伊利:實現生產與生態的良性循環

今年是伊利收獲的一年。10月28日，伊利股份（600887.SH）宣布前三季度總營收達到235.25億元，同比增長22%，凈利潤5.63億元。值得注意的是，這一數字已經超越伊利2008年奧運年全年的主營業務收入，再次創造了中國乳業發展的新記錄，其行業老大的身份進一步得到夯實。

這主要得力于上海世博營銷對伊利品牌價值的強勁拉動。可以說，世博大戰，無論是在業績，還是品牌美譽度提升上，伊利都打了一場漂亮仗。而憑借先后服務北京奧運和上海世博的優異表現，伊利又成功牽手了廣州亞運會和倫敦奧運會。

借力世博，伊利還順利完成了華東布局。華東市場向來是中國乳企必爭之地，伊利很早就將華東地區定為重點區域市場。伊利推出了世博牛奶紀念裝，借此向華東消費者傳遞世博會的氛圍、理念，展開世博營銷。自4月底伊利純牛奶世博紀念裝在華東地區上市，銷量持續火暴上升，同時還帶動伊利各品種產品的銷售增長。數據顯示，世博期間伊利僅在華東市場，主要產品銷售收入同比增長率達到30%以上。

所有的成功看起來如此理所當然，不過在伊利人的眼中，他們早就為此做好了各項準備。創新是企業的源動力，悉數國內外各行業的企業，無一不是用不斷創新來贏取更為廣闊的未來。作為中國乳業的領軍企業，伊利也不例外。“創新的本質，是真正致力于發掘顧客潛在需求，為向顧客提供差別化價值而進行了一輪又一輪的企業革新活動，從而扭轉企業生存的局面。” 在伊利集團董事長潘剛看來，創新驅動力是伊利實現可持續發展的動力之源。

基于對不同消費群體特點的分析，伊利研發出多款深受消費者喜愛的高品質產品。如第一款有機奶——金典奶；第一款針對國人乳糖不耐受問題而研發的奶品——營養舒化奶；第一款開展臨床研究并應用于事件的酸奶產品——“暢輕”，以及四年時間傾心打造的中國第一個母乳數據庫。據統計，僅2009一年，伊利就新增或改進產品200余種。同時，高附加值、高科技含量的產品已經成為伊利重要的市場增長點，銷售占到其業務總額的40%以上。

伊利的產品創新努力也捧回了多項殊榮：第二屆國際婦博會上，伊利優品嘉人紅石榴加草莓和金領冠媽媽奶粉榮獲主辦方頒發的“創新產品大獎”；國際乳品聯合會上，“暢輕”酸奶勇奪創新大獎。日前在中國食品科技學會第7屆年會上，伊利集團更是榮獲了兩項技術進步獎和一項產品創新獎。

“伊利的創新不僅局限于產品創新，而且涵蓋管理創新、產業創新、渠道創新等全方位、多領域。” 潘剛說。在管理上，早在2005年，伊利就開始推行“精確管理”，對業務流程、工作方法進行大膽改革。伊利還在行業首先推出了“標準化管理”的管理模式，先后啟動ISO9000過程管理體系、HACCP控制體系等標準化的執行規范。

產業創新方面，伊利積極拓展產業領域，均衡產業發展，豐富產品品類，比如在行業內率先推出營養米粉、奶酪的研發等。

在渠道管理方面，伊利是行業內率先進行渠道下沉的企業。2006年，伊利擬定了“五年三步走”的規劃，概括來說就是“全國性市場布局”、“優質奶源帶布局”和“奶源中轉樞紐布局”。通過這一規劃，伊利花了大約5年的時間，上控優質奶源、下掌全國渠道、中建奶源樞紐，充分保證了將最優質的產品在最短時間內送至全國消費者身邊。

在全球加速進入低碳經濟時代的背景下，轉變經濟增長方式、調整產業結構，讓企業生產與生態平衡和諧發展，已經成為眾多企業共同探討的問題。早在2007年，伊利集團就提出了“綠色領導力”的理念，今年又將這一理念升級為指導集團整體未來發展的“綠色產業鏈”戰略。

伊利口中的“綠色產業鏈”戰略圖清晰可辨。上游，為綠色奶源而戰，未來伊利將在原有基礎上增設800個不同規模的牧場，確保奶源100%的可控，同時，推進自建牧場、合作牧場、家庭牧場、奶聯社等不同奶源基地建設；中游，實現產品的綠色生產、包裝及物流；下游，讓伊利產品連接沃爾瑪、家樂福、聯華、物美等遍及全國的賣場，推廣綠色生活方式。

另一方面，伊利集團還通過“綠色科研”，針對消費者展開深入研究，并將之作為企業科研創新的方向。為此，伊利首創三級研發體系：一級研發體系是與國家重要科研部門合作，對重大的基礎課題進行研究；二級研發體系是伊利的技術中心，對產品和技術進行前瞻性的研究；三級研發體系是事業部的研發人員，研發重點更側重于針對消費者的研究。

“歸根到底，要實現在生產與生態之間的良性循環機制，就要形成一套完整的綠色產業鏈。”潘剛表示，如果說整個伊利集團會為某一種戰略開“綠”燈的話，“唯有綠色產業鏈”。

“創新驅動力是伊利實現可持續發展的動力之源”

——訪伊利集團董事長潘剛

《商務周刊》：伊利在創新方面具體有哪些表現？

潘剛：在數十年的發展歷程中，伊利集團每年研發的新品多達上百種，其中至少一半以上是針對國人口味和營養需要定制的。可以說，在伊利的帶領下，中國乳業進入了自主研發的新時代。另外，伊利建立了中國第一個“乳業研究院”，不斷推動中國乳業從“中國制造”走向“中國創造”；創立了中國首家“母嬰營養研究中心”，并發布了業內首部《中國母乳研究白皮書》，打破了以往行業內僅就母乳的單一方面或某些元素進行科研的局面；還有，伊利每年在技術、工藝等方面創新項目達到幾百項，其中有20%的比例能夠在全國范圍內推廣，有些項目已經在申請技術專利的過程中。

諸如這樣的創新還有很多，可以說我們的創新涵蓋了各個領域，包括科技創新、管理創新、產業創新、需求創新、渠道創新等等。總之，創新驅動力是伊利實現可持續發展的動力之源。

《商務周刊》：借助上海世博會，伊利是如何開展創新營銷的？

潘剛：早在北京奧運會期間，伊利就開歷史先河首創了新媒體營銷，此次，伊利集團再次以當下最為流行的新媒體載體“微博”為切入點，在新浪網上傾力打造了綠色公益微博——“綠社會”。這是首個由企業打造、以“低碳環保、綠色發展”為主題的綠色公益微博平臺。一經上線，就受到廣大消費者熱捧，現在粉絲數量已超過2萬人， 成為當前最火暴的公益微博之一。

為了更好的宣傳綠色、傳遞綠色，基于這一線上平臺，伊利還全面發起了“帶你看世博，發現世博之綠”公益活動。線上線下的活動互動和分享，多種營銷手段相結合，倡導的“綠色”、“低碳”的理念也得到越來越多的認同和支持。同時，為了將新媒體的應用更大化，也為了將線上的綠色環保活動落實到線下，在營銷宣傳上，實現了新媒體與傳統媒體的完美結合。