樂活營銷策略研究

1 “樂活族”的概述

1.1 樂活族定義

樂活族又稱洛哈思主義、樂活，“健康、快樂，環保、可持續”是樂活的核心理念。他們關心生病的地球，也擔心自己生病，他們吃健康的食品與有機蔬菜，穿天然材質棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個人成長，通過消費和衣食住行的生活實踐，希望自己有活力。

1.2 樂活族的特征

1.2.1 崇尚“自然”的消費觀念

“自然、環保、健康”觀念深入樂活族的骨髓，他們不只對于日常的生活行為都以此為準則，對其消費行為也產生重要的影響，樂活族穿衣看重質量多過品牌，不買汽車甘愿單車步行，優先選擇環保產品等等。

1.2.2 高理性消費心理

“既不盲目崇洋，也不刻意復古”是樂活族的標簽，樂括族多為高知識、高收入的精英人群，他們對產品的選擇更具理性而堅持。

1.2.3 消費參與性強

樂活族熱愛自然、生活的天性，使他們不但有時刻擁抱大自然的沖動，同樣有著較高的消費參與度。隨著樂活消費的興起，他們DIY動手制作飾品和擺設，甚至親自裝修新家，他們更愿意充分了解產品信息，分辨功能的真假，體驗產品的可靠性能。

2 樂活營銷的現狀分析

2.1 中國樂活營銷產業隨著樂活族的成長不斷壯大

現在很多企業都將市場目標鎖定樂活族，眾多商家都通過提供支持健康的、生態的生活方式，促進持續經濟發展，倡導替代醫療和個人發展的產品(服務)，來與樂活概念建立關聯以增加其品牌的份量。人們隨處可見雜志廣告、店鋪廣告以及商鋪在它們的品牌和營銷活動中使用樂活概 念，甚至有些產品或品牌直接以樂活命名。

2.2 樂活族理念與政府主張的一致性

環境不斷惡化，“環保”、“綠色”成為政府、企業、民眾共同關心的話題。近年，中國政府一直在強調可持續發展，強調優先發展能耗低、無污染的產業，并提出建設“環境友好型社會”。政府的一系列主張，與樂活族所堅持的理念表現出高度的一致性。

2.3 樂活族分化出高樂活和低樂活

因為樂活族是一個新族群，當樂活進入中國后，本土化時，樂活族分成了兩撥，一面是高樂活，各方面非常符合國際樂活族標準的一群人，他們多為已婚人士，在消費時更多的考慮到家人的健康與環保問題。一面是低樂活，多為年輕人，有這種意識，但是消費行為、消費能力還不能達到樂活標準。

3 阻礙我國“樂活營銷”發展的原因

3.1 中國消費者對樂活族的認知度不高

在我國，人們對于樂活族生活觀念更多是停留在意識上的認同，而非行動這一層面的認同。據權威調查機構調查報告顯示：被訪問者當中有74％的人們是在接受訪問的時候才第一次聽說“樂活族”一詞，只有少數的26％的人們之前聽說過“樂活族”一詞。其中有47％的被訪問者能夠理解“樂活族”的含義，這一比例略高于26％的知曉度，可見對于“樂活族”這一概念一部分人們只是停留在對其字面上的理解。

3.2 經濟低迷削弱民眾的消費能力

隨著美國次貸危機波及全球，全球通貨膨脹嚴重，民眾的消費能力減弱，更多人選擇在家消費，以盡量減少開支，而這無形中阻礙了樂活營銷的發展。

4 樂活營銷的策略研究

4.1 產品策略

樂活族祟尚快樂生活與金錢無關，所以樂活營銷最關鍵的是產品。對于樂活營銷的產品策略，首先要考慮的是從事哪種行業細分市場，或者選擇其他適合樂活族的產品行業。再者，需要確定行業中所生產的產品是更加偏向于高樂活族還是低樂活族，對消費者也進行細分，畢竟兩者的消費能力是不同的，那么產品定位也會有所不同。最后，以符合樂活特征給產品定位，高聲強調綠色、環保和可持續發展的賣點。

4.2 廣告策略

LOHAS倡導一種愛家人、愛環境、愛地球的新興意識形態。并將其應用于實際生活，同時，也將這種意識形態用在廣告中。例如芬必得廣告“關愛學校篇”，以情感的紐帶抓住受眾內心的情感訴求，其本質的關注社會責任、關注公益的理念，使廣告和受眾引起共鳴，從而達到廣告傳播的最大化。

4.3 生活方式營銷策略

4.3.1 重視“意見領袖”的影響力，以高樂活傾向者為市場中m

根據學者們的調研，當前的樂活族主要是受過良好教育的中青年時尚人群，但是樂活傾向有隨著年齡增加而增強的趨勢，因為人生閱歷和心境等因素會影響人們對樂活生活的推行力度，已婚者高樂活傾向比例較大。因此商家可以多開發適合家庭用的樂活產品，并通過年長者“意見領袖”的影響力推廣樂活產品，以高樂活傾向者為市場中心，通過不斷提高樂活產品的顧客價值，增強高樂活人群的滿意度，通過他們的口碑效應提升整個樂活人群的消費忠誠度。

4.3.2 針對消費者的不同樂活程度，制定相應的營銷策略

營銷者在選擇樂活產業時，應該考慮到消費者的不同樂活程度，制定相應的營銷策略。一方面將高樂活人群作為樂活營銷的主要推廣對象，對于低樂活人群也要盡可能爭取。現在已經有些商家意識到了這一點，比如推行“茹素精神”的那些服裝品牌，就是想吸引那些不是完全的樂活主義、但是卻對社會的長遠發展懷著一份責任心的消費者。

4.3.3 緊扣“樂活群體”的核心價值，避免濫用概念

樂活營銷在發展衍生產業的時候，應緊扣“樂活群體”的核心價值，否則，樂活群體的營銷價值將因樂活概念的濫用而稀釋。并不是所有讓人們快樂生活的產品都是樂活產品，那些“奢侈”、“華美”的商品也能讓有的消費者心情愉快，但它們與樂活產業毫不相關。企業在運用樂活營銷時，應該銘記其“健康、快樂、環保、可持續”的核心理念。