品牌；后者則擅長資本運作，通過在全球的頻繁收購打造了一個地域廣泛、品種繁多、規模龐大的啤酒集團。

相應地，在中國市場上，百威從眾多啤酒品牌中脫穎而出，自2001年起就占據了高端啤酒市場的主導地位，同時安海斯—布希通過收購哈啤覬覦著更加龐大的中端啤酒市場。2004年收購哈啤之后，安海斯—布希已經借助百威的渠道將這個地方品牌向外推廣。2008年安海斯-布希與英博合并之后，哈啤擁有了更加強大的后盾和更多可以整合的資源，成長迅速。

進入2010年之后，哈啤已經把銷售點鋪到全國180個城市，具備了一個全國性啤酒品牌的雛形，卻難以撼動青島、雪花和燕京啤酒三分天下的格局。在哈啤最需要一個平臺幫助自己實現跨越的時候，世界杯來了。如王道所說，“這是一個天時地利人和的機遇”，百威英博沒有理由白白放過。

早在2009年4月，他們就迫不及待地向總部提出了申請，要把公司所擁有的世界杯啤酒獨家贊助商在中國地區的權益授權給哈啤，這個大膽的建議得到了總部的支持。長達8個月的全方位立體營銷活動在世界杯分組抽簽結束的日子正式開啟。不管是在電視、報紙、雜志、樓宇廣告、人氣商區、超市、飯店、酒吧還是比賽現場，消費者時時處處都可以接觸到哈啤贊助世界杯的信息，體會到哈啤的冰純形象，這種全方位的立體接觸在中國消費者心中種下了認知哈啤品牌的種子。

1億美金營銷投入的回收期并不是南非世界杯舉行的那短短一個月時間。百威英博需要繼續用心培育，讓種子生根發芽，開花結果，之后才是真正的收獲期。這也是賽前賽后百威英博都在不遺余力開拓渠道，擴大產能的原因。繼今年上半年在四川資陽斥資6.5億元新建生產基地，布局西南地區，11月5日，百威英博又宣布了高達27億元的河南投資建廠計劃。