旅游景區開發中的文化營銷管理探討

摘要：文化營銷作為新型的營銷哲學，正在旅游景區開發中發揮著重要作用。巴馬作為世界著名的長壽勝地，其長壽產業的迅速發展體現了旅游景區開發中文化營銷管理的獨特魅力。

關鍵詞：旅游；景區；開發；管理；文化；營銷；巴馬；長壽產業；中醫；養生

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0143-01

在旅游景區開發過程中，營銷管理是重要的環節之一。“市場營銷是景區價值得以實現的載體，是連通景區產品生產和市場需求的橋梁。景區開展市場營銷有利于景區信息的傳遞，有利于提高景區知名度、吸引力和經濟效益。”

廣西河池市巴馬縣是世界著名的長壽勝地，擁有開發長壽產業的得天獨厚的資源優勢。巴馬人長壽源于獨特的生活文化、居住文化和飲食文化。“文化是接待業和旅游業不可缺少的部分，它決定我們吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里這樣一些問題，”因此長壽文化營銷在巴馬旅游景區開發中應運而生。

具體來說，巴馬長壽產業的文化營銷管理體現在以下三種子產業：旅行社產業、公寓產業、食品產業。

1 旅行社產業營銷巴馬長壽生活文化

長壽游、民俗游、生態游、革命游是巴馬的四種旅游線路。波士頓矩陣分析結果表明，和其他地方相比，巴馬的民俗游、生態游、革命游缺乏競爭優勢。因此巴馬旅行產業應將“長壽體驗之旅”作為主打品牌，將巴馬的生態文化特色全面地滲透到旅游路線的行游住食購娛等各方面。長壽體驗之旅包括：①聽長壽道(帶游客參觀博物館)②訪長壽人(帶游客拜訪百歲老人)③看長壽屋(帶游客參觀巴馬傳統房屋和現代公寓)④走長壽路(帶游客走百歲老人常走的路)⑤游長壽河(帶游客游覽盤陽河)⑥吸長壽氧(帶游客沿河深呼吸高負離子空氣)⑦進長壽洞(帶游客游覽百鳥巖)⑧喝長壽水(帶游客品嘗山泉水)⑨吃長壽飯(帶游客吃巴馬食品、了解巴馬飲食文化)⑩買長壽禮(帶游客購買禮品裝的長壽食品)。

2 公寓產業營銷巴馬長壽居住文化

根據對巴馬公寓消費者的分析，經過市場細分，可以將目標顧客確定在追求養生康復的亞文化群體。這一群體的特征是：大多是退休人士，受過高等教育，50-70歲，月收入3000元以上，來自大城市的社會中層或中上層。對于這些理性的消費者，雜志軟文是文化營銷的適當途徑。遙過有科學證據和教育意義的雜志軟文，讓目標客戶深信巴馬是名副其實的人類理想的居住地。雜志軟文的題材主要有：①借助風水文化，彰顯宜居賣點。作為盤陽河的源頭之一的“命河”形狀酷似草書的“命”字，是上天昭示世人的長壽神跡。風水理論認為：山為陽，水為陰；水之北為陽·水之南為陰；陰卦以沙為貴。盤陽河將巴馬分成兩半，北部是灰巖石山區，南部是沙巖丘陵區，正符合風水寶地的格局。②借助中醫文化，突出養生特色。中醫的“五行”理論認為木火土金水是生命必需的基本要素，巴馬自然界的五行都對人體健康非常有利：

③巴馬文化對比中國古代長壽理論。通過將百歲老人的習俗對比老子的“清靜無為”觀念、孔子的“仁愛多壽”觀念和李時珍的“耐勞增年”觀念，證明不識字的巴馬百歲老人們的生活方式恰恰符合中國古代長壽理論。④優越的自然與人文環境是巴馬公寓產業的核心競爭力。只要顧客住在巴馬公寓，就能享有非凡的水、空氣、食物、地磁、陽光、溫度、純樸、和諧、清凈、達觀這十大長壽要素。

3 食品產業營銷巴馬長壽飲食文化

巴馬長壽食品具有品質優勢，市場潛力很大，應加強文化營銷傳播，讓更多消費者了解產品文化，樹立品牌的文化形象。

可以在大城市建立直銷店，命名為“巴馬長壽食品體驗中心”，每天不間斷轉播多個外國電視頻道、中國中央電視頻道、數十個地方電視頻道制作的介紹巴馬的特別節目，讓顧客在潛移默化中認同巴馬長壽飲食文化。美國時代雜志曾以巴馬百歲老人作為封面人物，如果將此封面作為直銷店常用的文化營銷標志，就更能彰顯巴馬的國際品牌形象。在直銷店的印刷廣告、宣傳冊、招貼和傳單、廣告牌、銷售點展示、產品目錄上都應介紹巴馬長壽文化。直銷店是“一箭三雕”的策略，在推銷巴馬長壽食品的同時，也吸引顧客參加巴馬長壽旅游和租住巴馬公寓。

應選擇了火麻油、礦泉水、珍珠黃玉米等被眾多文化媒體大力宣傳的長壽特色食品作為主導產品，采取“高端定位，精品包裝”的策略，以文化素養好的中高收圖人士為目標顧客。