凡客誠品:平民的“凡客”時尚

在競爭激烈的服裝類電子商務(wù)市場里，企業(yè)要脫穎而出并不容易，燒錢打廣告的昔日之星PPG就因資金鏈問題而迅速隕落。

為了讓更多的消費者記住“凡客誠品”的名字，給公司找到更清晰的定位，凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年進(jìn)行了多種努力：像PPG一樣在各大網(wǎng)站燒錢投廣告；各種場合不再穿杰尼亞而是穿自己公司的服裝；給凡客誠品定位“快時尚”和“平民時尚”等。

2010年，陳年給整個社會帶來了“凡客體”。凡客誠品邀請韓寒和王珞丹為形象代言人，5月份，一系列平面廣告正式亮相北上廣等地的公交和地鐵的燈箱廣告牌。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”除了兩位形象代言人廣告中所穿的T恤和長裙早早售罄外，這條有態(tài)度的文字引發(fā)了網(wǎng)友們戲稱為“凡客體”的模仿創(chuàng)造。“凡客體”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，凡客誠品的知名度也隨之大增。2010年至今，凡客誠品賣出3000萬件服裝，總銷售額預(yù)期突破20億元。目前凡客誠品日均出單5萬份左右，日均銷售量超過10萬件。

自成立以來，凡客誠品一直試圖打造一條完整的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到物流，凡客將那些看似平凡的事情一一做好。借全球金融危機之“機”，凡客誠品抄底了國際服裝設(shè)計團(tuán)隊，邀請有20年國際品牌設(shè)計經(jīng)驗的韓國設(shè)計師金美淵為首的三人團(tuán)隊加入。在服裝生產(chǎn)方面，凡客誠品也實現(xiàn)了自主設(shè)計的服裝與國際大品牌服裝同出一條生產(chǎn)線的愿望，選中山東魯泰、香港溢達(dá)等為阿瑪尼、杰尼亞等國際一線品牌的代工廠商展開合作。

2010年，在強化原有的男裝產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下，凡客誠品推出帆布鞋頻道、VT頻道和絲襪頻道等，主打單品29元VT、59元帆布鞋和絲襪等產(chǎn)品，秋天推出的運動服、衛(wèi)衣、防寒服以及99元起的雪地靴，銷售成績也非常好。再加上2009年正式上線的女裝品牌，凡客誠品的品類拓展到男裝、女裝、鞋、童裝、配飾、家居六大產(chǎn)品線，產(chǎn)品超過3萬種。

為了提升用戶的體驗，凡客誠品從創(chuàng)辦第一天起，就在不斷提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)能力，該公司目前的呼叫中心超過千人，開通貨到付款城市超過1100個。2009年4月，凡客誠品又推出一個月免費退換貨、開箱試穿和全面免運費等多項用戶至上的服務(wù)升級措施。目前，凡客誠品在北京、上海、廣州、武漢、成都等地自建有倉儲和配送隊伍，為消費者提供12小時、一天兩送的快捷和個性化配送服務(wù)。

11月16日，中科三方發(fā)布第5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知、消費行為及滿意度調(diào)查報告，凡客誠品的用戶滿意度在所有主流網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)中以6.09分（7分滿分）排名第一。

關(guān)于2011年，凡客誠品打算增加更多的產(chǎn)品線，并預(yù)期銷售增長率不低于150%。

“明年凡客誠品的銷售增長率應(yīng)該不低于150%”

——訪凡客誠品副總裁楊芳

《商務(wù)周刊》：凡客誠品組建了“如風(fēng)達(dá)”的快遞公司，目前，“如風(fēng)達(dá)”是否負(fù)責(zé)了凡客誠品所有的快遞服務(wù)？

楊芳：“如風(fēng)達(dá)”快遞承擔(dān)凡客誠品30%的配送任務(wù)，我們自建物流主要集中在北京、上海、廣州等地，目前凡客誠品還和國內(nèi)100多家第三方配送公司合作，支持全國范圍的配送業(yè)務(wù)，其中有1100個城市支持貨到付款。

《商務(wù)周刊》快速增長的業(yè)務(wù)額是否給公司的管理與配套服務(wù)能力帶來壓力?你們?yōu)榇俗龀隽嗽鯓拥恼{(diào)整和改進(jìn)？

楊芳：公司的快速發(fā)展，確實給運營管理帶來了一定的考驗。不過，凡客誠品的成長可以視為“微創(chuàng)新”的典范，我們在努力把控發(fā)展節(jié)奏的同時，也對未來可能的發(fā)展，以及需要的配套環(huán)境，做了縝密的規(guī)劃。

在物流倉儲建設(shè)、IT技術(shù)建設(shè)、產(chǎn)品線的拓展上，凡客誠品提前做好布局，以應(yīng)對未來可能的市場井噴。此外，人才隊伍建設(shè)也是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的重中之重，今年凡客誠品開始在高校市場招募賢才。

《商務(wù)周刊》：凡客誠品對于2011年有什么規(guī)劃和目標(biāo)？

楊芳：創(chuàng)業(yè)三年后，凡客誠品之前積蓄的口碑和能量，和整個電子商務(wù)行業(yè)一起，將預(yù)示著可能的市場大爆發(fā)。為了未來這種可能的局面，凡客誠品2011年的主要任務(wù)還是夯實基礎(chǔ)，在產(chǎn)品端、運營管理、供應(yīng)鏈管理、人才建設(shè)等層面精耕細(xì)作。我們預(yù)期，2011年凡客誠品的銷售增長率應(yīng)該不低于150%。