電信業高額補貼影響分析

[摘要]高額補貼是電信業市場競爭和營銷的重要手段之一，本文首次對電信市場上存在的各種類型高額補貼現象進行了分類，并從運營商和消費者兩個角度對高額補貼的影響進行了分析。通過分析認為，電信業的高額補貼對運營商具有發展用戶、鎖定用戶在網時長、降低資費水平、刺激話務量和轉移利潤的作用。但高額補貼對消費者具有較大的迷惑性，實際折扣幅度與現場感受折扣隨個人每月實際消費額的不同而不同。因此本文建議以實際折扣率作為標準對高額補貼做出界定，并限制運營商高額補貼支出規模。

[關鍵詞]電信業 高額補貼 折扣率

在電信運營商的競爭策略中，終端補貼、話費或者禮品贈送向來都是最重要手段之一，尤其是近幾年來，隨著電信運營商之間競爭的加劇，補貼和贈送的額度也越來越高，在某些地區的話費返還比例竟然高達1000%。這看起來對消費者是非常之具有吸引力，可事實上這種高額補貼和贈送，運營商通過各種限制條件，如要求每月有最低消費額度，分多月返還話費，簽訂一定年限的在網時間協議等等，用戶實際上享受到的真實折扣并沒有如此之優惠，對某些低端用戶而言反而可能是一個陷阱。另外，高額的補貼和贈送對電信運營商而言也是一種沉重的財務負擔。

一、電信業高額補貼的分類

電信業的高額終端補貼或贈送(后面統一稱為高額補貼)是運營商之間激烈競爭的產物，既是運營商爭奪或挽留

客戶的一種手段，也是電信業推動資費持續下降的重要手段。

電信業高額補貼或贈送按內容的不同可分為實物(包括手機、上網本等終端產品和其他食用油等實物)補貼、話費補貼兩種類型。實物補貼主要是指運營商對消費者在購買電信服務時所獲得具體實物形式的補貼。比如中國移動對TD上網本進行補貼，平均每臺TD上網本的補貼金額占上網本總價的20%，即500元-600元;2009年年底北京神州行充500元返260元購物券或公交卡;北京電信推出3G手機補貼70%的政策等。話費補貼主要是指消費者充值送話費的形式補貼。比如同樣在2009年底，北京聯通世界風推出充500元可獲贈150元返還話費的政策。

從補貼所受到的限制不同可分為無限制性補貼和有限制性補貼兩種類型。有限制性補貼是指運營商對所贈送的實物或者話費規定了一定的時長，包括分期返還的額度和期數，以及到期后未使用完費用的處理等。限制性補貼通常用于手機、上網本等終端產品和話費的補貼或贈送。無限制性補貼主要是指對于消費者購買一定額度的電信服務而贈予一些實物，比如公交卡、食用油或自行車等等。

從補貼的渠道不同可分為對產業鏈的補貼和對消費者的補貼兩種類型。對產業鏈補貼主要是針對手機、上網本等終端產品而設計的，在終端產品的定制過程中予以補貼，如中國移動通過定制的方式向TD手機企業采購手機，然后以低于成本價的價格提供給手機代理商，其中的差額即為中國移動對TD手機的補貼。當然對產業鏈的補貼最終還是會部分轉化為消費者福利，比如終端產品價格下降。對消費者補貼則集中體現為營銷活動中運營商給予消費者的優惠和贈送，如贈送話費或其他實物等。

二、高額補貼對運營商的影響分析

高額補貼雖然給運營商帶來了沉重的財務壓力，但從目前國內市場現狀來看，高額的補貼依然是運營商最樂此不疲的選擇。從競爭的角度分析，運營商推出高額補貼有五個方面的作用，分別是發展用戶、鎖定用戶在網時長、降低資費水平、刺激話務量和轉移利潤。

第一，高額補貼最直接的作用是發展用戶。三家基礎運營商輪番轟炸式的高額補貼和贈送活動，確實讓消費者怦然心動。尤其是每年的第四季度，運營商補貼的額度尤其高，如同本文一開始指出的那樣，從絕對額看，有的地方補貼幅度甚至高達1000%。通常，運營商推出的這種高額補貼活動主要限制在新入網的移動用戶，這在競爭異常激烈的移動市場，其爭奪用戶的目的顯而易見。

第二，高額補貼具有鎖定用戶在網時長的作用。通常運營商推出的預存話費贈送話費或禮品的活動，通常都帶有一定的協議期要求，消費者在參加活動時就已經把協議期長的費用交給了運營商，如果消費者在參加活動后的最初幾個月提出取消服務，那么很可能比不參加活動還不劃算。因此實際上高額補貼活動讓運營商對消費者在一定時間內雙重鎖定了用戶在網時長。

第三，高額補貼變相降低了資費水平，提升了運營商資費競爭力。從總體上看，用戶參加運營商的高額補貼活動，尤其是高額贈送話費的活動，對于滿足協議要求的用戶，其實際效果是降低了用戶的平均資費水平。比如前面提到的北京聯通世界風充500元返150元話費的政策，對最低折扣率的用戶而言，協議期內平均資費水平下降了23%。

第四，高額補貼可以刺激消費者的話務量。事實上，運營商推出的高額補貼活動通常會有每月最低消費額度的要求，有些實際上沒有達到最低額度標準的用戶，為了能夠獲得相應的優惠參加了活動，在“不用白不用”心理驅使下增加了相關電信消費。

第五，高額補貼活動還具有轉移年度利潤的作用。根據財稅[2004]215號文規定，“電信企業……對達到一定消費規模的用戶提供一定額度的業務使用時長、流量或業務使用費優惠折扣，以及采用捆綁銷售方式提供的話機或其他有價物品、有價通信卡等支出，應作為商業折扣或成本費用允許在稅前扣除。”因此對于邊際成本很低的電信服務消費，高額補貼或贈送就具有了調節企業利潤額的作用，降低企業稅收支出。另外，消費者所獲得的贈送額度，最終還是會在消費者被鎖定的時長內被運營商收回，同時帶動其他額外的電信消費，這樣的另一個效果是運營商將當前的利潤轉化為下一年從消費者收取的穩定現金流，具有了轉移利潤的作用，這也是每年第四季度三大運營商高額贈送尤甚的重要原因。

三、高額補貼對消費者的實際優惠分析

那么運營商的高額補貼活動，對消費者而言是否都是有利可圖的呢?事實可能并非都是如此。我們以預存話費贈送話費活動為例，對消費者所能獲得實際優惠進行分析。

通常，消費者選擇高額贈送套餐時，電信運營商會要求消費者預存一定額度的話費，并承諾每月保底消費額，明確在一定時間內每月返還額度等等。我們把消費者參加活動時當場繳費額度用C表示，運營商承諾可給予消費者提供服務的價值為C+G，即消費者付出C的價格購買到了價值為C+G的服務，故當場感受到的折扣率為 。但實際上消費者要獲得C+G價值服務還會受到各種各樣的條件約束，如一段較長的協議期(用T表示)、協議中止條件等，但這種限制條件通常不被消費者強烈感知。對于每月消費額度(ARPU，用A表示)低于運營商設定的最低消費額度(用M表示)用戶，差額部分實際上并沒有被有效利用，因此消費者的實際折扣率隨著這個差額的增大而降低，當消費者每月消費額度下降到一定程度時，參加活動反而是不劃算的。對于每月消費額度高于運營商設定的最低消費額度的用戶，其實際享受到的折扣率隨其ARPU值的增大而降低，見圖。當然，對于具體不同的高額贈送方案，所畫出的圖會有一些不同，但總體趨勢相同，在此不再詳細解釋。

從圖可以看到，雖然消費者在現場感受到的折扣率為 ，但參加活動的大部分消費者實際折扣率要高于現場感受到的折扣水平，且消費者的ARPU值偏離保底消費額度越大，則實際折扣率越高，偏離現場感受折扣率也越明顯。因此，高額贈送對于消費者而言具有較大的迷惑性。

四、結論和建議

本文對電信運營商的高額補貼從不同維度進行了分類，并從運營商和消費者的角度對高額補貼作用和實際效果進行了分析認為:高額補貼作為電信運營商重要的競爭和營銷手段在通信市場上普遍存在，它對運營商具有發展用戶、鎖定用戶在網時長、降低資費水平、刺激話務量和轉移利潤。從消費者的角度來看，高額補貼以較低的現場感受折扣率頗受歡迎，但事實上大部分消費者所獲得的實際折扣率高于現場感受折扣率。

事實上，到目前為止各界都還未對何為“高額補貼”做出明確定義，因此業內外人士雖然看到過高額度的補貼對市場競爭和監管產生不利影響，但也無法找到合適的方式予以有效監管。從本文的分析來看，作者建議以 (實際折扣率水平)為標準予以監管，比如規定 不得低于0.5。

其次，鑒于高額補貼對消費者具有較大的迷惑性，從保護消費者權益的角度建議運營商對于推出的高額補貼活動做出更詳細的解釋，不得將較低ARPU值用戶列入活動對象。

最后，鑒于高額補貼具有轉移年度利潤的作用，建議明確運營商用于高額補貼的支出總額不得超過一定規模。