品牌價值評估方法探析

摘要：品牌是企業(yè)重要的無形資產，是企業(yè)經濟實力和國際競爭能力的象征，是繼人、物、資金、情報之后企業(yè)的“第五經營資源”。是企業(yè)最有價值的利器。對品牌價值進行客觀和科學的測評有利于企業(yè)合理地安排資源和制定有效的經營策略。

關鍵詞：品牌價值；評估方法

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0125-02

自20世紀80年代的企業(yè)收購熱潮，引起了人們對品牌價值的廣泛關注，有關品牌價值的理論逐漸發(fā)展起來。盧泰宏、黃勝兵、羅紀寧(2000)提煉出最牌資產的財務會計概念模型、基于市場的品牌力概客模型及基于消費者的概念模型。朱瑞庭、許林峰、李節(jié)(2003)從消費者、品牌、分銷渠道和品牌的法律保護等角度分析了品牌價值的決定因索，在這一基礎上介紹了在不同的應用目的下品牌價值的評估方法和模型‘張偉峰、萬威武(2004)通過對國內外知名品牌價值的比較。提出一種網(wǎng)絡優(yōu)勢評估分析方法。KimHongbumm，Kim woo Con(2005)探討品牌價值的內涵，以高級酒店為例，研究品牌價值與企業(yè)績效之間的關系。他們認為，品牌忠誠、感知質量和品牌形象是以顧客為基礎的品牌價值的重要的構成元素。

1 傳統(tǒng)品牌價值評估方法

1.1 基于企業(yè)視角的品牌價值的評估

品牌價值是企業(yè)重要的無形資產，給企業(yè)帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益，是企業(yè)通過多項努力創(chuàng)造的，為獲得超額利潤。因此站在企業(yè)的角度對品牌價值進行評估有以下幾種方法：

1.1.1 成本法

20世紀80年代以來，認為品牌資產僅僅是公司無形資產的一部分，對品牌價值進行評估主要是借鑒財務方面的方法，主要有歷史成本法和重置成本法。

歷史成本法是依據(jù)品牌資產購置或開發(fā)的全部原始價值估價，是品牌價值估價的最直接方法，也是最簡單的方法。

重置成本法相當于現(xiàn)在重新獲得這個品牌所需要的成本，取決于品牌重置成本與成新率的乘積，其公式為：

品牌價值一品牌重置成本×成新率

品牌重置成本=品牌賬面原值×(評估時物價指數(shù)／購置時物價指數(shù))

品牌成新率=剩余使用年限／(已經使用年限+剩余使用年限)×100％

重置成本法的關鍵是引入了成新率這個成本因子系數(shù)，反映的是現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置成本的比率。

1.1.2 Interbrand品牌價值評估法

Interbrand品牌價值評估法是世界上最著名的品牌評估公司Interbrand設計的。其基本假定是：品牌之所以有價值不全在于創(chuàng)造品牌付出了成本，也不全在于品牌產品較無品牌產品可以獲得較高的溢價，而在于品牌能夠在未來為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的收益。其公式是：

品牌價值一品牌收益×品牌因子

由公式知品牌價值取決于品牌收益和品牌強度，其中品牌收益是指品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤；品牌因子是品牌的預期獲利年限，與品牌強度成正比的關系，品牌強度由七個因素決定，根據(jù)專家打分得出結果。為了確定晶牌因子與品牌強度的關系，英特品牌公司設計出了S型曲線，縱軸為品牌因子，橫軸為品牌強度得分。品牌因子得分在6-20，20是理想值，由此得出品牌因子。

1.1.3 北京名牌資產評估事務所評估法

北京名牌資產評估有限公司根據(jù)國際品牌評估方法體系，結合中國實際建立了適合自己的評估方法。該方法指出了品牌的綜合價值(P)，由品牌的市場占有能力(M)、品牌的超值創(chuàng)利能力(s)和品牌的發(fā)展?jié)摿?D)決定，公式為：

P=M+S+D

其中，M主要由企業(yè)的銷售收人來體現(xiàn)。品牌的市場占有能力與品牌價值高低之間存在高度關聯(lián)，因此在中國品牌價值中占有較高的權重。s評估的對象僅為具備超額創(chuàng)利能力的品牌，主要通過營業(yè)利潤和銷售利潤率來體現(xiàn)。D的代表性指標比較復雜，所有指標都與利潤有關。前兩個指標重點反映品牌的歷史價值，而D反映的是品牌的未來的獲利能力，因此非常重要。由于不同行業(yè)發(fā)展的存在明顯差異，為了增加不同行業(yè)品牌之間的可比性，設置了行業(yè)的修正系數(shù)。最后，將三種指標按照3至5年平均數(shù)計算得出，根據(jù)專家經驗規(guī)定三指標的權重比例約為4:3:3，將三指標按照一定的權重加權平均相加就得到品牌的總價值。

1.2 基于消費者視角的品牌價值的評估

基于企業(yè)視角的品牌價值評估方法大都站在歷史的角度對品牌價值進行評估，具有一定的局限性。在基于消費者視角的評估方法——顧客忠誠因子法遵循的第一個基本原則就是面向未來，品牌價值評估應注重品牌未來的市場表現(xiàn)，應著重考察品牌的未來收益能力，并且能直接給出確切的結果。其公式為：

品牌價值一忠誠因子×周期購買量×時限內的周期數(shù)×理論目標顧客基數(shù)×(單位產品價格一單位無品牌產品價格)

整個公式反映的是未來一段時間內的品牌的價值，除去忠誠因子外其他要素的乘積表示在未來一段時間內，如果所有目標顧客都購買本品牌的產品，品牌的總價值。忠誠因子是本公式的一個核心要素，表示全部目標顧客中在未來決定重復購買或開始購買本品牌產品的顧客的比例，它反映了整個市場對品牌的忠誠度和品牌的吸引力，是一個體現(xiàn)消費者群體行為的指標，而非對個體行為的測量。

2 對傳統(tǒng)評估方法的評價

基于企業(yè)視角的品牌價值評估方法，立足于企業(yè)內部，根據(jù)自身的利潤進行評估。除從成本法考慮品牌價值能夠得出具體結果，其他的評估方法由于決定因素的特征，需要專家打分，帶有一定的主觀性，不夠科學。假設條件過于苛刻，不能適用于所有的品牌，并且大都根據(jù)歷史因素，不能夠適應瞬息萬變的社會，對企業(yè)的發(fā)展趨勢產生偏差，因此具有一定的局限性。

現(xiàn)在是消費需求占主導地位的時代，以消費者為導向，站在企業(yè)外部——消費者來進行品牌價值評估，更符合實際。忠誠因子是基于消費者視角的評佶方法，大家易于理解和接受，并且克服了從企業(yè)視角評估方法不能得到確切數(shù)值和依據(jù)的歷史因素，僅站在消費者角度來考慮，忽視了企業(yè)的作用，不夠全面。

3 基于企業(yè)和消費者視角的品牌價值評估

品牌是由企業(yè)創(chuàng)造，經過消費者的購買而實現(xiàn)，應綜合考慮企業(yè)和消費者兩方面，忽略任何一方面都不完整。因此，應根據(jù)企業(yè)自身條件和外部消費者共同作用來決定品牌價值的評估。這種評估方法不僅可以對基于企業(yè)視角的評估方法加入消費者因素，也可以對基于消費者視角的評估方法加人企業(yè)因素就可以得到，或者可以構建與眾不同但有意義的方法。將Interbrand評估法加入消費者因素，得到關于企業(yè)和消費者品牌價值模型：

品牌價值=品牌收益×品牌綜合乘數(shù)

品牌收益是指由品牌帶來的收益，應該去除由其他因素帶來的收益，按照財務的角度進行計算即可。品牌綜合乘數(shù)是衡量品牌面臨的風險，反映品牌預期品牌收益實現(xiàn)的可能性大小。根據(jù)Interbrand評估法先計算品牌強度，通過s曲線得出品牌的綜合乘數(shù)。但是這里的品牌強度需要考慮企業(yè)和消費者兩個方面。該方法綜合考慮了企業(yè)和消費者，具有科學性，能夠真實的反映品牌價值，計算時難以找到所有的數(shù)據(jù)，還要有經驗的支撐。4結論

品牌價值不僅取決于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關主體帶來價值。品牌價值能夠給企業(yè)帶來利潤并推動其發(fā)展，給消費者帶來效用并形成需求的滿足，品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念，應該綜合企業(yè)內部自身條件和企業(yè)外部消費者兩個方面對品牌價值進行評估，讓其更具科學性。目前這種方法太少，述有待進一步的研究。