《申報(bào)》打造影響力路徑分析

摘要：《申報(bào)》是舊中國最具影響力的一份民營商業(yè)化報(bào)紙，最初由外國商人創(chuàng)辦，后來數(shù)易其主，但其發(fā)行量和經(jīng)營業(yè)墻蒸蒸日上，在內(nèi)容、廣告、發(fā)行以及資本運(yùn)營上都具有獨(dú)特之處，所有這些共同構(gòu)建起《申報(bào)》的傳媒影響力·使之成為舊中國為數(shù)不多的成功的民營報(bào)刊之一。旨在運(yùn)用當(dāng)代媒介經(jīng)濟(jì)理論對(duì)《申報(bào)》的本土化策略的實(shí)施，主流內(nèi)容的打造，發(fā)行、廣告經(jīng)營，品牌、資本的運(yùn)營以及經(jīng)營體制、機(jī)制的改革等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，探求其成功打遺傳媒影響力的路徑·

關(guān)鍵詞：本土化；主流化；發(fā)行量；范圍經(jīng)濟(jì)；傳媒影響力

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2010)11-0154-01

《申報(bào)》從誕生那天起就是一份商業(yè)報(bào)刊，創(chuàng)辦者指出他們辦報(bào)的目的是“為了行業(yè)營生”，標(biāo)榜“無黨無偏”，擺出一副公正客觀的架勢(shì)來換取廣大讀者對(duì)它的支持。《申報(bào)》是由英商美查等四人合資創(chuàng)辦，因此，它一開始就建立了股份制公司，成立現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，將報(bào)業(yè)經(jīng)營管理納人了現(xiàn)代企業(yè)制度的產(chǎn)權(quán)分離的科學(xué)管理之中，為此后《申報(bào)》進(jìn)行資本運(yùn)作打下了良好的體制基礎(chǔ)。

1

花心思來貼近讀者，吸引讀者注意力

由外商創(chuàng)辦的這份《申報(bào)》誕生于舊中國的經(jīng)濟(jì)和金融中心一上海。《申報(bào)》從一開始就注重和本土相結(jié)合，培養(yǎng)自己中國作風(fēng)和氣派，以一種中國老百姓喜聞樂見的形式來籠絡(luò)中國讀者，方漢奇先生在《中國近代報(bào)刊史》上評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》時(shí)說：“報(bào)紙的文字和版面安排上盡可能的迎合中國讀者的閱讀習(xí)慣”，這樣就從感情上和心理上拉近了與讀者之間的距離。

《申報(bào)》還通過內(nèi)容的趣味性和新奇性來吸引讀者的眼球兒。它曾提出：“刊載一切可以新人聽聞的‘可歌’、‘可泣’、“可喜，之事”。求新求異是人的普遍心理，刊登一些奇聞逸事既滿足了一般讀者的獵奇性心理，增強(qiáng)可讀性。根據(jù)傳播學(xué)創(chuàng)始人施拉姆所提的選擇或然率公式：選擇或然率等于選擇的報(bào)償保證與選擇的費(fèi)力程度之比，其中報(bào)償保證指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度；而費(fèi)力程度是指得到這些內(nèi)容和使用這一傳播途徑的難易狀況。如選擇《申報(bào)》獲得的滿足度高的話，自然讀者購買《申報(bào)》的可能性就高。

2 下功夫做主流內(nèi)容：形成社會(huì)影響力

報(bào)紙作為一種新聞媒體，最重要的還是刊載新聞，傳遞與人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)的信息，人們的信息需求不僅僅是獵奇性信息，更多的是關(guān)系國計(jì)民生的重要政治、經(jīng)濟(jì)信息。中國人民大學(xué)的喻國明教授提出的和“可讀性信息”榴對(duì)應(yīng)的“必讀性信息”。沒有必讀性強(qiáng)的信息，只刊載些雞毛蒜皮、雞零狗碎的東西是黃色小報(bào)的做法，是不可能形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力的。

《申報(bào)》是如何增強(qiáng)其“必讀性”呢?1905年的業(yè)務(wù)改革中，《申報(bào)》加強(qiáng)了新聞報(bào)道工作，“不惜巨金函請(qǐng)北京及各省會(huì)機(jī)關(guān)中人擔(dān)任重要訪稿”(方漢奇：《中國近代報(bào)刊史》)，并且率先利用電報(bào)這一當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)來傳送新聞稿件，拍發(fā)了中國最早的新聞專電，并在1909年前后較旱地開始刊登新聞?wù)掌！渡陥?bào)》聘請(qǐng)著名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍等擔(dān)任駐京記者或主筆，他們?yōu)椤渡陥?bào)》寫了大量通訊，其中邵飄萍的北京專電使《申報(bào)》的“北京特別通訊”名聲大振，風(fēng)靡當(dāng)時(shí)。從《申報(bào)》的以上做法可以看出，《申報(bào)》在新聞報(bào)道上是花了大力氣的。重視政治新聞等主流資訊，既采用新技術(shù)，提高了傳播速度，又聘用名記者，提高了稿件的質(zhì)量，形成了相對(duì)穩(wěn)定的讀者群。

一份報(bào)紙要形成巨大的影響力，離不開其內(nèi)容的嚴(yán)整性和資訊的主流化。《申報(bào)》在擴(kuò)大版面的同時(shí)增設(shè)多種專欄專刊，報(bào)紙內(nèi)容趨向綜合化、雜志化，加大了廣告、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化娛樂方面的信息，改革了1911年8月24日起創(chuàng)辦的副刊《自由談》一直以來，《自由談》連載鴛鴦蝴蝶派的小說，后來“左聯(lián)”的旗手作家魯迅為其撰稿。《申報(bào)》在刊登新聞?wù)掌耐瑫r(shí)也常刊登時(shí)事漫畫和各種圖片，使之更能吸引受眾的注意力，這一系列措施使《申報(bào)》逐步走向一份綜合性的大報(bào)，走向主流大報(bào)。

3 經(jīng)營《申報(bào)》品牌，擴(kuò)大傳媒影響力

3.1 擴(kuò)大廣告發(fā)行，獲得“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本特征，按照美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家皮卡德的觀點(diǎn)：一份報(bào)紙的初始成本最高，之后每增加發(fā)行一份報(bào)紙的邊際成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均成本，從而存在“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

《申報(bào)》隨著其影響力不斷擴(kuò)大，廣告量也不斷增加，廣告所占報(bào)紙版面的篇幅逐漸由創(chuàng)辦之初的三分之一左右遞增到二分之一左右，到史量才聘張竹平任廣告部門經(jīng)理時(shí)的二分之一以上。當(dāng)然，一份市場化報(bào)紙的廣告版面是否應(yīng)超過報(bào)紙版面的二分之一值得商榷；但既然《申報(bào)》這樣做并未影響其發(fā)行量的擴(kuò)大，至少說明《申報(bào)》在當(dāng)時(shí)的影響力和廣告吸納能力是相當(dāng)大的，并且說明《申報(bào)》已經(jīng)培養(yǎng)了大批忠實(shí)讀者。《申報(bào)》大力開展廣告業(yè)務(wù)，廣告收入在報(bào)紙總收入中所占的比重也越來越大。

廣告經(jīng)營是媒介經(jīng)營最重要最基本的方面，但不是唯一的方面，隨著發(fā)行量的擴(kuò)大，《申報(bào)》的發(fā)行收入也非常可觀。《申報(bào)》在發(fā)行上一開始就注重內(nèi)容的本土化、主流化和貼近性來開拓市場，打開銷路。在1872年創(chuàng)刊時(shí)，《申報(bào)》的銷量只有600份，到史量才接辦時(shí)也只有7000多份，史量才接手后設(shè)立報(bào)紙推廣科，除大力在本市推廣以外還加大了向外埠發(fā)展市場的力度，效果是顯著的：到1919年時(shí)，發(fā)行了近萬份；到1922年《申報(bào)》創(chuàng)刊50周年時(shí)，平均日發(fā)行量達(dá)5萬份；到1926年時(shí)突破到10萬份以上。當(dāng)然發(fā)行量的突飛猛進(jìn)與《申報(bào)》自身傳媒影響力的迅速提升應(yīng)該說是相互促進(jìn)、互為因果的。

3.2 開展多種經(jīng)營。獲得“范圍經(jīng)濟(jì)”

前邊說過，報(bào)業(yè)經(jīng)營收入的主要方面是廣告經(jīng)營和報(bào)紙發(fā)行，即“賣內(nèi)容”和“賣廣告”，但這也不是報(bào)業(yè)經(jīng)營的唯一方面。按照媒介產(chǎn)業(yè)化及媒介資本運(yùn)營的觀念，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，由價(jià)值產(chǎn)出的單一化向多元化轉(zhuǎn)換，形成對(duì)“媒介品牌”價(jià)值的經(jīng)營和提升，即所謂的“賣活動(dòng)”或“賣品牌”。

《申報(bào)》在形成了自己的核心競爭力和巨大的社會(huì)影響力之后，注意不斷經(jīng)營提升自己的品牌，搞了許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的經(jīng)營，具體包括：1)出版《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，辦系列報(bào)刊；2)創(chuàng)辦印書局：昌印書局和點(diǎn)石齋書局，充分利用自身先進(jìn)的印刷設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營；3)創(chuàng)辦《申報(bào)》月刊·發(fā)行《申報(bào)年鑒》(1932年)，對(duì)《申報(bào)》進(jìn)行深加工，經(jīng)營《申報(bào)》這一品牌；4)開展社會(huì)文化服務(wù)事業(yè)，相繼舉辦申報(bào)流通圖書館、申報(bào)新聞函授學(xué)校以及申報(bào)業(yè)余補(bǔ)習(xí)學(xué)校等。開展多種經(jīng)營，進(jìn)行資本運(yùn)營，既能帶來良好的社會(huì)效益，又能取得巨大的、長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。

根據(jù)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，媒介在開展系列化、一體化的多種經(jīng)營時(shí)，通過市場可以整合媒介資源，優(yōu)化資源配置，從而實(shí)現(xiàn)不同程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。從《申報(bào)》的經(jīng)營運(yùn)作來看，它自身發(fā)行量的增長體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)；而《申報(bào)》的系列化經(jīng)營中的辦畫報(bào)、辦月刊、出年鑒則體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)；至于辦書局、辦學(xué)校、辦圖書館等對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的涉足則是對(duì)《申報(bào)》品牌價(jià)值的挖掘和提升，既包含有規(guī)模經(jīng)濟(jì)又包含了范圍經(jīng)濟(jì)，而且既體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益，更體現(xiàn)為社會(huì)效益。

3.3 完善經(jīng)營管理。提供體制保證

良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制離不開相應(yīng)的體制做保障。申報(bào)的經(jīng)營上的游刃有余是與其現(xiàn)代化的高效的經(jīng)營管理體制分不開的。前邊提過，《申報(bào)》自誕生之日起就建立了股份制公司，就有了現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)作為科學(xué)經(jīng)營管理的后盾。之后《申報(bào)》在編輯業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理上也多次進(jìn)行改革，以適應(yīng)不斷變化發(fā)展的形勢(shì)的需要，以更有利于申報(bào)的經(jīng)營與發(fā)展。例如1931年9月1日，《申報(bào)》進(jìn)行管理體制和人事改革調(diào)整，成立了報(bào)社總管理處，史量才自任總經(jīng)理兼事務(wù)部主任，聘陶行知任總管理處顧問，黃炎培、戈公振分別擔(dān)任設(shè)計(jì)部正副主任。這一改革顯然更明確地使該報(bào)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離，使報(bào)紙的經(jīng)營權(quán)和編輯權(quán)相分離，形成獨(dú)立的編輯權(quán)，有利于報(bào)紙言論的自由及經(jīng)營的自主。

3 結(jié)論

總之，傳媒的影響力不單指某一方面的能力，而是由媒介的管理體制、多種經(jīng)營能力以及媒介內(nèi)容等共同起作用而形成的傳播能力和對(duì)廣大受眾以及整個(gè)社會(huì)在認(rèn)知、判斷、社會(huì)決策及相關(guān)社會(huì)行為上產(chǎn)生的廣泛而深遠(yuǎn)的作用力。這種影響力是在媒介的長期良好地發(fā)展中形成的，同時(shí)又會(huì)給媒介帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，稱為影響力經(jīng)濟(jì)。《申報(bào)》的傳媒影響力是其多年苦心經(jīng)營形成的，它給申報(bào)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，它符合傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的本質(zhì)規(guī)律。既然是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的本質(zhì)規(guī)律，就應(yīng)適用于當(dāng)今中國按市場化媒介來運(yùn)作的任何媒體。也就是說，任何一個(gè)按市場規(guī)律運(yùn)作的媒體都必須按傳媒產(chǎn)業(yè)的這一基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事才能獲得成功，否則，就必然遭受客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的懲罰。