廣州百貨業(yè)營銷策略研究

摘要：管理學(xué)上有一個眾人皆知的說法，即是在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越時，企業(yè)可以暫時延緩內(nèi)部的管理升級，以占有外部資源優(yōu)勢作為企業(yè)發(fā)展的主動力，而在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時，則加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理以應(yīng)對惡劣環(huán)境并保證企業(yè)存活到下一次良好外部環(huán)境的到來。在與新興零售業(yè)態(tài)的逐年抗?fàn)幹校儇浶袠I(yè)如何找到自身的定位和發(fā)展方向。將以廣州百貨業(yè)為例，研究在新的市場環(huán)境下廣州的百貨行業(yè)的營銷戰(zhàn)略和推廣策略。

關(guān)鍵詞：廣州；百貨；推廣策略；定位

中圈分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0137-02

百貨公司的經(jīng)營與行銷策略最強(qiáng)調(diào)“顧客”觀念，所謂利潤與營業(yè)額都是來自顧客的購買，在一個百貨企業(yè)中，每一個工作人員及主管都在做服務(wù)顧客的工作，共同爭取顧客，滿足顧客，皆以“顧客至上”的服務(wù)精神來服務(wù)顧客。因此，百貨公司要能創(chuàng)造顧客與公司間的協(xié)調(diào)、溝通與默契，使顧客支持百貨公司才算是成功的經(jīng)營。消費(fèi)者對百貨公司的心理定位都是建立在“購買滿足感與價值感”的層面，百貨公司要真正抓住消費(fèi)者的心，需花相當(dāng)?shù)墓Ψ蚍侥芸烁偲涔Α?/p>

隨著廣州零售業(yè)的全面開放，同時，連鎖家電、超市、家居賣場等新興業(yè)態(tài)不斷侵蝕百貨商場的市場份額，百貨出現(xiàn)全行業(yè)衰退，大體而言，廣州百貨公司的目標(biāo)市場與行銷流通可歸納為下列幾點：

(1)原附屬于百貨公司的超級市場已漸漸脫離百貨公司而獨立，有連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢。

(2)必須開發(fā)真正附屬在百貨公司的食用購賣場所。

(3)各種專營店的紛紛設(shè)立，也是朝向連鎖化經(jīng)營形態(tài)發(fā)展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等。

(4)專柜形態(tài)的經(jīng)營方式，使得百貨公司的經(jīng)營成本與行銷成本負(fù)擔(dān)太重。無法朝向市場區(qū)隔化、商品差異化的創(chuàng)新行銷技術(shù)發(fā)展。

(5)百貨公司整體行銷戰(zhàn)略的運(yùn)作與市場持續(xù)力必須再強(qiáng)化。

對市場競爭形勢情況加以分析，可將各家百貨公司區(qū)別如下特性：

(1)市場領(lǐng)導(dǎo)者：廣州友誼百貨；

(2)市場追隨者；天河城百貨、新大新百貨、廣百百貨、王府井百貨；

(3)市場挑戰(zhàn)者：摩登百貨、新光百貨、麗特百貨；

(4)市場尋位者：華聯(lián)百貨。1商品定位

百貨公司的行銷定位必須掌握零售市場已趨向“少量多樣”的定位取向，其中消費(fèi)層購買習(xí)性個性化、多元化的“品味消費(fèi)”巳形成，因此百貨公司必須追求“一次買足”、“精致文化”與“生活休閑”的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。

縱觀廣州各大百貨公司，有些企業(yè)走在行業(yè)的前列，走出了差異化特色。例如新大新公司，針對廣州各大商圈特征差異，消費(fèi)群體不同，采取一店一策政策。針對各分店地理位置、消費(fèi)人群的差異，所進(jìn)行的個性化定位，讓新大新公司在2007年迅速扭虧為盈，低谷回攀!此外，王府井提出“美力經(jīng)濟(jì)”，專門針對28—45歲的消費(fèi)者，確定了“大眾、成熟、時尚”的市場定位，尤其在鞋類、女裝類及超級兒童天地，盡可能一應(yīng)俱全，還有不少獨此一家的品牌如AXARA(沙娜)。因此，也讓王府井迅速不如廣州百貨行業(yè)的前列。摩登百貨在經(jīng)營布置上也不無特色，本著“人無我有、人有我精”的戰(zhàn)略方針及“新都心、新時尚、新潮流”的經(jīng)營理念。將商品按樓層分為“摩登精品館”、“摩登流行館”、“摩登淑女館”、“摩登紳士館”、“摩登休閑館”、“摩登家居館”等六大區(qū)域。突出商品布局的關(guān)聯(lián)性、配套性，加強(qiáng)商品組合傳遞時尚新生活信息的功能訴求。

2 營銷策略

2.1 商品策略

伴隨收入水平的提高，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅看中產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買的消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產(chǎn)品和服務(wù)功能相同的情況下，體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，成為消費(fèi)者做出購買選擇的依據(jù)。而且，消費(fèi)者已經(jīng)從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了接受產(chǎn)品時全方位、全過程的感受。消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是結(jié)果，更注重整個購物的過程。

例如友誼百貨、天河城百貨、廣百百貨、王府井百貨寶慶店等大購賣場的商品策略，則強(qiáng)調(diào)“商品線擴(kuò)充”與“商品結(jié)構(gòu)強(qiáng)化”的整體商品企劃，以達(dá)到賣場多樣化陳列與寬敞的設(shè)計目的。

2.2 定價策略

百貨公司的訂價策略有趨向兩極化的情況，其中以吸脂訂價策略(Skimming PriceStrategy)的廣州友誼百貨、天河城百貨最具代表性。

2.3 分銷策略

百貨公司的通路策略、物流策略與流行情報的實戰(zhàn)策略：

將現(xiàn)有顧客納入組織管理系統(tǒng)，經(jīng)常保持聯(lián)系，通過各項消費(fèi)活動與情報信息，使之成為有組織的客戶群。

流通情報的經(jīng)營管理與滿足顧客個性化、多樣化的消費(fèi)需求，兩者是相輔相成的，因此，掌握顧客情報將是百貨公司的經(jīng)營的重要資源。

“生活購買性的百貨公面”將取代“商品推銷性的百貨公司”，這是百貨公司行銷技術(shù)的發(fā)展潮流，因此，百貨公司要從滿足一切生活需求的消費(fèi)渠道著手。

綜合服務(wù)業(yè)的開發(fā)，以適應(yīng)生活水準(zhǔn)的提升與消費(fèi)意識的改變，是百貨公司努力的方向。

2.4 推廣策略

2.4.1 廣告表現(xiàn)策略

百貨公司的廣告表現(xiàn)策略的做法為下列幾項：

(1)定位訴求(Positioning Appeal)。

定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配，方能奏效。例如，廣州友誼戰(zhàn)略定位的實施架構(gòu)包括了三大內(nèi)容：個性化、時尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細(xì)分顧客群是一些企業(yè)家、高級職業(yè)經(jīng)理人、知識型人士，他們對生活質(zhì)素有很高的要求，購物對他們來說不僅僅是一種滿足生活日常所需的行為，更加是一種生活質(zhì)量和生活品味的象征，或者說是一種文化。而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間，處于人生事業(yè)巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質(zhì)，希望體現(xiàn)自我，所以時尚、現(xiàn)代、潮流是他們購物的心理需求。

(2)生活形表現(xiàn)(Life—Style Appeal)。

有的地處城鄉(xiāng)結(jié)合部或周邊交通便利的百貨店，在同一商店或同一商圈中創(chuàng)新業(yè)態(tài)，走專業(yè)品類商店的道路，與其他業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營，更多地吸引固定商圈的消費(fèi)者，取得綜合效益最好、市場份額最足的發(fā)展；而一些地理位置優(yōu)越、經(jīng)營面積較大的百貨公司則實現(xiàn)向購物廣場轉(zhuǎn)變，這種購物廣場有別于國外那種嚴(yán)格意義上的Shopping Mall，而是規(guī)模適中，“一店多業(yè)態(tài)”，例如天河城百貨適應(yīng)廣州城市消費(fèi)特點的新興業(yè)態(tài)店，集吃、喝、玩、樂、購各種享受于一體，變線狀的商業(yè)街為垂直的消費(fèi)“航空母艦”。

(3)專業(yè)化訴求(Focus Appeal)。

麗特百貨是一間以“青春”為主題的百貨公司，麗特百貨的所有經(jīng)營活動都圍繞著“青春”的定位去展開。一方面是“主題百貨”所必然的要求，另一方面是由于“青春”主題百貨在消費(fèi)者的心目中還沒有形成一種定勢。

2.4.2 推廣策略

(1)新行銷媒體的運(yùn)作。為了有效與顧客取得聯(lián)系，要迅速地建立周全完善的服務(wù)網(wǎng)，可安裝內(nèi)部閉路電視，文字圖案設(shè)備等新行銷媒體。

(2)新商品發(fā)表會將上市或剛上市的新商品，設(shè)置新穎的場所做促銷活動，例如常見的“試吃”活動等。

(3)打折活動。百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法，以打折方式促銷，對顧客而言，比其他方式有效而且直接。

(4)贈品及抽獎活動。百貨公司的贈品及抽獎活動大都在節(jié)慶或百貨公司生日，依消費(fèi)者購買發(fā)票金額比例，贈送特定禮物或抽獎禮品、禮金等。

大體而言，在百貨公司的打折與贈品、抽獎活動對大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)利益，都能達(dá)到某些心理層面的滿足。但成功的經(jīng)營管理與創(chuàng)新的行銷策略關(guān)鍵是要快半拍，同樣一個策略，快與慢的效果大不一樣。

2.5 E、VIP營銷

VIP，顧名思義就是指重要人物或者重大客戶，VIP在現(xiàn)代商業(yè)中是高級貴賓或者重要會員的代表意思，而VIP卡則是企業(yè)給高級貴賓或者重要會員頒發(fā)的具有身份象征意義的一種證明。

廣州王府井百貨的VIP卡分有兩種形式，即普通卡和金卡。普通卡享有免費(fèi)禮品包裝、時尚信息專遞、貴賓專項優(yōu)惠與聯(lián)誼活動、配套項目折扣與服務(wù)優(yōu)惠、積分返札等，而金卡除享有上述服務(wù)以外，還可以享有更低折扣、投訴綠色通道等。王府井百貨都會定期或不定期地舉辦不同類型的會員活動。