連云港美高公司客戶關(guān)系管理研究

摘要：通過對連云港美高公司客戶關(guān)系管理的研究，分析其存在的問題，提出優(yōu)化改進(jìn)措施，實現(xiàn)公司提高市場占有率，增強(qiáng)核心競爭力的目標(biāo)，促進(jìn)該公司的良性發(fā)展，同時也為我國其他企業(yè)客戶關(guān)系管理的研究應(yīng)用提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；顧客滿意；中間商；終端客戶

中圖分類號：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0130-02

1 連云港美高公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

連云港美高公司目前的客戶資料歸口于公司銷售部門管理，公司銷售部門設(shè)有專門的客戶服務(wù)部，目前已基本建立起了記錄中間商和終端消費(fèi)者等客戶名稱、產(chǎn)品型號、地址等資料的相關(guān)檔案。公司通過這些檔案可以了解到有關(guān)客戶的基本情況和需求特點，但這些檔案主要是依靠公司中間商和業(yè)務(wù)員上報所得，而且還停留在紙面形式，信息分散不完整，支離破碎，更新速度慢。這樣的管理方式就限制了公司對客戶的統(tǒng)一服務(wù)和內(nèi)部信息的交流，導(dǎo)致了公司的客戶資源沒有得到良好的整合，，使大量客戶資料數(shù)據(jù)流失，使公司在市場競爭中經(jīng)常處于不利的地位。

美高公司當(dāng)前對客戶提供的服務(wù)工作也主要由銷售部門的客戶服務(wù)部完成。客服部對所接聽的各種來電進(jìn)行及時回答和反饋，若不能及時處理，則轉(zhuǎn)由相關(guān)部門進(jìn)行再次溝通。公司網(wǎng)站也僅限于作為公司發(fā)布信息，鼓勵員工，擴(kuò)大銷售，宣傳自身形象的一個窗口，與客戶之間的溝通與互動式服務(wù)并沒有得到完全的體現(xiàn)。同時，限于樓梯產(chǎn)品的工藝和精密性特點，與客戶的簡單互動也不能得到較好的效果。

2 連云港美高公司客戶關(guān)系管理存在的問題

相對普通工業(yè)品而言，樓梯是一種特殊的用品，差異化非常明顯，幾乎每一個終端客戶需求的產(chǎn)品都存在在不同的要求。因此，在樓梯制造這個行業(yè)內(nèi)，客戶的重要性十分突出，對客戶管理的管理和維護(hù)也極受重視。但經(jīng)過對美高公司的實地調(diào)查了解之后，發(fā)現(xiàn)其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)仍然存在著一定的問題。

2.1 客戶關(guān)系管理理念不深入

公司決策層對客戶關(guān)系管理的熱情源于客戶能滿足產(chǎn)品銷售的基本需要，而不是真正去理解和滿足客戶的需要，因此，“以客戶為中心”的現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的理念并未成為連云港美高公司企業(yè)文化的精髓。對客戶關(guān)系管理的理解不透徹，甚至認(rèn)為客戶關(guān)系管理僅僅是銷售部門的一項附屬工作，這樣就使客戶關(guān)系管理缺少了應(yīng)有的支撐。2，2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)尚不規(guī)范

雖然美高公司的免費(fèi)客服電話早就開通，但公司的客戶管理部是2009年剛剛成立，仍屬于公司營銷管理的隸屬部門，并未建立起完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對整體組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制的調(diào)整沒能做到協(xié)調(diào)一致。同時也未配備專業(yè)的客戶關(guān)系管理工作人員，對客戶的管理尚不規(guī)范，處理不到位，缺乏系統(tǒng)性。

2.3 信息管理技術(shù)落后

公司客戶管理信息化觀念薄弱，對客戶的分類不清，對客戶重要性的認(rèn)識不夠，對客戶研究不夠，分類管理的概念也沒有得到高度的重視，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還處于起步階段，僅僅是對客戶基礎(chǔ)檔案的管理。雖然公司也曾投資購買了電腦對客戶資源進(jìn)行管理，但是并沒有從根本上解決問題，只是將過去依靠手工記錄在紙上的客戶信息變成由鍵盤輸入記錄在電腦里而已，改變的只是形式。

2.4 渠道中間商控制力薄弱

美高公司的產(chǎn)品銷售主要依靠渠道中間商，而渠道中間商一部分是通過展銷會、廣告宣傳吸引而來，一部分是公司業(yè)務(wù)員開發(fā)而來，還有一部分則是中間商介紹而來。這樣，中間商的素質(zhì)良莠不齊，資金和信譽(yù)不一，發(fā)揮的作用也各不相同，對產(chǎn)品銷售和客戶管理的影響力量也不一樣。尤其是在中間商中還有很多夫妻店，往往只片面追求短期利益，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，也難以配合公司實施對終端客戶的服務(wù)要求，這樣就影響了對客戶的管理和服務(wù)力度。同時公司對中間商的管理比較松散，控制力量薄弱，彼此間的權(quán)利和職責(zé)分配不清。要求不嚴(yán)，很多要求中間商完成的管理制度和服務(wù)項目都未能真正得以實施，從而影響了公司的形象。

2.5 終端客戶管理力度不夠

美高公司的客戶主要由渠道中間商和終端客戶構(gòu)成。目前，公司所管理的客戶主要是針對中間商進(jìn)行鼓勵和維護(hù)。而對終端客戶的服務(wù)、管理則主要由中間商完成，公司與終端客戶的聯(lián)系不密切，管理力度也不夠。同時，隨著現(xiàn)代客戶的空間私密性要求增加，對客戶進(jìn)行的回訪電話效果不佳，甚至受到客戶拒絕，導(dǎo)致較多的客戶成為一次性的短暫客戶，流失量較大。

3 優(yōu)化連云港美高公司客戶關(guān)系管理的具體措施

3.1 樹立以客戶為中心的理念，高度關(guān)注客戶需求

企業(yè)產(chǎn)品要在市場上贏得認(rèn)同，必須滿足消費(fèi)者需要，因此，優(yōu)化美高公司客戶關(guān)系管理體系必須以更為廣泛的視角，關(guān)注影響顧客滿意的所有方面。

3.1.1 加強(qiáng)市場調(diào)研

企業(yè)信息來源于市場，市場是檢驗企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)場。只有加強(qiáng)市場調(diào)研，企業(yè)才能了解到市場動向，消費(fèi)者需求狀況，從而開發(fā)研制適銷對路的產(chǎn)品。因此，美高公司重視市場調(diào)研，與各地房地產(chǎn)開發(fā)商建立密切聯(lián)系，掌握當(dāng)前房產(chǎn)開發(fā)的方向，了解建筑物的格局，把握市場機(jī)會和市場需求。同時關(guān)注各類時尚雜志，關(guān)注瞬息萬變的國際建筑裝潢潮流，了解現(xiàn)代消費(fèi)者對家居裝潢的愛好、風(fēng)格、流行風(fēng)尚等傾向，掌握市場各種信息，以便更好地貼近消費(fèi)者的需求。

3.1.2 合理市場細(xì)分

目前，樓梯市場上最主要的需求來源于城市房產(chǎn)開發(fā)中出現(xiàn)的別墅、躍層、閣樓式住宅，是為了滿足中高檔家庭的裝潢要求。因此，這也是美高公司最主要的市場競爭區(qū)域。對于廣大農(nóng)村，雖然也存在樓梯的需要，但由于住宅建設(shè)的方式、經(jīng)濟(jì)的原因、文化的差異等，對現(xiàn)代樓梯的裝潢需求仍然處于潛伏狀態(tài)，因此，可以不作為重點開發(fā)市場。

3.1.3 開發(fā)新產(chǎn)品

消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，各不相同，而且隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，需求也在不斷變化。盡管目前美步樓梯已經(jīng)開發(fā)出十五大系列，一千多種款型，達(dá)到全國之最，但在瞬息萬變的時代潮流之前，仍然需要不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，從材質(zhì)、款型、風(fēng)格、審美、性能等各方面進(jìn)行綜合研發(fā)，有效滿足各類消費(fèi)者不斷增長和變化的需求，以便更好地滿足消費(fèi)者，維系新老客戶。

3.1.4 推行現(xiàn)代信息技術(shù)

為了滿足美高公司同內(nèi)外客戶進(jìn)行有效溝通的要求，公司除了需要建立很好的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)公司內(nèi)部各部門之間、員工之間的信息溝通、信息共享和相互協(xié)調(diào)，共同為客戶提供服務(wù)外；美高公司還需建立很好的外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)公司與供應(yīng)商、分銷商、客戶及合作伙伴之間信息的快速傳遞，及時對客戶要求做出反應(yīng)。

3.2 吸引優(yōu)質(zhì)渠道中間商，實現(xiàn)雙贏

產(chǎn)品的銷售通常需要借助大量的渠道中間商，渠道中間商的工作努力情況對企業(yè)產(chǎn)品的市場擴(kuò)張有著重大的關(guān)系，因此，加強(qiáng)與渠道中間商的合作，實現(xiàn)雙贏，可謂客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。

3.2.1 吸引中間商加入

中間商可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的時間差異、空間差異、數(shù)量差異等，使消費(fèi)者的需求得到最大限度的滿足。同時也能為公司反饋有關(guān)市場的信息，為消費(fèi)者提供各種良好的售前與售后的服務(wù)，幫助公司擴(kuò)大市場份額和市場影響力。盡管目前美高公司的中間商已經(jīng)遍布各地，其中部分已成為當(dāng)?shù)貥翘菪袠I(yè)的領(lǐng)軍人物，但仍應(yīng)該通過美高公司良好的形象廣告，吸引更多的中間商加盟，以求占領(lǐng)更大的市場。

3.2.2 激勵中間商工作

美高公司在全國范圍內(nèi)擁有百余家代理商，近兩百家展廳，建立全國統(tǒng)一的品牌專賣店形象傳播系統(tǒng)，有較為健全和完善的渠道管理模式。盡管使中間商加入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵因素，但這并不代表中間商們都能恪盡其職，仍需公司管理部門不斷地督導(dǎo)與鼓勵，進(jìn)行定期的信息交流，對于工作效果良好的中間商給予適當(dāng)激勵，對于效果不良的中間商給予相應(yīng)處罰或者清除，密切與中間商的聯(lián)系，實現(xiàn)一榮俱榮的雙贏目標(biāo)，使整個公司系統(tǒng)處于良性循環(huán)中。

3.2.3 雛護(hù)中間商關(guān)系

中間商既是公司的大客戶，又是公司產(chǎn)品的推廣者，還是公司與終端客戶的溝通者，因此，應(yīng)對中間商加意維護(hù)，提供廣告和促銷方面的支持。經(jīng)常聯(lián)系，將公司所獲得的市場信息及時傳遞給中間商，解釋新計劃，討論客戶需求，共同研究市場新動向。提供產(chǎn)品比較咨詢，提供試用計劃，培訓(xùn)銷售人員，承擔(dān)長期責(zé)任等，進(jìn)行重點客戶關(guān)系管理。

3.3 建立一對一營銷。完善終端客戶管理

終端客戶是美高公司的最終用戶，其對產(chǎn)品的接受程度直接影響到產(chǎn)品的市場占有率，同時，終端客戶對產(chǎn)品的評價程度也關(guān)系著產(chǎn)品的美譽(yù)度和市場形象。

3.3.1 建立客戶檔案

終端客戶對產(chǎn)品的需求、建議、使用狀況等信息關(guān)系到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、營銷方案的設(shè)計、經(jīng)營管理成果等，因此，建立客戶檔案，堅持不懈地跟蹤客戶，有利于美高公司掌握客戶的相關(guān)信息資料，及時了解客戶需要，設(shè)計開發(fā)不同的產(chǎn)品。同時利用客戶檔案，可以對客戶分類管理，識別客戶的不同價值，便于為高值客戶提供更具吸引力的服務(wù)，維護(hù)長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

3.3.2 改進(jìn)服務(wù)水平

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的市場環(huán)境下，應(yīng)對競爭對手的重要手段便是改善服務(wù)水平。因此，美高公司在推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的同時，應(yīng)全面提高公司員工的素質(zhì)，無論是生產(chǎn)工人還是營銷人員或者其他相關(guān)部門工作人員，都應(yīng)該樹立全面為客戶服務(wù)的思想，堅持“用戶至上、用心服務(wù)”的理念，不斷完善服務(wù)全過程管控機(jī)制，從客戶感知出發(fā)，從服務(wù)細(xì)節(jié)人手，不斷提升客戶接觸界面的服務(wù)能力和服務(wù)水平，使服務(wù)更便捷化、更人性化。

3.3.3 加強(qiáng)客戶溝通

公司應(yīng)借助現(xiàn)代通訊工具，有效利用整合的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，創(chuàng)建智能化、個性化、一對一的客戶溝通內(nèi)容，增強(qiáng)由內(nèi)向外和由外向內(nèi)的雙向溝通，以及一對一的市場營銷機(jī)會，時刻了解客戶的動態(tài)變化，從而掌握客戶的動態(tài)數(shù)據(jù)，最大化地增加銷營銷效果。通常在客戶數(shù)據(jù)庫剛建立時，特性數(shù)據(jù)是很限的，以后隨著與客戶溝通程度的深入、溝通時間的延續(xù)，公司將會不斷地發(fā)現(xiàn)客戶極具個性的東西，這往往成為客戶數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)的依據(jù)，從而豐富客戶數(shù)據(jù)的信息量。

3.3.4 培養(yǎng)客戶忠誠

對于消費(fèi)者而言，樓梯不僅僅是家庭使用的工具，更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對樓梯產(chǎn)品有不同的需求，在品牌、價格、性能、服務(wù)之外，還要求與樓梯有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)。因此，美高公司需要把培養(yǎng)客戶忠誠當(dāng)做一項系統(tǒng)的工作長期做下去，對客戶的信息不斷跟進(jìn)，進(jìn)行分析，提煉出最有價值的顧客，真正關(guān)心他們的需求，為自己帶來長期的收益。

客戶關(guān)系管理是以客戶為中心，以信息管理為核心的現(xiàn)代新型管理手段。通過客戶關(guān)系管理促使連云港美高公司由關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注品牌轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶，強(qiáng)調(diào)通過培養(yǎng)滿意客戶和忠誠客戶來提升公司核心競爭力。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在實施過程中，除了需要美高公司采取相關(guān)優(yōu)化措施外，公司提供相應(yīng)的資金、技術(shù)支持、公司內(nèi)部的觀念轉(zhuǎn)變和制度更新也同樣莆要，這是一個策略、流程、組織和企業(yè)文化等業(yè)務(wù)層面的改變與技術(shù)的結(jié)合，也是一個不斷完善的過程，需要在實踐中不斷地改進(jìn)和循環(huán)提升。

參考文獻(xiàn)

[1]符國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003.