提高醫療健康類電視節目傳播效果的對策

摘 要：近年來，與民眾身體健康息息相關的食品衛生安全、藥品質量安全等已成為影響我國正常社會生活秩序的主要問題，如何抵御“偽健康信息”、提高國民的健康素質極具現實意義。研究證明，醫療健康類電視節目對全社會健康知識的普及、健康意識的形成，都具有不可替代的作用。在此基礎上，本文從電視媒體的角度提出相關對策以提高醫療健康類節目的傳播效果。

關鍵詞：醫療健康； 電視節目； 傳播效果； 對策

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2010）12-170-001

電視媒體已成為人類生活中不可或缺的一部分，承擔著傳播知識與文化的重要任務，當然也包括醫療健康信息的傳播。所以醫療健康類電視節目對全社會健康知識的普及、健康意識的形成，都具有不可替代的作用。本文針對民眾獲得健康信息最主要的渠道——電視提出對策，探索在當前條件下，提高醫療健康電視節目傳播效果的對策。

一、研究受眾心理，強化傳播適用性

觀眾是醫療健康類電視節目生存和發展的前提，在現代傳媒社會，任何信息的成功傳播都有賴于對受眾的理解和尊重。因此該類電視節目傳播者應當潛心研究受眾需求，在節目的制作上首先要做到客觀公正的傳達健康訊息。任何事物都有多義性，健康信息也是如此。所以，傳播者必須當好“把關人”，把客觀公正視為節目制作首要原則，避免片面、不科學、不嚴謹的傳播健康信息，更不能出于一己私利，傳播虛假的健康信息，如對某種療法、藥品的效果夸大其詞，引起誤導，延誤患者病情。

其次，要讓健康知識擺脫僵硬面孔。健康信息往往和一些專業名詞、化驗指標聯系在一起，這就為受眾帶來了理解上的困難。破解的關鍵在于節目主創人員需要盡量讓醫學專家在節目中用生活中的事例深入淺出的解釋醫學現象，力求在觀眾的認識范圍內產生共鳴。

二、細分受眾市場，突出電視針對性

在現代社會，人們對健康的渴求成就了電視健康節目的廣闊市場，但是具體到每一個節目面前，則需要對受眾進行細分，針對特定的目標受眾進行傳播，這樣才能形成自己鮮明的特色，培養出節目的忠實觀眾。

細分受眾的標準可以有很多，比如年齡、職業、健康狀況、地域、文化背景等。總之，考察市場、了解觀眾，對受眾進行分類，再對節目作出定位，這樣才能制作出有自身特色的醫療健康類節目。例如我國目前正向老齡化社會過渡，有關調查也表明老年人每天看電視的時間超過3.5小時。因此重點考慮老年人對健康節目的收視心理顯得尤為重要，可是縱觀我國目前的醫療健康類電視節目，卻沒有一檔是專門為老年人辦的，這是值得關注的問題。

三、提高制作水平，注重節目優質性

盡管我國電視從業者近幾年來在不斷研究“健康”這個話題，《健康之路》等較有特色的醫療健康節目也長期活躍在熒屏上，但我們也看到還有相當一部分此類節目形式單調、缺乏新意。反觀西方一些發達國家和地區的同類節目，其欄目設計、選題內容、表現形式、編排時間等都各具特點。“他山之石，可以攻玉”，我國的電視健康類節目應取他人之長，補己之短。

例如美國和英國的共同特點是設置專業健康頻道，美國的Health頻道和英國的Discovery Health 都對每個主題的節目做了詳盡的再分類，使之成為最詳細、最直觀的信息。另外，美國和英國有相當一部分談話類電視節目是與身心健康、醫療保健、心理疾患有關的，這類節目大量選擇健康、心理分析類話題，在表現形態上強調制造意外、設計懸念，加上主持人以其豐富的閱歷制造家庭聚會般的聊天氛圍。

除此之外，節目直播加上熱線電話也是非常值得借鑒的因素。發達國家的醫療健康類節目大多采用直播形式，為觀眾即時參與提供方便和可能，再加上熱線電話，使得觀眾能與主持人和醫學專家通過電話即時交流，既拓展了節目現場的空間，也為增強觀眾參與熱情、為觀眾切實提供服務帶來了可能。與之形成鮮明對比的是，在這次問卷調查中，我們不難看出，目前我國電視醫療健康傳播類節目與觀眾的互動性已成為制約其發展的重要方面，受眾與傳播者無法做到即時互動，大部分觀眾從不或者很少與節目的制作者進行溝通，并不是因為他們不愿意這樣做，而是這個溝通的渠道本身就是不暢的，節目制作者不重視是產生這個現象的根本原因。

當然，不同國家和地區的實際情況不同，社會環境、人文素質、生活習慣、工作方式各有差異，我們的健康類電視節目在借鑒時不能照搬照抄，而應根據國情，因地制宜，制作出具有鮮明本土特色的節目。

四、遵守職業道德，堅持信息真實性

縱觀那些熒屏上泛濫的關于藥品、醫療服務的專題廣告片，極易導致觀眾的盲從。在付出經濟代價的同時，還可能付出健康代價。無論是公開的廣告還是偽裝的廣告，只要傳播的健康信息是虛假的、不科學的，就應該被逐出熒屏，還電視醫療健康類節目的良性傳播一個潔凈的環境，也給觀眾營造一個接受健康信息的良好環境。

要做到這點，首先電視媒體必須珍視自己的公信力，提高社會責任意識和自律意識，堅守社會良知，做好健康信息的把關人，不要圖一時之利而為一些企業的偽健康傳播提供便利；其次，相關部門應當加強監管，制定和完善相關法律法規，對健康類電視節目進行嚴格審查，對借健康傳播之名行虛假廣告之實的電視媒體、企業、個人嚴肅查處，造成惡劣后果的應承擔法律責任。

此外，要加快培養制作醫療健康類電視節目的專門人才。該類節目的發展需要既懂醫學又懂電視的專門人才，因此高校應當設置相關的專業。電視媒體還應該注重健康節目創作者的繼續教育，大力提高他們的業務能力，培養其全新、開闊的思維方式，以確保持久的競爭優勢。

參考文獻：

梁爽．發達國家和地區健康類節目的現狀及啟示，電視學刊，2003年第9期:27