“杭幫菜”品牌發展研究

杭幫菜約有二千多年歷史，凝聚著歷代杭州廚師的智慧和心血，積淀了杭州飲食文化的精髓?！昂紟筒恕?深厚的文化內涵、靈活多變的經營理念和貼近大眾的市場定位使之深受各地消費者歡迎。1998年以來，杭幫菜先赴上海搶灘，后又陸續登陸北京、天津、大連等北方城市，以極快的速度遍及全國走向境外?！昂紟筒恕彼街?，都產生了拉動整個社會餐飲消費的轟動效應，這種現象被稱之為“杭幫菜現象”或“一種值得研究的經濟現象”。

“火爆”的杭幫菜并非“毫無問題”。近年來，隨著上海消費結構的變化，大眾消費升幅趨緩，白領消費與商務消費大幅上升，“杭幫菜”在當地的優勢漸受挑戰，部分經營“杭幫菜”的餐館營業額出現大幅回落。針對這一現象，筆者認為“杭幫菜”要取得長足發展，就必須在其菜肴特色、文化內涵、經營理念以及品牌效應方面多下功夫，發揮其優勢。

一、保持兼容并蓄的菜肴特點，開拓創新

杭幫菜以資源豐富、選料嚴謹、制作精細、注重原味、清鮮爽嫩、因時制宜，講究色、香、味、形、意、器，形成獨特的風味，在中華食壇中獨樹一幟。辣不過川菜，生猛不及粵菜，親近不如魯菜，實惠比不上東北菜，那么，杭幫菜是如何征服南北兩地口味不同的眾多食客的呢?

杭幫菜在我國源遠流長，著名的東坡肉、咸件兒、蜜汁火方、叫化童雞、宋嫂魚羹均有幾百年的歷史。而近代以來，龍井蝦仁、西湖醋魚更使杭幫菜名聞天下?，F代人在吃上更關注吃得健康，吃出品位。杭幫菜的色美、香郁、味豐、形秀正好符合現代人的口味。但杭幫菜今日的火爆，卻不是由歷史鑄就的?！拔骱佐~”救不了杭幫菜，幾代人守著一條魚的日子早已一去不復返。當粵菜、川菜風頭正勁時，老杭幫菜曾一度無路可走。而如今，通過融合改進其他地方菜系特色，價格適中的杭幫菜風光再現，穩占一方江山。細究原因，唯有二字——創新。博采眾長，兼收并蓄，集各菜系之大成、融南北方烹飪技藝為一體是杭幫菜的精華所在。

杭幫菜的兼容性，決定了它廣泛的市場適應性。從餐飲文化角度來講，它是能夠雅俗共賞的。從市場角度來講，它是能夠滿足不同地域和不同消費層面需要的。但杭幫菜也存在“克隆”較多的問題。“千店一面，克隆菜滿天飛”是當今餐飲市場存在的一個大問題，不僅杭州如此，全國范圍內大都是這樣。什么菜式熱銷，隨后都跟著上。造成如此局面，除了業者創新能力不足外，還在于餐飲產品缺乏專利權所致。從經濟學的角度看，在銷售市場中，只有不斷推出差異性產品，方能取得高額利潤，如果大家都銷售同類產品，勢必造成市場供大于求，最終導致價格的下降，給餐飲經營帶來困難。

二、堅持“以顧客為中心，持續改進”的經營理念，挖掘產品特色

杭幫菜是在激烈的市場競爭中發展和成熟起來的，這種競爭背景形成了它特有的經營理念——“讓價格回歸合理，請百姓品嘗杭幫菜” 。這種經營理念，各家餐飲企業在具體的文字表述和口頭表達上各不相同，但在本質上都有一個共同的特點，就是面向社會，貼近市場，貼近百姓。杭幫菜在經營過程中不斷挖掘普通菜肴的附加值，將普通消費者鞏固成穩定的客源，目標消費群求廣不求高，用薄利多銷的方式，走一條求穩求遠的路。自上世紀90年代中期迅速崛起，杭州民營餐飲在經營規模、裝修檔次、菜肴服務、價格定位等方面做到既不同于讓百姓望而卻步的大雅之堂，又區別于形式簡單的夫妻餐飲店，通過廣納社會各層面的消費者，為自己找到了合理的市場定位。杭幫菜所到之處，不單滿足某一社會層面的消費需要，更拉動了整個社會的餐飲消費。

如今，餐飲行業已經進入買方市場階段，企業之間的競爭業已從原來的價格競爭發展到現在的質量、品牌、甚至是文化競爭。消費者的需求也從但求溫飽轉變為求新、求異、求個性，講求吃特色、吃氛圍、吃環境、吃文化。因此，餐飲業者只有改變舊的經營理念，突出服務個性，挖掘產品特色，才能贏得顧客的青睞，爭取到越來越多的回頭客和忠實的顧客群體，使自己門前生意保持長期的紅火。

三、挖掘城市文化內涵，提高杭幫菜文化品位

人們對物質的需求是有限的，而對精神文化的需求卻是無限的。當今，提高餐飲企業的飲食文化品位，已成為餐飲市場競爭的一種趨勢。飲食文化是一個廣泛的概念，人們吃什么，怎么吃，吃的目的，吃的效果，吃的觀念，吃的情趣，吃的禮儀，都屬于飲食文化范疇。它貫穿于餐飲企業經營和餐飲活動的全過程，體現在各個方面、各個環節之中。飲食文化品位上去了，可以提高企業的知名度，增加客源。飲食文化說起來似乎是無形的，實際是有形的，而且是有價的。文化品位提高的同時，可以提升產品和服務的附加值，為企業帶來更大的效益。

要提高杭幫菜文化品位，就必須領略和借鑒外幫菜的文化底蘊。各地餐飲市場百花齊放，各具特點，各具優勢。杭幫菜分布各地，有集百家之長的極好的條件。要就地、就近、深入多方面學習，從經營、管理、菜肴、服務、環境等方面全方位提高。挖掘、學習都要結合自己的實際，不能照搬、照抄、牽強附會，而是在領悟的基礎上，融會貫通。在原有特色的基礎上，緊貼市場，進行新的創造，新的提高，形成杭州餐飲特有的文化，提高杭幫菜的文化品位。

四、發揮杭幫菜品牌優勢，發展集團經營

當今的餐飲市場競爭日趨激烈。在趨于飽和的市場里，要使“杭幫菜”在新一輪的競爭中立于不敗之地，關鍵還是要打響企業品牌，走規范化、連鎖化的現代餐飲業之路，努力打造國際大都市的餐飲文化品牌。

1.發揮杭幫菜品牌優勢

作為杭城餐飲企業要及時把握時機，發揮杭幫菜的品牌優勢。飯店的產品就是菜肴和服務，從經營理念來說，只要有產品，就會有市場競爭，就需要有品牌。品牌是區別于競爭對手的標志，是飯店向顧客提供服務的核心和直接表現，是飯店的重要競爭力。

餐飲經營的品牌化是本世紀發展的趨勢，是餐飲業者應重視的經營戰略。推行品牌戰略，對杭州本地餐飲業增強自我發展能力，提高產品競爭力，有著重要的意義。

餐飲業推行品牌戰略，主要是實施名師、名品、名企三大工程。名師工程要求名師理論修養深厚、烹調技藝卓絕、管理經驗豐富、道德情操高尚;名品工程要求名品技術含量高、風味特色濃、文化內涵深、營養衛生好、流傳地域廣、經濟效益大;名企工程要求名企資金雄厚、人才眾多、菜點精美、形象健康、規模宏大、管理規范。當然，餐飲企業品牌的形成，需要產品、服務、環境、文化等多種因素的整合與營造。但其基礎是產品。一個知名的餐飲企業，必定有其知名的產品。只有堅持實施品牌戰略，爭創品牌菜肴，企業才有生命力。

2.發展集團和連鎖經營

市場的競爭，在很大程度上是實力的競爭。作為擁有杭幫菜品牌的餐飲企業要徹底拋棄封閉式的發展模式和“肥水不流外人田”的落后觀念，利用自身的品牌優勢實現資本構成多元化，采取多種聯營合作方式，走集團化道路，力爭在短時間內贏得最大限度的市場份額，在競爭中處于優勢地位。

走集團化、連鎖化的道路，是上個世紀末以來諸多企業所走之路，也是餐飲企業做強做大的必由之路。因為集團經營有著資金、人力、信息、管理、成本、市場等六大優勢。目前餐飲業集團化有四種模式:一是穩步地增設直營店;二是有選擇地發展連鎖店;三是審慎地吸收加盟店;四是互利地建立聯合店。至于采取何種形式的集團化，還要根據業者的實際情況，選擇一種有利于自己企業發展的方式。發展集團和連鎖要量力而行，穩扎穩打，要有規范和信譽保證。切忌降低質量，無序運作，自砸牌子;切忌超越可能，盲目擴張，形成如“曇花一現”的泡沫經濟。

(作者單位:浙江省杭州第一技師學院)