激活政府資源做強黨報經營

摘要：當前，許多大中城市紛紛組建了報業集團，提升了傳播影響力，增強了報業經營實力。但其中一個普遍性問題是，隨著晚報、商報等都市類報紙地位和經營狀況的不斷改善。黨報的地位卻不斷下滑，報紙發行減少，廣告收入下降。在一些報業集團內，黨報已經成為發行量最小、廣告營業額最低的報紙。黨報經營狀況的滑坡有著多種因素，其中，對政府關系重視不足、政府資源利用不夠是一個容易被忽視的原因。

關鍵詞：黨報；發行量；政府資源

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0144-01

根據新華杜“輿論引導有效性和影響力研究”課題的研究成果，“具有較大發行量或較高收聽、收視率，影響較廣泛受眾群”是判斷主流媒體的六大標準之一。實踐也證明，國內具有較大影響力的黨報，無一不在報業經營上有所建樹，不少還是當地具有較高市場占有率的媒體。

政府關系在報業經營中具有獨特而重要的地位。首先，地方政府及相關部門是黨報最主要的訂閱群體。無論是各省級黨報還是大中城市的城市黨報，零售在發行總量中所占比例很小。一般而言，在黨報的各類訂戶中，黨委、政府及所屬部門的訂閱量至少要占到一半的比例。政府對黨報的訂閱，有著制度上的保障。在各省市區，黨委、政府對各所屬部門訂閱黨報均有著一定數量的要求，并通過財政開支予以保障。據光明日報報道，日前舉行的全國黨報黨刊發行工作視頻會議上，財政部表示，黨報黨刊發行和印刷收入免征增值稅，推進黨報黨刊訂閱經費實行財政代扣、集訂分送等改革，做到“存量靠財政，增量靠市場”。

黨報最主要的收入來源——廣告也離不開地方政府。政府及相關部門掌握著大量的廣告資源。隨著政府信息公開制度的推廣以及各項公共事務操作的透明化、公開化，與政府及所屬部門相關的各類廣告大量增加。這成了媒體競相爭奪的廣告資源。而黨報是對政府廣告依賴程度最高的媒體。筆者以寧波市場為例進行了調查。在2010年3月至4月間·黨報《寧波日報》的各類廣告中，政府事務類廣告的版面比重大致是30-40％。而同城的都市報《寧波晚報》、《東南商報》、《現代金報》政府事務類廣告版面比重均遠遠低于10％。

政府事務類廣告的特殊性，也增加了黨報在政府事務類廣告上尋求重點突破、從而實現廣告錯位競爭的可能性。據了解，政府事務類廣告大多是選擇一個媒體投放，具有排他性。如果黨報能夠贏得某些政府事務類廣告的投放，那就意味著很有可能是獨家占有了這些廣告的全部投放渠道。

黨報掌握著大量的政府資源，與政府之間的關系遠較其他媒體親密，在時政新聞的報道上也具有競爭的相對優勢。但在實際經營中，黨報的經營并未與黨報掌握的政府資源進行有效對接，更多是“單打獨斗”，難以對政府事務類廣告構成足夠的吸引力。因而，激活政府資源對于當前搞活、做強黨報經營也許有著特殊的意義。事實上，國內一些城市黨報已經在這方面進行了積極的探索與嘗試，有的也取得了一定的成效。這種嘗試基本上是利用黨報在時政新聞報道方面的優勢，尋求新聞與經營一定程度上的聯動，從而增強對政府的吸引力。

從寧波日報近幾年的實踐來看，利用政府資源做強黨報經營主要有四種創新方式。

其一是新聞性專版廣告，即按新聞報道的基本要求來采訪、寫作廣告版面，從而大大增加廣告性專版的可讀性，增強傳播效果。此種方式有個前提，版面題材需要具備一定的新聞性，能夠吸引讀者、至少是部分讀者群體的新聞閱讀興趣。在寧波日報，這種方式一般是以專版的形式出現。比較典型的是寧波市經委與寧波日報的合作。經委主辦的工業風云榜、中小企業公共服務平臺等有一定新聞價值的重大活動中，雙方簽訂了專版合作計劃。在正常的新聞報道之外，日報記者幫助策劃并采寫有一定性可讀性和深度的版面內容(某種程度上相當于增加了新聞專版)，后者享受日報一定幅度的廣告折扣優惠。

其二是新聞性專版發行，即按新聞專版的要求來采訪、寫作版面，版面則按相應的版面價值折算成訂報費用。這種方式與前一種方式有相似之處，區別則是以營銷報紙為主要目的和成果。當然，很多時候訂閱報紙對政府部門來說可能并非首要目的，而黨報正是把握準并滿足了政府部門的傳播意愿，才較好地實現了擴大發行的目標。據不完全統計，這種形式的發行量，已經占到《寧波日報》政府類訂報數量的15％以上。不過，這種方式也可能會帶來一定的弊端，即政府部門的報紙訂閱量可能超出了實際需求，造成部分無效發行。

其三是報道策劃性經營，即根據政府部門的工作內容與重點，策劃長期性主題活動或者是合作主辦重大活動，并予以連續報道或專欄報道，以獲得政府部門在黨報發行和廣告上的支持。這一合作方式的優點是，黨報在新聞資源配置上予以傾斜，精心策劃一個具有較強新聞價值的主題活動，并在篇幅、版面位置上予以保障，確保活動取得較好的社會傳播效果，實現政府部門的傳播意圖。如寧波日報參與策劃了海曙區政府主辦的海曙購物節活動，報道廣為市民關注，也推動該活動得到消費者的積極響應。日報則獲得了海曙購物節品牌的媒體使用權，受到商家青睞，增加了廣告收入。

其四是制度性合作，利用政府事務類廣告唯一性的特點，加強時政新聞報道合作，爭取成為政府部門的首選合作媒體。這種方式的合作是以高質量的時政新聞報道，贏得某一政府部門的充分信任，從而成為某一類型廣告的優先發行平臺。如某市級部門在與寧波日報多年的新聞合作之后，依據該系統最近出臺的關于項目投資信息公開制度的規定，選擇寧波日報為獨家合作媒體。這成為寧波日報政府事務類廣告一個重要的增長點。

參考文獻

[1]揚亮，財政部：黨報黨刊發行和印刷收入免征增值稅[EB/OL].中國記協網，2009-10.20.