基于品牌協(xié)同性探析物業(yè)服務(wù)對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的影響

摘要：龍湖地產(chǎn)是中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)開發(fā)商之一，重慶的一大名片，龍湖物業(yè)有限公司于1997年成立，是龍湖集團下屬子公司，為了探究物業(yè)服務(wù)對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的影響，提出了“品牌協(xié)同性”的概念，并以龍湖集團為側(cè)，綜合運用調(diào)查法，文獻研究法，觀察法等，深入探討產(chǎn)品價格、企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)等因素時不同收入階層購房決策的影響以及龍湖物業(yè)在品牌認知上對業(yè)主的影響，研究得出了各房地產(chǎn)產(chǎn)品指標在消費者購房過程中的權(quán)重，以及具有品牌協(xié)同性的的物業(yè)服務(wù)對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性意義，為房地產(chǎn)經(jīng)營者科學(xué)決策提供參考依據(jù)和支撐。

關(guān)鍵詞：物業(yè)服務(wù)；品牌協(xié)同性；房地產(chǎn)；龍湖

中圖分類號：F29 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0135-02

2009年11月19日，龍湖地產(chǎn)在香港聯(lián)交所主板實現(xiàn)成功上市(港交所股份代號：960)。龍湖已經(jīng)成為重慶的一大名片，中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)開發(fā)商之一。龍湖物業(yè)有限公司于1997年成立，是龍湖集團旗下子公司。在龍湖集團的飛速發(fā)展過程中，龍湖物業(yè)起著非常重要的戰(zhàn)略支撐作用。龍湖地產(chǎn)取得今天的成就，龍湖物業(yè)功不可沒。通過十多年的潛心發(fā)展，龍湖已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，品牌已經(jīng)成了房地產(chǎn)企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)。因此，以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。品牌對房地產(chǎn)企業(yè)投資融資、兼并以及對外合作取得優(yōu)勢地位，有效嫁接品牌，保障房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域、多業(yè)態(tài)發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義；品牌也是建立顧客與產(chǎn)品之間的情感紐帶，也有利于保障消費者信心。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌恒久保持的基石，就是高水平的物業(yè)服務(wù)。因此，與地產(chǎn)開發(fā)具有品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)將成為地產(chǎn)品牌恒久保持以及物業(yè)資產(chǎn)能夠保值增值的基礎(chǔ)。

品牌協(xié)同性，指的是：兩個或兩個以上組織在品牌、文化、經(jīng)營理念傳達等方面相互促進、和諧共生，表現(xiàn)出的緊密傳承性和高度一致性。下面就以龍湖集團為例，深入探討價格、品牌、質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)等因素對不同收入階層購房決策的影響以及龍湖物業(yè)在品牌認知上對業(yè)主的影響，為企業(yè)經(jīng)營者的科學(xué)決策和企業(yè)體制改革提供參考依據(jù)。

1 龍湖概況

龍湖，創(chuàng)建于1995年，成長于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。經(jīng)過十幾年的潛心發(fā)展，龍湖已經(jīng)形成了集投資規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過程運作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力。產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表作品。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務(wù)三大板塊。2009年11月19日，龍湖地產(chǎn)在香港聯(lián)交所主板實現(xiàn)成功上市(港交所股份代號：960)。

重慶新龍湖物業(yè)服務(wù)有限公司1997年8月成立于重慶，是龍湖集團下屬子公司，國家一級物業(yè)管理資質(zhì)。重慶唯一“鉆石物管”，五屆蟬聯(lián)重慶市十佳住宅小區(qū)第一，3屆全國住宅用戶滿意度第一。龍湖物業(yè)憑借專業(yè)、細致、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)贏得客戶的高度滿意。

2 龍湖物業(yè)與集團發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系探究

2.1 研究方法

選取影響消費者購房的相關(guān)指標，運用問卷調(diào)查法、個案研究法、數(shù)量研究法和探索性研究方法，選取龍湖不同層次的代表性作品，向其業(yè)主發(fā)放問卷，完成問卷填寫以后，回收整理，統(tǒng)計，通過分析物業(yè)服務(wù)、企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等因素對不同收入階層消費者購房的影響，以及龍湖物業(yè)對業(yè)主品牌認知的影響，研究龍湖物業(yè)對集團的戰(zhàn)略支撐作用。

2.2 研究過程

2.2.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查指標的確定與問卷設(shè)計

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表房地產(chǎn)產(chǎn)品指標民意測評帖子，收集網(wǎng)友意見，并參閱重慶蘭德房地產(chǎn)咨詢有限公司市場營銷資料，選取了影響不同收入階層消費者購房決策的企業(yè)品牌、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格四個關(guān)鍵指標，連同龍湖物業(yè)在品牌認知上對業(yè)主的影響編人問卷進行調(diào)查，從而得出物業(yè)服務(wù)與房地產(chǎn)銷售及企業(yè)品牌、文化理念傳播的關(guān)系，并分析和預(yù)測與地產(chǎn)開發(fā)具有品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)對房地產(chǎn)企業(yè)的影響。

2.2.2 個案和樣本的選取

龍湖。水晶酈城項目，為現(xiàn)代高層住宅。2004年2月，龍湖。水晶酈城榮登由全國工商業(yè)聯(lián)合會住宅產(chǎn)業(yè)商會、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所主辦的“中國地產(chǎn)100強排行榜”評選活動住宅100強，是龍湖高層住宅項目的代表作。在水晶酈城隨機邀請60位業(yè)主參與問卷調(diào)查。

龍湖·藍湖郡，是重慶最大的純別墅社區(qū)，是龍湖獨棟高檔別墅的代表作。在藍湖郡隨機邀請40位業(yè)主參與問卷調(diào)查。

2.2.3 問卷發(fā)放度回收整理、統(tǒng)計

水晶酈城共發(fā)放問卷60份，收回有效問卷58份；藍湖郡共發(fā)放問卷40份，收回有效問卷39份。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如下：

(1)業(yè)主購房影響要素和業(yè)主收入關(guān)系概率分布(2)龍湖物業(yè)服務(wù)對業(yè)主品牌認知的影響

S3購房后龍湖物業(yè)在品牌認知上對業(yè)主的影響

2.3 結(jié)果分析

運用概率論和數(shù)理統(tǒng)計的方法對調(diào)查結(jié)果進行分析。

對S1、s2分析可得：

(1)業(yè)主收人越高，開發(fā)商品牌對其購房影響越大；

(2)業(yè)主收入越高，對物業(yè)服務(wù)水平要求越高；

(3)業(yè)主收入越高，產(chǎn)品價格對其購房影響越小。

對S3分析可得：

龍湖物業(yè)服務(wù)大大增強了業(yè)主對龍湖品牌的歸屬感與忠誠度。

2.4 龍湖物業(yè)對集團的戰(zhàn)略支撐分析

2.4.1 龍湖物業(yè)對集團產(chǎn)品銷售的影響

從對s1、s2的分析中，不難預(yù)測，隨著我國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民收入的不斷增加，消費者對居住環(huán)境的要求不斷提高，物業(yè)服務(wù)將成為影響居民購房決策的重要因素。

2.4.2 龍湖物業(yè)對集目品牌認知的影響

從對s3的分析研究中可以看出，龍湖物業(yè)服務(wù)大大增強了業(yè)主對集團品牌的歸屬感，有效培養(yǎng)了業(yè)主對品牌的忠誠度，這對龍湖品牌和文化的傳播起著至關(guān)重要的作用，能夠大大增強企業(yè)的知名度與美譽度。

3 具有品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)對房地產(chǎn)開發(fā)商的影響

龍湖物業(yè)是龍湖業(yè)務(wù)全過程管理的重要一環(huán)，是龍湖品牌的重要組成部分。

龍湖物業(yè)成立以來，經(jīng)過不斷摸索，已經(jīng)建立起了獨具特色的物業(yè)服務(wù)模式和業(yè)務(wù)能力，繼續(xù)傳承集團服務(wù)理念，日漸形成了龍湖專業(yè)、用心、超值的品牌形象。龍湖的物業(yè)服務(wù)，是集團“善待你一生“理念最有力的、最直接的體現(xiàn)。憑借“持續(xù)改進，追求卓越”的管理定位，龍湖物業(yè)成立以來，穩(wěn)健經(jīng)營，精細運作，贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任、尊重和贊譽。這與龍湖地產(chǎn)的品牌形象具有高度的關(guān)聯(lián)性和匹配度。因此，具有地產(chǎn)品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)，是龍湖贏得市場和客戶廣泛認可的有力工具。

相反，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，不乏這樣的現(xiàn)象：開發(fā)商在地產(chǎn)開發(fā)運營中，能夠為市場提供有較大競爭力的、消費者親睞的的產(chǎn)品。但是，在產(chǎn)品交付業(yè)主使用后，由于接受的是其他物管公司的物業(yè)服務(wù)，與開發(fā)商的失去了品牌傳承的紐帶，終止了開發(fā)商文化和服務(wù)理念的傳播。當物業(yè)管理企業(yè)與開發(fā)商的理念存在較大差異時，會出現(xiàn)業(yè)主較大的不適應(yīng)性。如果物管企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差時，業(yè)主會連帶造成對開發(fā)商品牌的排斥甚至丑化，對開發(fā)商的信譽造成極大的損害。

為業(yè)主提供具有品牌協(xié)同性的高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)，培養(yǎng)業(yè)主對企業(yè)品牌的忠誠度。忠誠客戶不僅與企業(yè)利益緊密相連，而且會成為企業(yè)品牌的義務(wù)推廣者。中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者萬科地產(chǎn)在發(fā)展過程中，也緊緊依托萬科物業(yè)服務(wù)傳達其企業(yè)文化和品牌理念，為萬科帶來了很大的經(jīng)濟效益。調(diào)查顯示，在萬科的大本營深圳，萬科地產(chǎn)的第一批客戶中，有很多人隨后購買了萬科第二個、第三個物業(yè)住宅。上海萬科城市花園也曾在1995年做了一個購買客戶的問卷調(diào)查：“您是根據(jù)什么渠道知道城市花園的?”回答通過萬科城市花園居民介紹的超過50％。這有力的說明了，高水平的物業(yè)服務(wù)會讓購房業(yè)主成為地產(chǎn)品牌的義務(wù)推廣者，為企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟效益和社會效益。由此看來，物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)這一商品的重中之重，不僅可以保障物業(yè)的保值增值，而且與地產(chǎn)品牌高度匹配的、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，企業(yè)集團的知名度與美譽度，培養(yǎng)業(yè)主對企業(yè)的信賴與忠誠，并通過業(yè)主口頭進行的不易衡量卻著實有效宣傳，擴大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的影響。

當前，房地產(chǎn)市場，特別是住宅市場產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日趨嚴重，住宅產(chǎn)品缺乏個性。無論在產(chǎn)品功能上，還是在產(chǎn)品的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、環(huán)境營造、配套設(shè)施等方面都大同小異。而物業(yè)服務(wù)，正是產(chǎn)品服務(wù)定位策略的重要載體。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的行業(yè)背景下，發(fā)展有特色的物業(yè)管理服務(wù)，能夠給目標市場消費者留下深刻的映像。這種物業(yè)服務(wù)定位策略，與產(chǎn)品的功能定位與形式定位相輔相成，在房地產(chǎn)產(chǎn)品形式、功能日趨同質(zhì)的情形下，無疑會成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢并走向成功的法寶。

消費者行為學(xué)研究也表明：消費者行為會受其信念的影響。消費者對產(chǎn)品的信念，直接構(gòu)成了產(chǎn)品形象和品牌形象。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者應(yīng)該關(guān)心消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的信念。而物業(yè)管理，則是房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)理念最直接，也是最強有力的體現(xiàn)。開發(fā)商可以通過物業(yè)服務(wù)刺激消費者，設(shè)法使其產(chǎn)品配合業(yè)主態(tài)度，消費者經(jīng)過對產(chǎn)品的認識和使用，把個人需求、價值觀念、動機等因素轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，隨之逐步形成品牌形象概念。

房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的利潤區(qū)，一般都被建立在產(chǎn)品的直接銷售上。面對激烈的市場競爭，開發(fā)商用優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)來提高居住的品質(zhì)和素質(zhì)，為顧客創(chuàng)造價值，從而增加物業(yè)的附加值，尋求新的利潤區(qū)，這是開發(fā)商明智的選擇。

4 結(jié)論和建議(龍湖對業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的啟示)

基于以上分析研究，與地產(chǎn)開發(fā)具有品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)，對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。采取地產(chǎn)開發(fā)品牌與物業(yè)服務(wù)品牌協(xié)同的戰(zhàn)略，有利于促進房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的統(tǒng)一性。將品牌物業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略納入企業(yè)的整體戰(zhàn)略，用特色周到的物業(yè)服務(wù)吸引社會的廣泛認同，在塑造和推廣品牌的同時，很好的宣傳企業(yè)文化。建筑物業(yè)解決了人的居住問題，而吃、穿、用、行、樂等其他與生活關(guān)系密切的問題的解決，就必須發(fā)揮物業(yè)管理的功能。完善的物業(yè)管理是業(yè)主日常生活得以正常有序進行的有力保證。高水平、有特色的物業(yè)管理服務(wù)會讓開發(fā)商付出更多的金錢和精力，但卻能樹立起開發(fā)商在消費者心目中的品牌形象。而一旦樹立了品牌，開發(fā)商所做的努力將會得到豐厚的回報。因此，當一個地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)展到一定規(guī)模時，應(yīng)該建立與其品牌高度匹配的物業(yè)服務(wù)，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能和形式日趨同質(zhì)化的行業(yè)背景下，從物業(yè)服務(wù)打開突破口，取得特色和差異化，走集團化發(fā)展道路，讓企業(yè)的文化和品牌理念貫穿企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，培養(yǎng)業(yè)主對企業(yè)品牌的歸屬感和忠誠度，提升企業(yè)的品牌價值，從而增強企業(yè)的綜合市場竟爭力。