基于項目管理的市場開發模式研究

[摘 要]項目管理是以項目為對象的系統管理方法，在管理手段上，它有比較完整成熟的技術方法。項目管理對市場開發管理有著較好的借鑒意義和促進作用，本文提出基于項目管理的市場開發管理模式，以期實現項目管理應用層面上的創新。

[關鍵詞] 市場開發 項目管理 項目

目前，在歐美等發達國家，項目管理不僅普遍運用于建筑、航天、制造業等領域，而且還在電子通訊、軟件開發、金融業、保險業等等領域廣泛的應用。項目是為了完成某一獨特的產品或服務所作的一次性努力，很多人類活動可以定義為項目。

在目前的市場開發項目中，不乏動輒數億的大項目。這樣的項目牽涉較多的人力、物力、財力等資源。傳統的市場開發方式已經無法適應目前較大規模的市場開發項目，傳統的市場開發有以下缺陷:

1.缺乏對市場開發活動的統一運籌管理，市場開發策略安排缺乏系統性。

企業對于既定的市場開發目標，一定是運用一切資源去實現這個目標。傳統的市場運作方式，傾向于關注某些營銷要素，被組織成為一套互動的進程管理模式，是以需求管理為核心的一個完整過程。但對于市場開發中的其他重要因素比如技術資源、價格、渠道、關系等等并沒有一個整體的管理思想或整體計劃，而缺乏對市場開發的統一的運籌管理。對整個市場開發流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制，管理上盲目粗放，缺少科學性，從而喪失競爭力。

傳統市場開發僅僅關注于個別營銷策略的成功，對整個營銷流程缺乏宏觀的管理。造成各個策略之間支離破碎，價格、產品、促銷、渠道、公關、廣告等每一方面的策略不能協調運行，沒有達到4P組合應達到的整體推進的合力效果，過程缺乏連貫性，在時間和空間上的系統性和科學性。

2.各自為戰，協調困難，缺乏團隊戰術。營銷的策略(4P)是就是為了實現企業營銷目標，如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。而在實際的工作中，經常會面對各種突發事件，經常會面對需要各方面資源去解決一個復雜問題。傳統的市場部門總是單獨的處理，而且認為市場開發只是市場部門的事情，缺乏一個整體的團隊合作意識。

3.費用管理盲目粗放。企業在搶占市場份額的過程中，由于，任務重，時間緊迫，往往不重視戰略規劃，短期行為居多。對成本考核不進行細化，對過程中產生的各項費用沒有進行細分。

從全球范圍來看，企業生存發展的市場環境發生了天翻地覆的變化，全球化，市場的加劇整合等迫切需要項目管理理念來指導市場開發實踐。將項目管理的思想引入到市場開發活動之中，將市場開發管理過程項目化，使管理工作具備較強的程式化，使市場開發開發有章可循。以期解決目前市場開發中的問題，從而達到占領市場的戰略目的。項目管理的精髓在于系統性和可控性，正彌補目前市場開發手段的缺失。使我們的市場開發行為及流程對號入座，具有具體化和可操作性的特點。

在項目管理的發展過程中，傳統的項目管理僅僅專注于項目的執行，而目前項目管理正經歷著巨大的變革。在激烈的競爭環境中，企業需要提升自身的管理水平，使企業各個職能部門成為一個有機的整體，實現市場目標。在這里我們可以看到項目化管理或者說項目管理的思想對市場開發活動的重要的促進作用，在市場開發活動中進行項目化管理可以使市場部門、銷售部門更好的與其他部門合作，實現企業目標。

但是項目具有典型的特點，這些特點包括一次性任務;明確的開始和結束時間、具有時間上的界定;明確的目標、具有范圍和預算等等。在營銷領域，能否有效的采用項目管理的方法來管理我們的營銷行為?項目和項目管理有著明確的范圍和特點。所以首先要判斷是否適用于項目管理。

在企業中，在營銷領域一般包括兩種類型的工作:市場開發和日常營銷。這兩種之間有些共同點，他們都是由人完成的、都受到有限資源的控制、過程中都需要受到管控等等，但他們本質上有著巨大的差異。運營(即日常營銷)是一種重復的、持續的工作，但是市場開發具有獨特性、臨時性的特征。獨特性是指在產品方面、產品應用領域方面或者客戶群方面等有著一定的獨特性，臨時性是指具有明確的開始和結束時間。由于市場開發的獨特性和臨時性，所以過程中必然會遭遇到不同的問題，是一個不斷優化、進步、否定之否定的過程;但是在日常營銷中，是持續的、重復的，所以必須是穩定的、完善的、流程化的。

我們對比一下市場開發管理與項目管理的相同點:它們都是一次性活動，不具有重復性;都具有明確的開始和結束時間，都具有明確的目標;都具有較多不確定性因素，不同于日常運營;都具有經費限制并消耗資源(人力資源、資財等)，受資源約束大;都具有專門的項目組織(柔性組織)。

所有我們發現市場開發活動具有非常典型的項目特征，這些特征支持了構建基于市場開發視角的項目管理模式的可行性。

既然市場開發具有典型的項目特征，我們就可以將整個市場開發管理過程項目化或者將部分營銷活動項目化，使管理工作具體化和具備較強的可操作性，從而達到市場開發和營銷的目的。項目化管理具有系統化、程序化、模塊化、規范化、制度化的特點，能為項目的成功實施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術方法，而且項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。

當然在市場開發項目開始后，在項目管理中的組織、計劃、控制、收尾等諸多方面只有遵循項目管理的基本原則和基本方法，才能獲得項目的成功。

綜上所訴，將項目管理的理念和技術應用于市場開發中，實現高效利用公司的人力、物力、財力等資源，保障市場目標的順利實現。項目管理方法對于市場開發的高效實施、減少投資的盲目性、于提高市場占有率、提高市場開發效率、提高投資效益并帶動經濟增長有積極的實踐意義。

參考文獻:

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