淺談市場經濟下的醫院定位問題

[摘要] 在現代激烈競爭的市場經營環境中，只有建立明確的醫院市場定位，醫院才能解決營銷系統中的各種矛盾，為醫院的醫療服務產品開拓市場。

[關鍵詞] 醫院營銷 醫院經營市場定位

任何醫院或任何醫療服務產品都滿足不了所有消費者的全部需求。就是說，一個醫院或一種醫療服務產品，只能獲得一部分市場，滿足一部分消費人群的需求。醫院應當根據醫療服務的特點和病人行為及心理活動的特點，在廣泛的醫療服務市場中鑒別出對本醫院具有特殊意義的消費者群體，并根據這部分消費群體的特點、市場競爭狀況和本醫院的優勢，制訂出定位策略。

定位策略是現代醫院經營管理中一個十分重要的概念。著名市場家菲利浦#8226;科特勒認為:“定位的意思是你必須在顧客心目中樹立某種形象”，佩恩認為:“定位是關于識別、開發和溝通那些可以使機構的產品和服務被目標顧客心中感覺到它比競爭對手的那些更好和更有特色的差異性優勢”。醫院市場定位就是確定醫療服務產品形象和醫院整體形象在醫療服務市場上的地位。一旦醫院的目標市場確定后，如何進入這一市場就需要醫院管理者對這一市場的需求情況、特點、競爭情況及本醫院自身的特點進行進一步的分析，對醫院的整體和所提供的產品進行定位，充分體現該醫院的服務差異化的特點，提供給病人有意義的附加價值鏈，使顧客能夠感知和識別本醫院以及產品，滿足或超越病人的理想期望，以獲得長期的競爭優勢。

醫院市場定位是醫院整體形象，包括產品形象，醫院的技術經濟實力、服務質量、信譽素質(醫院精神、醫院文化)對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。如果只有好的產品形象，還沒有良好的醫院形象，或沒有好的服務態度和高水平的服務質量，在現代激烈的市場競爭中仍有可能落下陣來。這種情況在現代市場經營中不乏其例。所以，現代醫院越來越注重醫院的形象策劃。當然，如果只有好的醫院形象而沒有好的醫療服務產品形象，也是不能夠在市場競爭中取勝的。

通常，市場定位要依據具體的服務產品特色、服務產品用途、服務產品的應用效果、服務產品的使用者的類型、服務產品的使用者心理類型以及服務產品競爭的需要等因素，來確定其產品的市場定位。例如，突出產品品牌的定位、質優價廉定位、特殊用途和功能的定位，針對不同消費者(病人)特點的具體定位，如針對老年病病人，小兒病人，腫瘤病病人的特點等，可以設計所提供的服務內容和方式等。同時，還有對醫院形象、社會地位的定位，顧客關系定位等。事實上，醫院進行市場定位的依據常不止一個，而是多個依據組合運用。

醫院市場定位是否合理，還要看這種定位是否有利于市場定位應有的基本作用的發揮，包括將本醫院與其他醫院區別開來、能集中并建立和發揮自己的競爭優勢、有效地吸引目標顧客等。由此出發，可從以下幾個方而來做出判斷和評估:

1.醫院市場定位是否抓住了目標顧客需求的最重要點，是否符合目標顧客的購買要求或服務需求。只有符合目標顧客購買要求或服務需求的市場定位，才能使自己產品或服務接近目標顧客，并獲得穩固的市場定位和較高的產品(服務)市場占有率，并在顧客心目中樹立起良好的醫院形象。上海新峰醫院是一家港資醫院，該醫院主要針對在滬經商和生活的外國人市場，抓住這部分目標顧客對外國醫生的依賴心理，專門聘請了日木、韓國，澳大利亞等國醫生，并采用國外醫院的管理模式和服務方式，吸引了這些病人到該院就診，獲得了豐厚的回報。

2.醫院市場定位是否能充分顯示和發揮自己的競爭優勢，包括體現自己對競爭對手的相對優勢和反映其獨特性的競爭優勢。醫院為服務產品和醫院形象確定和塑造了特定的市場形象，要能夠吸引目標顧客，同時還必須以自身的竟爭力為基礎，能將自己的各種競爭優勢，通過市場定位反映出來，并使目標顧客認識到，這樣才能引起顧客的注意和興趣，獲得他們的認同和偏愛。

3.醫院市場定位是否符合自身的競爭策略和實力。從醫院的競爭策略看，一般有直接競爭，即與對方爭奪顧客;避開對手在市場上的空白點，贏得顧客;部分直接競爭，部分避開競爭對手等策略。相應在市場定位上可以有靠近競爭對手的服務產品，避開竟爭對手的服務產品和部分避開竟爭對手服務產品等定位策略。醫院正確的市場定位，應體現競爭策略和定位策略的一致性，同時，要與自身的競爭實力和條件相適應。例如，靠近競爭對手的服務產品定位，就需要自身有較強的實力和目標市場有足夠的市場容量，反之，則應采取避開競爭對手的服務產品定位;在部分因素上擁有獨特的競爭優勢，而整體實力上不足以直接與競爭對手全而對抗，則可采用部分避開對手的服務產品定位，而在其相對優勢的方而采取與對方相似的產品定位，與對手直接開展競爭。

在醫院市場營銷中，市場定位是一項非常重要和關鍵的工作，如果定位不好，所有的營銷工作就會前功盡棄，既耗費人力物力，又達不到應有的效果。因此，能否確定明確的目標市場和可行的定位策略，被認為是檢驗營銷水平的“試金石”。

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