增強國產(chǎn)商品英文命名文化內(nèi)涵贏得更多海外市場份額

［摘要］ 本文就目前我國商品名稱在英語譯名過程中純在的 問題做和剖析，著重探討了所存在的簡單化、機械化等表現(xiàn)。從正反兩個方面的一些不同的做法和相應(yīng)的市場反應(yīng)，之處了我們在英譯中文商品名稱中英有的理性和務(wù)實做法，更好的服務(wù)于我國的經(jīng)濟發(fā)展和對外交流。

［關(guān)鍵詞］ 英文名文化內(nèi)涵海外市場

改革開放以來，我國各類產(chǎn)品闊步走出國門不斷參與國際化市場大循環(huán)。我國產(chǎn)品甚至在有些發(fā)達國家也成為那里的人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳唐贰Ｖ袊?jīng)濟以及中國商品已經(jīng)成為全球經(jīng)濟一體化的重要組成部分，中國在世界經(jīng)濟供的貢獻率在不大擴大和加強。

作為一種商品要想贏得人們的青睞，其商品名扮演者至關(guān)重要的角色。縱觀我國商品在外銷及出口過程中，其英文命名卻有諸多比盡如人意的地方，沒有形象反映出我們商品的內(nèi)涵和品質(zhì)，不能充分反映我國商品在輸入國的文化內(nèi)涵，英文翻譯過于簡單化和機械化，進而不能很好地成為商品輸入國的廣大消費者讀來朗朗上口，耳熟能詳，其結(jié)果一定程度削弱了我國商品的海外市場競爭力和市場份額占有率。

客觀的講，我國不少企業(yè)在給自己的商品取英文名稱時往往只是圖省事，遺憾的是很多企業(yè)在做法上居然有驚人一致的表現(xiàn)：那就是只是把商品的中文名稱簡單、機械漢語拼音化了之。恒源祥就是hengyaunxiang ，中華就是huanhua， 春蘭就是Chunlan。這樣的例子可以順手拈來。這樣簡單化處理商品名稱的結(jié)果必然使得商品的營銷效果在海外市場就會大打折扣。由于外國人大部分不懂漢字，對他們相當(dāng)多一部人來說，我們就是把這個名稱的商標(biāo)塞入他們手里也沒有太多意義；他們無法對我們簡單化處理的商品名稱產(chǎn)生任何文化聯(lián)想，更不可能對我國產(chǎn)品的深厚文化淵源有更多的了解把握；這樣的名稱對他們來說無異于一些奇怪的、毫無實際意義的符號而已。一般消費者是沒有詮釋的耐心的，更不可能對不了解的產(chǎn)品產(chǎn)生實際購買熱情。同時對于海外消費者來說，我們有些商品名稱讀來過于繞口，由于漢語拼音和他們的語言發(fā)聲系統(tǒng)和規(guī)律不同，盡管他們許多人的母語也是語言符號的有機結(jié)合。既然我們國內(nèi)的商家不能很好的為海外廣大消費者考慮，使得他們無法對我們的商品名稱讀來朗朗上口，更不可能做到耳熟能詳，進而彼此口口相傳，我們有什么理由使我們這樣命名的商品能成為當(dāng)?shù)氐鸟Y名商品呢？我們又怎樣有可能讓人家來認(rèn)可并世界購買我們這樣的商品呢？

可喜的是，我們國內(nèi)有不少商家已經(jīng)意識到了這樣的不足，并且組織了相關(guān)技術(shù)人員和文字工作者來為共同為他們的的商品來科學(xué)選取有英語文化內(nèi)涵、能形象生動反映其商品行業(yè)特征的成功范例。如Swift，就是國內(nèi)的一家汽車制造商為自己的車子取的英文名稱。在英語中Swift就是迅及，速度十分快的意思。這樣的英語名稱聽上去就很有文化內(nèi)涵，并且很精彩、形象地反映出了其產(chǎn)品的特點；Fast ，在英語中的意思是快，它是陜西的一家汽車齒輪生產(chǎn)企業(yè)為自己的產(chǎn)品選取的英語名字，可謂形神兼?zhèn)洌浞址从吵隽水a(chǎn)品的行業(yè)特點和他們的價值取向。

于我國商品英文名稱取名不很理想的現(xiàn)實形成鮮明對比的是，很多商品的中文名稱則在在國內(nèi)則很有文化內(nèi)涵和巧妙的定位，如內(nèi)聯(lián)升、恒源祥、同仁堂、東來順等，這些商標(biāo)名稱在國內(nèi)市場上都形象、生動的反映了各自的行業(yè)特征，為國內(nèi)的廣大消費者口口相傳、所青睞；我們在西方商品、商標(biāo)名稱中文化過程中也取得了可喜的成績。形神兼?zhèn)涞姆g和命明了很多西方出口到我國的產(chǎn)品，使他們成為了一種文化符號和價值定位的同義詞，有利的推動了這些產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售。如悍馬、奔馳、寶馬等汽車產(chǎn)品；肯德基、德克士、麥當(dāng)勞等西化的快餐產(chǎn)品，銳步、阿迪達斯等體育用品。客觀的講，這些例子都是我們對于西方商品的成功國內(nèi)對應(yīng)命名，值得我們對自己的商品在西化命名時借鑒和推廣。

為適應(yīng)我國產(chǎn)品更多、更好、更加高效地輸入其他國家和地區(qū)，我們應(yīng)該更加可科學(xué)、和諧化地加大我國商品名稱以及英文商標(biāo)的西化翻譯和定位。具體來講，我們對所命名的西化的商品名稱一定要盡可能的增加其在所在國家的文化內(nèi)涵，迎合和尊重輸入國消費者的價值取向進而消費心理，使我們的商品名稱能恰如其分的表達出其功能、意義，同時能盡可能的迎合和反映所在國消費者的消費定位；不能因為疏忽大意或圖省事，不去對商品命名過程作全面的考慮，進而對當(dāng)?shù)叵M者的價值觀念、消費心理甚至宗教信仰造成誤傷，曹成不應(yīng)有的損失，直接影響我們產(chǎn)品的銷售，削弱我國產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母偁幜ΑＴ谶@一方面我們走過彎路，吃過虧。如飛鴿，有人把其英文商品名稱翻譯成Flying Pigeon，在英語中Pigeon是專門指不能高飛，長到一定時間專供人們食用的肉鴿。這樣的英文命名無疑在暗示當(dāng)?shù)叵M者我們的商品就像肉鴿一樣，到關(guān)鍵時刻就掉鏈子、任人宰割。我們的商品也許用料很扎實、做工也很考究，可是時由于命名不當(dāng)，客觀上給當(dāng)?shù)氐南M者造成消極和不愉快的暗示，直接影響他們的消費情緒，直接干擾我們產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入和市場占有率 。White Elephant 是漢語白象的意思。 同時也是國內(nèi)有關(guān)商家為他們產(chǎn)品所取的英文商標(biāo)名稱。他們走過了簡單漢語拼音化的階段，這是值得肯定的進步；遺憾的是他們也沒有仔細(xì)推敲并考慮這個英文名稱在英語語言文化中的具體含義。White Elephant在英語中指那些些藐視強大實則毫無用處的東西，類似于漢語里的雞肋一詞。這樣的英文名稱只能讓當(dāng)?shù)厝烁杏X莫名其妙，甚至尷尬，根本無法起到推介商品的作用。

商品的命名，無論中文還是英文，都是門系統(tǒng)化的工程。 在我們對國產(chǎn)商品英文命名的過程中，我們要盡可能全面考慮，既要考慮商品的行業(yè)特點，也要尊重英語語言的規(guī)律以及當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同心理，使我們的英文商品名稱能更好的推動商品本身的銷售以及市場份額的不斷擴大，來更好的 迎合商品輸入國消費者的文化價值取向，從而更好更快的推動我國對外貿(mào)易的發(fā)展、更直接地服務(wù)服務(wù)于我國的和諧社會的建設(shè)。

參考資料：

[1]劉純豹 《英語委婉語詞典》北京，商務(wù)印書館，2002

[2]Chestlemen Causes， Translation， Effects， Tarfets【A】，1998