家電業價格戰中的經濟博弈

［摘要］ 為了追求最大限度的經濟利益，企業之間商戰不斷。商戰說到底是價格之戰，價格戰是企業出于商業競爭的目的而采取的一種競爭策略。面對殘酷無情的價格戰，企業如何應對、取勝？在這種價格戰的博弈中，誰能笑到最后呢？本文試圖以經濟博弈學的相關理論來對國內家電產業價格博弈作一點探討并提供可操作的解決方案。

［關鍵詞］ 價格戰價格博弈納什均衡動態博弈策略

一、家電業價格戰的經典案例

近年以來，家電行業競爭漸趨白熱化，為了在激烈的競爭中爭得一席之地，各企業紛紛出招，技術戰、服務戰、價格戰、各顯神通。尤其是價格戰更成為市場競爭中的利器。

經典案例：長虹在價格戰中屢戰屢勝

1989年，國家征收彩電特別消費稅，導致市場一片蕭條，倪潤峰率先做出彩電降價300元的決定，“價格殺手”一出手就大有斬獲。此后，每到春節、國慶銷售旺季，倪潤峰就使出降價撒手锏，屢試不爽。1995年，倪潤峰巧妙地進行了降價組合，長虹的這股降價風暴頓時在彩電市場上掀起血雨腥風。在宣布降價后的一個月里，長虹的全國銷量就翻了一番，市場占有率從22％猛增到35％。與此同時，價格大戰也是一次殘酷的行業大洗牌。在長虹的降價沖擊下，六十多家彩電品牌迅速凋零，彩電業步入由五六家大公司瓜分市場的時代。

在強勢企業進行價格戰的時候，是大企業獨孤求敗，還是小企業“在夾縫中求生存”呢？這就需要研究價格戰背后的經濟博弈。

二、家電業價格戰背后的經濟博弈

“經濟活動中具有策略依存性的策略選擇問題是普遍存在的”，根據這個原則，降價這個經濟活動背后有著博弈者的經濟博弈和策略選擇。比如常見的家電價格大戰：彩電大戰、冰箱大戰、空調大戰、微波爐大戰……我們從各價格博弈的參加者廠家這里看：價格大戰的結局是一個“納什均衡”，價格戰的結果是誰都沒錢賺。因為博弈雙方的利潤正好是零。競爭的結果是穩定的，即是一個“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對廠商而言是災難性的。所以，價格戰對廠商而言意味著自殺。案例中各家電小廠商就是在降價風潮的博弈中不得不“自殺身亡”的。

“納什均衡的普遍存在性意味著納什均衡分析在我們所遇到的大多數的博弈問題中，都是一種基本的分析方法”。所以我們可以從價格戰中得出兩點看法：一是競爭削價的結果或“納什均衡”可能導致一個有效率的零利潤結局。二是如果不采取價格戰，作為一種敵對博弈論其結果會如何呢？價格戰是一個動態博弈的過程，也是一個赤膊上陣、你死我活的生死大戰。通過廠商的不同策略和行動，使得各企業不斷達到納什均衡，又不斷打破這一均衡，在反復博弈的過程中，價格呈不斷下降的趨勢，直至價格接近邊際成本，這也是家電業價格戰的博弈特點。

在這種狀態下，每一個廠商或消費者都是按照所有的別人已定的價格來進行決策。在完全競爭的情況下，非合作行為導致了社會所期望的經濟效率狀態。如果廠商采取合作行動并決定轉向壟斷價格，那么社會的經濟效率就會遭到破壞。現在的情況是：不降價就可能導致在價格戰中出局，失去市場分額；壟斷價格又可能觸犯工商法。所以作為廠家在博弈中選擇降價看來也是一種相對實際的策略選擇。那么如何應對價格戰這場沒有硝煙的戰爭呢？

三、國內家電業博弈方在價格戰中應該采取的策略、措施

從國內家電業價格博弈的博弈參加者來看，在這場價格博弈中要相機選擇，為獲取最大的利益空間，必須在價格戰中采取合理的應對措施。

1.家電業博弈的一方：大型的有實力的家電企業

（1）品牌造勢。

人們說起背投彩電就想到了長虹，說起隨身感空調就想到了美的，說起電腦就想到了聯想，說起冰箱就想到了海爾，這都是上述品牌成功造勢的結果。進行品牌和市場造勢使得大型企業在價格戰中占有了先機。

（2）技術創新。

隨著市場的日益成熟、原材料價格的不斷上漲、勞動力成本的急劇增加，為了緩解成本和市場競爭的壓力，進行企業技術創新才是家電業在價格戰中立于不敗之地的不二法門。

（3）強強聯合。

中國家電業經過二十多年的市場經濟洗禮已進入發展的成熟期，激烈競爭必然導致資源配置和市場份額向優勢企業集中，重組并購乃大勢所趨。如海信與榮事達的聯手，聯想并購IBM等，強強聯合可以最大限度以合作的方式控制成本、價格，在價格戰中“坐莊”，穩贏不敗。

2.家電業博弈的另一方：小型的實力較弱的家電企業

（1）改變銷售渠道

小型家電企業無法插足這種主流渠道，那么可以尋求其他渠道，如電子商務等，這樣降低了營銷成本后應對價格戰，就會更加輕松與靈動。比如手機銷售、電腦銷售的網絡化。

（2）追求產品個性化

家電行業的賣點在于個性化的實用產品，如洗碗機、消毒柜、吸塵器等小家電。家電產品的最終出路還是在于個性化產品開發。中小型家電企業由于其資本小、投入相對較少，在價格戰中憑借個性化開發上來搶占先機，以快、新制勝。

（3）尋求法律支持

面對大型企業的強強聯合，大打價格戰、傾銷戰，中小企業可以根據情況尋求法律援助，收集相關證據，進行法律訴訟，以最小的代價保護自己的合理權益。

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