鳳橋鎮水蜜桃品牌化營銷問題研究

[摘 要]本文試圖總結出品牌建設對鳳橋鎮水蜜桃營銷發展相關作用的結論。筆者在寫作過程中，主要是以農產品品牌化理論為基礎進行研究的，試圖通過市場調研、數據集合、分析探討、具體案例研究等方法，特別是以鳳橋鎮水蜜桃的品牌建設為例，總結出品牌建設在小城鎮發展中的作用。

[關鍵詞] 城市品牌 品牌建設 鳳橋鎮水蜜桃

一、鳳橋鎮水蜜桃品牌化經營現狀

“品牌”作為和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，在當代競爭激烈的市場經濟下，越來越表現為一種能產生增值、為其擁有者帶來剩余價值的無形資產。實踐證明，隨著人們消費水平的提高，除了價格，質量、安全、品牌、原產地也是消費者最為關注的。鳳橋鎮擁有得天獨厚的氣候資源，在交通便利的今天，雖然水蜜桃銷售走上了綜合性批發市場，走向了全國甚至全世界，卻沒能在品牌上尋找到自己附加值。

鳳橋鎮 “四時花不斷，八節佳果香”，是全國聞名的水果之鄉，尤其以水蜜桃為主，先后被評為中國水蜜桃之鄉、無公害水果生產示范基地等稱號。除水蜜桃這一傳統的銷售模式之外，鳳橋鎮還將桃業與旅游業相結合，每年的x月x號為鳳橋鎮的桃花節。當桃花盛開之時游人如織，當桃子成熟之時游客可進入桃園自主采摘，既滿足了消費者對水果新鮮度的要求，又給人趣味性。此外，鳳橋鎮桃子積極利用互聯網的作用，推進網上直銷，擴大消費市場，增強了宣傳力度。不過，雖然鳳橋桃業在宣傳及銷售模式上有所突破，但其品牌效應的附加值卻沒得到應有的挖掘和提升。

二、鳳橋鎮水蜜桃品牌化發展問題分析

1.發展現狀

(1)種植戶和政府的品牌意識不斷增強

鳳橋鎮政府以及農戶在建設品牌、保護品牌方面的意識不斷增強。主要采取的措施包括:每年定期對市場上的侵權行為進行監督糾正，對仿冒鳳橋鎮水蜜桃品牌的商戶給予罰款等措施，防止自己辛苦創建的品牌信譽遭到破壞;申請原產地標志，為鳳橋鎮水蜜桃的質量提供保證。通過我們的調查，我們也發現，80%的商戶都希望能夠統一管理品牌，統一定價，避免本地區內的無序競爭行為，為鳳橋鎮整體的品牌建設打下一個好的基礎。

(2)市場上對“綠色水蜜桃”的需求量不斷增加

通過我們對消費市場的調研發現，生產和管理過程中實現無農藥、無化學品的無公害培植技術的“綠色水蜜桃”受到消費者的喜愛。因為這種水蜜桃不僅形態優美，并且味道好，汁液多，一般來說，在桃子還沒有上市的時候就會被預訂一空。這是因為“綠色水蜜桃”能帶來客觀的經濟效益，90%的農戶都希望掌握這種水蜜桃的種植技術，希望提高自家水蜜桃在市場上的競爭力。

(3)水蜜桃深加工產業有待發掘

鳳橋鎮政府一直在探討水蜜桃深加工產業的發展，政府決定在已有的基礎上追加對深加工技術的投資，爭取在最快的時間內能夠打造成生產、加工一條龍的獨立產業鏈體系。另外，鳳橋鎮也在全國進行招商引資工作，希望能夠吸引更多的資金投入到水蜜桃加工產業中，創造更大的經濟效益。

(4)為水蜜桃的品牌化營銷搭建多樣式平臺

鳳橋鎮通過展銷會、桃花節等方式為水蜜桃銷售搭建各種平臺。在水蜜桃上市的季節，鳳橋鎮政府組織游人觀光，能夠一邊欣賞美景，一邊品嘗唯美的蟠桃。因為鳳橋鎮舉辦桃花節正處于旅游旺季，可以使游人在觀賞完美景后，水蜜桃上市時再回到鳳橋，品嘗味美的水蜜桃。這一政策的實施能夠取得預期的效果，游人如織，經濟效益顯著。

2.鳳橋鎮水蜜桃品牌化的潛在優勢

(1)水蜜桃品牌化發展的天然優勢

鳳橋鎮的水蜜桃不僅個頭大，顏色鮮美，桃肉更是甜美多汁。經過有關部門的檢測，水蜜桃中含有多種維生素和微量元素，具有補血益腎、養顏美容、通腸的作用。目前，全鎮共栽種水蜜桃面積6000畝，年產水蜜桃鮮果6000多噸，完全能夠滿足市場上的需求。

(2)消費市場的火爆

消費者的態度在很大程度上能夠影響水蜜桃的銷售量以及品牌化的發展。通過我們對消費者發放的問卷調查顯示:79%的銷售商都支持鳳橋鎮應該對水蜜桃進行品牌化管理，其中67%的銷售商都認為，鳳橋鎮水蜜桃的品牌化對自己的銷售能夠夠起到很大的支持。36%的直接消費者都承認很喜歡鳳橋鎮出產的水蜜桃。因此，我們能夠認定，鳳橋鎮水蜜桃的品牌化能夠得到消費者和銷售商的支持，也能夠通過品牌化加強其經濟效益的提高。

(3)水蜜桃品牌建設的文化底蘊

我國古代神話中關于水蜜桃的傳說非常多，也都是非常優美的故事。《西游記》中就有王母娘娘掌管仙宮，養有千年蜜桃的故事。這些神話傳說是鳳橋鎮對水蜜桃進行品牌化宣傳最好的文化底蘊，水蜜桃的品牌化建設可以以此為基礎，加以扶持。

3.水蜜桃品牌化建設中存在的主要問題

(1)銷售渠道狹窄

至今為止，鳳橋鎮的水蜜桃銷售渠道是非常單一的，這種單一的銷售渠道使得水蜜桃的經營趨向相似，這就導致了農戶間的惡性競爭行為，商戶間的這種競爭很難維護鳳橋鎮水蜜桃品牌的一致性。

(2)市場需求未打開

以前，鳳橋鎮在擴大水蜜桃經營之前，并沒有對銷售市場進行細致的調查，政府主觀上鼓勵農戶擴大經營，但是并沒有再進一步打開消費市場，導致了水蜜桃銷售供大于求的結局。另外，某些農戶只追求產量的增加，而不顧質量的提高，水蜜桃的口味沒有保持原有的水平，甚至出現了將落地桃當做成熟桃銷售的情況，這就對本來已經飽和的市場增加了更大的打擊。

(3)水蜜桃種植成本增長太快

由于冬天的鳳橋鎮氣溫較低，水蜜桃需要用篷布來保暖。我們統計過，現在的篷布每張是十二元，每張篷布最多能用兩年，而一棵水蜜桃樹就需要四張到五張篷布。桃園的桃樹需要同時加蓋篷布，這樣算來每棵桃樹需要的人工費用就是六元一張。一般來說，每家農戶平均種植的桃樹就有100棵，這樣算來，每戶農戶多增加的費用就是六千元。并且，鳳橋鎮的水蜜桃樹存在著品種老化的現象，氣候的異常使得病蟲害增加，這也增加了水蜜桃種植的成本。

三、鳳橋鎮水蜜桃品牌化發展的建議

1.水蜜桃商標的品牌化設計

鳳橋鎮應當主打xx水蜜桃這一個商標品牌，是因為這個老牌子在消費者中有著良好的信譽，并且也順口好記，消費者看到這個品牌自然就想到了鳳橋鎮，這從一個側面也能夠強化鳳橋鎮水蜜桃品牌的地域形象。因此，我們將“xx水蜜桃”的品牌設計為簡單的水蜜桃形象，水蜜桃上蓋著四篇綠色的葉子，這種形象象征著幸福和和諧。

2.水蜜桃的市場新定位:綠色和健康

品牌建設最首要的任務就是將品牌的定位做好，根據鳳橋鎮水蜜桃生產的特色，我們將“xx水蜜桃”品牌正確定位為:綠色和健康。在現今的水蜜桃銷售市場中，因為病蟲害越來越嚴重，農戶為了使水蜜桃樹的產量增加，不斷使用新型農藥，這就導致水蜜桃果肉中的化學成分越來越多，對人體的傷害越來越大。消費者也都意識到了這一點，因此，市場上對健康綠色水蜜桃的需求越來越旺盛。在這一市場需求的基礎上，我們將“xx水蜜桃”的品牌定位為綠色和健康，是非常符合消費者需求的，同時，“xx水蜜桃”綠色、健康的品牌定位也加強了“xx水蜜桃”的品牌價值。水蜜桃銷售量的增加，也使得農戶的經濟效益得以提高，這是一個相互促進的過程。

3.依托特色資源，實施相關的品牌跟隨戰略

鳳橋鎮梅花洲風景區每年都會吸引眾多的游客，我們可以將自己的水蜜桃送給游客品嘗，借此提高品牌的知名度和美譽度。

盡管鳳橋鎮水蜜桃的品牌建設的道路還很長，很坎坷，但是只要通過各個方面不懈的努力，終有一日，鳳橋鎮“xx水蜜桃”將會成為強勢品牌，作為極度具有特色的水果揚名海內外。

參考文獻:

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[2]黃靜:品牌管理[M].武漢:武漢大學出版社，2005

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