房地產體驗營銷的特征及策略探討

摘要：中國房地產市場的高速發展帶來房產企業營銷的不斷創新，體驗式營銷因其能增強顧客的需求體驗以及提升產品附加價值等特征而倍受青睞。從探討房地產體驗營銷的特征入手，分析了體驗營銷如何房地產企業自身特點相結合，并闡述了房地產體驗營銷的場景體驗、活動體驗和傳媒體驗營銷策略。

關鍵詞：體驗營銷；特征；策略

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A

隨著我國國民經濟的高速發展，近些年來，中國的房地產行業進入了一個高速發展期，房地產開發商之間的競爭日益激烈，越來越多的企業開始重視市場營銷的作用。然而，由于市場信息的逐漸透明化和市場運作的逐步規范化，開發商間的模仿和借鑒速度越來越快。同時，消費者日趨理性和成熟，也使得房地產市場進人了消費者為主體的理性消費時代。消費者對房產的物性需求不再迫切，而轉而更加重視產品和服務帶來的心理滿足。

因此，在“以消費者為中心”已取代“以產品為中心”的時代，面對傳統的營銷手段的斷次失效，面對日益成熟的顧客，一種新型的營銷思想與方法——領悟顧客感性行為，增強顧客需求體驗，提升產品附加價值，滿足顧客精神需求的體驗式營銷越來越得到青睞。

1 房地產體驗營銷的特征

房地產消費屬于精致消費類型。房地產產品既是必需的基本消費品，又具有豐富的美學和象征等體驗屬性，特別是在我國房地產市場高速發展的今天，消費者對住宅有了更高的體驗價值期望。因此，成功的房地產營銷具有如下特征：

1.1 以整體產品體驗為核心，擴展產品概念

(1)產品是核心體驗元素，是其他元素內容的來源。房地產企業開發銷售的是房地產產品，消費者的體驗首先是對住宅產品的體驗。住宅產品是顧客體驗的核心體驗元素。其他的體驗元素無論是形式還是內容都是圍繞著產品而衍生出來的。一切體驗，產品是最實在的，脫離產品的概念炒作必定是失敗的。

(2)整體產品觀念，產品是各屬性的有機統一。傳統營銷將產品看作一系列的屬性，購房者會從每個屬性獲得部分效用，然后按一定規則，整合各部分效用以形成對整體的偏好。然而，對于美學、象征和娛樂等享樂價值的滿足，則不是單獨幾個屬性就能實現的，而是需要整體居住空間共同營造。其中每個屬性都會起作用，且某屬性的不協調會大大破壞體驗。因此，房地產體驗營銷必須樹立整體產品觀念，以顧客的視角，從整體產品體驗來審視產品的每一部分屬性。

(3)以顧客體驗為基準，擴展產品概念。體驗營銷模式下，要以顧客消費體驗為基準，圍繞著如何強化顧客體驗來考慮產品的范圍，根據需要甚至可以和其他行業和企業合作，共同為顧客創造體驗；同時，也應去掉有害于體驗主題實現的部分。這一點在房地產體驗營銷中尤為重要，因為房地產產品實際上提供的是消費者居住生活的空間環境。因此，房地產與人們的衣食住行密切相關。如何整合和擴展產品概念，為消費者提供全面、主題鮮明的體驗，對于房地產體驗營銷而言，既是挑戰，也是機遇。

1.2 消費者體驗過程的階段性特征明顯

(1)房地產產品的購買決策對消費者而言是一個長期的過程，在時間和空間上也有較大的跨度，使得整個消費體驗過程的各階段在情境、動機和交互方式等方面存在明顯區別，具有明顯階段性。因此，房地產體驗營銷要通過把握各階段的特性，分析顧客的動機和期望，進而分析顧客所能接觸到的或者企業所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設計出更完美的體驗。另外，時空跨度大也要求營銷者能夠很好的銜接各體驗階段，在主題鮮明的基礎上，提供順暢的體驗過程。總之，營銷者要致力于將各階段的顧客體驗統一于整體體驗，讓顧客在整個購買決策過程中對產品產生高度的價值認同感，從而最大限度的影響消費者的決策。

(2)購房往往需要反復的比較和篩選，因此階段性還表現在，同一顧客可能反復在同一階段出現，尤其是評價階段。初次接觸和再次三次接觸的顧客，對新一輪體驗的感受、動機以及關注重點均會有所不同。成功的房地產體驗營銷必須要對其進行區分，以設計更有效的體驗營銷策略。

1.3 體驗元素構成的復雜性

同樣，由于房地產消費體驗的長期性、多樣性和高度的涉人性，消費者從接觸廣告開始到最后人住，幾乎可以接觸到包括企業內部部門員工和內部管理制度等企業自身的所有有形與無形的內容。所有這些交互都會或多或少的影響消費者的體驗。因此，體驗元素的復雜性，還涉及到企業內部管理這一更深層次的內容。有效地識別并將企業體驗元素整合到營銷過程中，對房地產體驗營銷提出了更高要求。

2 房地產體驗營銷策略

2.1 場景體驗——展示產品

2.1.1

售樓處

售樓處是展示樓盤和直接銷售的場所。售樓處的布局、場景設計、氛圍在力求營造舒適、自由和別致的同時，應注意與樓盤和營銷的主題相吻合。功能區的布局和線路設計應力求符合購房者的心理和行為，室內裝修裝飾等力求與樓盤營銷主題保持協調。

2.1.2 人性化的產品設計

產品分類的依據是生活方式。因此，產品設計要緊緊圍繞“以人為本”。針對不同的消費群體，設計戶型的大小、比例和布局，并兼顧私密性。材料采用綠色建材，以減少污染。此外，還要注重內部分區問題，給消費者預留一定空間，以便于他們根據其需求對室內空間做出調整。如今，房地產商日益重視消費者的個性化需求，設計的房屋式樣豐富，部分戶型內部還多了可移動的墻，消費者可自我設計、裝修，這給消費者帶來了新的體驗。

2.1.3 生態化的小區環境

近年來房產商在小區環境方面大力提倡生態化，力求達到自然、建筑和人三者的和諧統一。比如，水景概念是如今的熱門，景觀湖、河濱是房產營銷炒作最熱的賣點之一：此外，大面積的綠地、園林、景觀林木、圍合式中庭廣場，都給人以回歸自然的感覺。房產商通過對園林景觀的大力渲染，讓購房者切身體驗到最貼近自然的生活感受。

2.1.4 樣板房

樣板房的目的是通過使消費者對住宅最真實的體驗，推動房產銷售。樣板房同時展示了房產公司對建筑裝飾藝術的理解，是營銷與裝飾藝術相結合的產物。它不僅能展示戶型、結構、空間，還利用裝飾美學藝術，力圖營造和貼近消費者的真實生活與個性，給購房者猶如置身于家的親近感覺。

樣板房的設計要立足于產品與目標消費群的生活相結合，營造出不同的風格和主題。如對于經濟緊湊的戶型，其購買者多為在高節奏、高壓力下生活的工薪家庭，他們希望在工作忙碌之余，充分感受家的舒適，因此溫馨裝修風格比較適合；而小戶型、單身公寓往往是那些剛走上工作崗位的單身貴族的首選，時尚、前衛、展露個性的是他們的追求，因此簡約前衛的裝修風格可以做到“揚長避短”；對于有著較深厚的文化底蘊，注重生活品質的成功人士，因具備較高的鑒賞力，古典或歐式裝修風格是他們的最愛；而對于洋房、別墅等高端產品，其客戶有一定財富積累和實力，采用豪華裝修風格更滿足顧客的需求。

2.1.5 示范區

由于如今的商品房多為期房銷售，因此對于眾多的購房者來說，與其跟他們說自己的樓盤商業配套、景觀、房子有多么光明的未來，還不如把他們帶到樓盤現場，實地看一看小區里面種了什么樹、什么花、園林的風格是怎樣的，商業街是怎樣的，樣板房是怎樣的，更具有視覺沖擊力，而這一切的體驗就濃縮在示范區中。示范區是指在樓盤正式銷售前，提前建好樓盤中的一個區域，并將景觀綠化、建筑外立面效果以及主要戶型集中展示，使購房者眼見為實。示范區是開發商對其實力和產品信心是一個全方位的展示，還讓購房者真實感受樓盤的整體布局、景觀設計，切身體驗自己未來的生活環境，力求最大限度的影響購房者的決策過程，縮短購房過程的評價階段。

2.2 活動體驗——參與互動

2.2.1

業主聯誼主題活動

如今購房者更希望能參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注設計規劃、戶型結構、周邊噪音，甚至建筑使用的材料與技術。他們更加重視服務所帶來的心理感受。房地產商要緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織體驗式活動，結合樓盤開發的各個階段，讓客戶積極參與進來，從不同角度深化客戶的消費體驗。打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺，在參與和溝通中，相互熟悉、信任，增強客戶對品牌和樓盤的信心。

2.2.2 看房旅游

房地產體驗式營銷與項目文化、主題、節日、個性化展示等聯系較為緊密，作為上述幾點的整合，看房旅游是既可以讓購房者放松心情，又帶來對產品的更好體驗，同時融洽客戶與開發商、客戶之間相互關系的好方式。

2.2.3 試住

對于住宅高端產品如洋房、別墅等，因其對自然環境、園林景觀、配套設施、物業管理要求更高，且總價很高，購房者下單往往會猶豫不決。試住，是打消顧慮，幫助購房者進行決策的一種有效方式。不過，這種方式不適用于期房銷售，僅適用于現房，且對產品品質和開發商實力要求很高。

2.3 傳媒體驗——傳達信息

房地產開發商整合報紙、雜志、樓書、宣傳單頁、電視、網絡、廣播、戶外媒體等進行廣告宣傳，并利用媒體的覆蓋面、影響力、聲望、公眾信譽和精美的印刷效果、藝術感染力以及虛擬現實技術，將樓盤的信息盡可能詳盡的傳遞給客戶，給目標受眾以全方位、持續性、震撼性的感官沖擊，刺激潛在客戶深層次的消費欲望，產生對產品的強烈體驗和向往。