節能與新能源汽車網絡營銷的優勢與策略研究

[摘 要] 面對產能過剩的危機，低碳理念的革新，環境稅的箭在弦上，節能與新能源汽車的發展無疑將是當今汽車產業的熱門話題。隨著互聯網的發展，我國汽車企業紛紛開展網絡營銷，為消費者提供各種類型的服務，并把其視為獲取未來競爭優勢的重要途徑。本文擬通過對節能與新能源汽車網絡營銷優勢的分析，為我國汽車企業提供適合其發展的策略。

[關鍵詞] 節能與新能源汽車 網絡營銷 營銷策略

一、節能與新能源汽車的概念與市場現狀

1.節能與新能源汽車的概念

節能與新能源汽車是指采用非常規的車用燃料作為動力來源(或使用常規的車用燃料、采用新型車載動力裝置)， 綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術，形成的技術原理先進，具有新技術、新結構的汽車。節能與新能源汽車包括:混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車、氫發動機汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等。

2.節能與新能源汽車市場現狀

兩會通過一號提案“關于推動我國低碳經濟發展的提案”，汽車業中低碳節能環保和能源問題被高度重視起來。國家高技術研究發展計劃(863計劃)現代交通技術領域“節能與新能源汽車”重大項目已啟動，節能與新能源汽車行業未來的發展越來越成為當今社會的熱門問題。

2009年1月14日，國務院會議通過《汽車產業調整和振興規劃》，明確提出把新能源汽車作為中國汽車產業今后三年的戰略發展目標，中央財政安排補貼資金，支持節能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后，財政部、科技部聯合發出了《關于開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》，規定在全國l3個城市開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作，以財政政策鼓勵在公交、出租、公務、環衛和郵政等公共服務領域率先推廣使用，我國節能與新能源汽車進入了市場推廣應用階段。隨著行業政策標準的不斷出臺，企業產品的爭相亮相，真正的產業化和規模化也就不再遙遠了。

二、網絡營銷與傳統營銷的區別

1. 網絡營銷的涵義

電子商務的發展引起了企業營銷方式的變革，中國的營銷學家們漸漸開始了對網絡營銷理論的研究。從1999年開始，中國企業網絡營銷理論研究進入了實質性發展階段[1]。網絡營銷是指以現代營銷理論為基礎，運用Internet技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加贏利為目標的經營過程。實際就是一個客戶的需求管理過程，即如何利用自己企業的網站來抓住客戶，分析客戶以及滿足客戶的需求。根據現代營銷理論來看，網絡營銷是一種直接市場營銷的技術推動力，將傳統的以推銷自己產品為中心的模式轉變到現代營銷理論中的強調溝通的新模式上來。

2.網絡營銷與傳統營銷的區別

網絡營銷作為建立在互聯網基礎上的新的營銷模式，必然有其不同于傳統營銷的優勢和特點。

(1)受眾群體不同。網絡營銷的目標客戶是眾多的網民，網民作為一個特殊的消費群體具有不同于其他消費群體的特點。首先，能進行網上購物的人一般都具有較高的文化素質，對于網絡和產品有著自己獨特的認識。其次，經常上網的人大都有一定的經濟基礎，有能力為自己喜歡的產品買單。

(2)營銷方式不同。網絡營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統營銷所有的營銷策略，而且在各個方面都有其突出的特點。在廣告上，網絡所具有的獨特的媒體優勢使廣告效果更加逼真，更加適合消費者的口味。在公共關系方面，網絡營銷面對的溝通主體不像傳統營銷那么復雜，公關策略的運用更加方便靈活。人員促銷方面，由于網絡市場和客戶群體的特點，很多產品不需要強勢的促銷活動，只需要創造條件使顧客容易獲得即可。

(3)更加高效和迅速。網絡營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務一氣呵成，構成一種全程的營銷活動;另一方面，企業可以借助互聯網將不同的網絡營銷活動進行統一規劃和協調實施，以統一的傳播資訊傳達給消費者;電腦存儲的大量市場和商品信息遠遠超過其他媒體，企業通過網絡可以及時更新產品或調整價格，快速了解并滿足顧客需求。

顯然網絡營銷不可能完全替代傳統營銷，現在的消費者大多還是有“眼見為實”的心理，網上購物硬件和軟件設施還不是很完善，許多問題無法得到有效解決，傳統營銷作為網絡營銷的基礎還將在很長時間內發揮它的作用。

三、節能與新能源汽車網絡營銷優勢分析

據2010年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2009年12月30日，中國網民規模達到3.84億人。其中商務交易類應用的用戶規模增長最快，平均年增幅68%。 (見表3-1)

表3-1 商務類網絡應用使用狀況及用戶增長表

類型應用2008年使用率2009年使用率用戶增長率使用率排名增長率排名

商務交易網絡購物24.8%28.1%45.9%125

商務交易網上銀行19.3%24.5%62.3%134

商務交易網上支付17.6%24.5%80.9%141

商務交易網絡炒股11.4%14.8%67.0%153

網絡的媒介特性和節能與新能源汽車環保、時尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關聯，進而形成了節能與新能源汽車網絡營銷獨特的銷售特點。這些鮮明的特點為節能與新能源汽車更快更深更廣的開展網絡營銷業務發揮著優勢。

1.以人為本，真正做到以消費者為中心。

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。尤其是節能與新能源汽車這個環保、時尚的新概念，消費者更加需要對它有個全面的認識和系統的了解。網絡營銷為節能與新能源汽車的推廣提供了便利，也為其進行市場調研提供了一個全新的通道，汽車企業可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對這一產品的看法與要求。與此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，與客戶充分討論其個性化需求，為客戶關系管理也帶來了很大的方便，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

2.營銷宣傳的形式多樣、內容豐富，便于消費者獲取大量信息

汽車產業鏈條的多環節以及與外圍產業的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復雜性。除了購車消費，汽車的消費可以延伸到維修、養護、美容、配件、保險、信貸等等，這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網絡站點，享受網絡平臺提供的各種資訊和服務，網絡廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫等多種手段，將產品全面、真實地提供給網絡用戶。節能與新能源汽車屬于高價耐用商品，消費者在選擇購買商品之前所投入消費成本比較高，消費決策一般是反復均衡的。網絡行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性，極大地方便了消費者認識、了解節能與新能源汽車，減少了消費成本。

3. 易于消費者之間的互動交流

網絡窗口式互動使得網民有針對性地選擇廣告的內容、詳細程度、觀看時間和次數。同樣的消息，來自現實消費者的比來自官方渠道的可信度更高，網絡的互動性恰恰給網友們提供了這樣一個交流溝通的平臺，方便他們的消費決定。節能與新能源汽車是汽車行業未來的前景這一趨勢尚未在汽車消費者中達成共識，只有讓已購買節能與新能源汽車的車主分享其購車經歷、獲得的政府補助等等信息才能讓其他潛在消費者建立購買的欲望和沖動。這種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近節能與新能源汽車與消費者的情感距離。

4. 搜索功能方便消費者定位目標產品，信息傳播迅速即時

網絡媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產品信息成為可能，消費者在購買節能與新能源汽車之前，可以充分比較普通汽車和節能與新能源汽車的各種指標參數，也能夠及時了國內外汽車行業市場行情，國家對節能與新能源汽車的財政補貼及優惠政策，第一時間掌握最新的促銷信息、降價信息、新的車型等。通過點擊進入的基本上是對節能與新能源汽車感興趣的，可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對于廠家和經銷商來說，能夠及時把市場動態和競爭對手狀況，積極調整營銷策略，促進市場競爭。

四、節能與新能源汽車網絡營銷策略建議

基于節能與新能源汽車市場的現狀和網絡營銷的優勢所在，本文認為，企業應采取以下策略來發展節能與新能源汽車的網絡營銷。

1.樹立品牌網絡營銷觀念

網絡的特性正在使網絡用戶的消費心理，消費習慣發生變化，而且越來越多的人開始在網上尋找交易機會[4]。品牌在企業營銷中起著重要的作用，據美國Jupiter市場調研公司對網上購物用戶的調查，超過半數的被調查者說他們首先會選擇知名企業的網站。在市場上受消費者認可的可信賴的品牌，具有不斷控制潛在消費者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質量保證，包括過硬的產品質量，符合市場要求的設計，完備的服務體系。著名汽車品牌更應該借助這一優勢將節能與新能源汽車推向市場，贏得一些忠實客戶的信賴。

2.培養以客戶為中心的營銷隊伍

客戶不僅決定了市場規模與市場類型，也決定了市場命運和市場趨向，客戶是企業利潤的真正來源。在互聯網上消費者極容易進入或離開一個頁面，只要輕輕的一點，沒有時間和空間的限制，這就使留住客戶成為一項極其艱難的工作，同樣由于互聯網上的海量信息使得消費者在大量信息上搜索，當有一個符合消費者需求的站點出現時，為了節約時間成本，消費者往往會首選這個站點，進而成為其忠實用戶，這也就是互聯網的粘性。以客戶為中心的營銷隊伍的建設，是我國汽車企業重點努力的方向。目前的現實情況是:營銷人員素質偏低，營銷手段過于粗放。現代營銷人才必須具備現代化的網絡營銷專業知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應用操作能力，了解市場決策對企業組織的影響，能控制和避免可能出現的問題。企業應充分利用各種途徑和手段培養、引進并合理使用素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及營銷管理的專業人才，為成功開展網絡營銷奠定人才基礎。

3.實施有效的網絡營銷策略

以網絡為中心制定有效的網絡營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識，這一點對于中國汽車企業的網絡營銷十分重要。企業可利用網絡雙向互動的特性，使顧客能直接與公司對話，由傳統的單向顧客服務變為雙向的顧客整合，從而使企業對顧客的了解越來越深刻，顧客對企業也越來越信任。這樣一來企業就能建立起“一對一”的顧客長期服務，為企業培養一個穩定、忠實的消費群，給企業今后的長遠發展打下堅實的基礎。

節能與新能源汽車網絡營銷的4P策略

鑒于節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段，本文認為中國汽車企業網絡營銷的重點仍然在傳統的4P領域。價格、渠道、產品和促銷將在節能與新能源汽車的網絡營銷中發揮相當重要的作用。

(1)價格策略。價格對汽車企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，尤其對節能與新能源汽車前期市場定價的合理性起著至關重要的作用。許多網民要求汽車企業以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務，但是基于節能與新能源汽車高額的研發成本，本文認為汽車企業在這一商品上不應打價格戰，而打服務戰。更多用戶關心的是產品的質量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業對于節能與新能源汽車的網上定價應該以價格適中為原則，過高則會令顧客擔心支付不起而放棄瀏覽詳細信息，過低則會給顧客低質的壞印象。

(2)渠道策略。網絡時代的格言是:誰最快，誰就會賺錢。說到底，渠道的存在是網絡營銷企業的生命線。有完善的渠道，網絡營銷的信息查詢、付款、售后服務才會變成一個整體。隨著互聯網的發展，加之WTO對中國經濟的沖擊，更多的中國企業將會在網絡配送渠道上開展競爭。汽車企業應建立自己的網絡營銷配送渠道，以降低物流成本，實現長期效益。節能與新能源汽車是高科技的產物，購買者大都是有一定的社會地位，關注層面比較高的群體，因此渠道的選擇最好不要經過中間商或者代理商，而采取一對一直銷的方式。汽車企業還可以結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡車展。目標顧客一經上網，即可飽覽節能與新能源汽車的各種信息，從而增加上網意愿與消費動機。

(3)產品策略。一份來自臺灣的資料指出:不同產品類型對于消費者網上購物的影響不同，實施的營銷策略也有所區別。首先，提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通，讓消費者在網絡上充分展示自己的需求，企業據此為消費者提供產品與服務，比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。其次，在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，如對汽車的維護與保養、性能、使用和注意事項等。

(4)促銷策略。企業應把促銷的重點放在與顧客的溝通上。網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與節能與新能源汽車的營銷活動中來。通過企業站點顧客可以被企業的獨特內容所吸引，同時還可以與企業進行交流;企業進行網絡促銷活動，可以獲得顧客的反饋信息，不斷的改變企業的經營方法和進行產品創新，滿足顧客的需求，使企業在競爭上處于優勢地位。汽車企業通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷。

節能與新能源汽車網絡營銷的4C策略

結合節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段，發展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運用。消費者與汽車企業是兩個不同的營銷主體，要實現兩個營銷主體信息、產品以及資金的雙向流動，必須使用合適的媒介和載體。考慮消費者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素，企業在充分了解這些信息的同時，與消費者進行有效的溝通，從而實現整個網絡營銷活動。4C策略還是要融合在4P策略之中，結合節能與新能源汽車發展現狀，在傳統營銷領域發揮網絡的巨大作用，等到時機成熟，4C策略才會發揮自己巨大的作用。

五、結論

綜之，我國汽車企業應該根據自己的情況以及網絡營銷的優勢，結合實際具體應用這幾種網絡營銷策略的組合。當然，基于節能與新能源汽車新穎、獨特、環保的特性，開展網絡營銷的策略遠不止這些。在實踐中會發現和使用更好的、更有利自己的網絡營銷策略，以其營銷工作做得更好，更有利于我國汽車企業的發展。

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