品牌化道路的新出口

［摘要］ 品牌聯想即記憶中與品牌結點聯結的信息結點，它們構成品牌形象，品牌聯想是品牌資產的一個重要組成部分，是一種基于顧客的品牌資產。品牌聯想是具有多維度內涵的。現對于品牌聯想主要是通過構建聯想結構圖來測量，主要有兩種方法：扎爾特曼隱喻抽取技術和品牌概念圖。

［關鍵詞］ 品牌聯想構成維度測量聯想結構圖

可口可樂、麥當勞、潘婷、海飛絲、大眾、豐田……一個個家喻戶曉的品牌深深地印在人們心里，但是引人深思的是，這些我們時常見到、時常用到與想到的品牌大多都來自國外，相反中國的自由品牌的知名度與之相比則相形見絀了。然而這些品牌能夠占據人們心里重要地位的一個重要因素則來自它們所帶來的品牌聯想。消費者對品牌產生的聯想能充分體現品牌的消費者特性，反映品牌經營成功與否，并且直接影響到消費者的購買決策。

一、品牌聯想的概念及其研究

品牌聯想是品牌資產的一個重要組成部分，是一種基于顧客的品牌資產。自20世紀50年代以來，國外眾多專家、學者和機構對品牌聯想都進行了大量的研究。隨著對品牌聯想的研究逐步深入和廣泛，對其定義也有很多。

著名的品牌專家David.A.Aaker和Kevin.L.Keller都對品牌聯想作過比較系統、深入的探討，對其在品牌資產和品牌建設中的作用進行了有研究，充分肯定了品牌聯想的重要性。David.A.Aaker并對品牌聯想做了如下定義：“品牌聯想是與品牌記憶相聯系的所有事情”。

現在對于品牌聯想的概念，大部分學者都是用人類聯想記憶理論（humanassociativememory，HAM）和適應性網絡模型（adaptivenetworkmodels，ANM）等理論對其心理本質和活動規律進行解釋的。按照這些理論，人類的記憶是由一些結點和聯結鏈組成的信息網絡，結點代表了存貯的概念或信息，聯接鏈代表了信息或概念間的聯系及其強度。當網絡中的某個結點的刺激強度達到一定水平時，則能引發另一信息結點的激活，完成一次簡單的記憶聯想活動過程。

著名營銷學大師大衛#8226;艾克則從營銷學角度賦予品牌聯想的定義，他認為：品牌聯想是指任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法，感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產品的認知。

在我國，對品牌聯想的研究開始得相對比較晚，20世紀90年代中期才引起了營銷學界及廣告學界的重視，也將此與認知心理學知識相結合，對品牌聯想進行測定探究。

二、品牌聯想的構成維度

就現有對品牌聯想的研究來看，品牌聯想是多維性的。

Keller從聯想的抽象性水平把品牌聯想分為屬性聯想（與產品有關以及與產品無關）、利益聯想（功能利益、經驗利益以及象征利益）和態度聯想三個維度。

Aaker則提出品牌形象、品牌態度和認知質量三個概念維度，Low和Lamb并以在校大學生為被試，用因素分析法研究證明，品牌聯想由這三個維度構成。

1.品牌形象：主要是指消費者對品牌的功能和符號的認知。

2.品牌態度：是指消費者對一個品牌的整體評價。品牌態度是受消費者對品牌的認知的影響的。要建立良好的品牌態度，就要加強消費者對品牌的好的認知，減少不好的認知。

3.認知質量：主要是指消費者對品牌整體優越性的判斷，對品牌態度維度是有很大影響的。影響認知質量的因素也有很多，比如廣告，產品功能，價格等等。現代很多企業都采取價格戰在激烈的競爭中以獲得優勢，但過低的價格折扣會降低品牌的認知質量，反而同類產品中那些高價格會給予消費者較好的品牌認知。

對于品牌聯想的構建也可以從其維度方面著手。

三、品牌聯想的測量方法——構建品牌聯想結構圖

品牌聯想是一個抽象的概念。對其測量方法也從定性和定量的角度出發各有不同，主要有自由聯想法、隱喻啟發法、開放式評估法、反應時技術等等，但都有很多不足，從而限制了它們的運用。現在代替這些方法的新的品牌聯想測量工具——品牌聯想結構圖，就克服了那些不足。可以很好的描繪及測量某品牌的品牌結構，從而分析出品牌的不足之處及給出相應的對策。構建品牌聯想結構圖主要有兩種方法：

1.扎爾特曼隱喻抽取技術（MetaphorElicitationTechnique）

扎爾特曼隱喻抽取技術”(MetaphorElicitationTechnique)，是用來揭示那些影響消費者思考和行為的思維結構的技術。可以用來理解消費者關于品牌和產品種類的想法，其操作主要分為三個階段。

（1）聯想收集階段。在這階段中，一般由20～25個調查對象被召集起來，調查人員向他們介紹有關品牌的相關情況。接著，調查者給調查對象一些事先準備好的圖片，被調查者從中挑選出可以表達他們對于品牌的感受和想法的圖片(至少12張)。被調查者在七至十天之后攜帶事先要求的資料再集合，并參加一至兩小時的單獨訪談，以獲取他們心目中品牌聯想的結構。

（2）構建聯想關聯階段。在這個階段中，研究者要回顧調查獲得的所有聯想框架，由調查者構建這些聯想的聯系框架與相互的關聯。

（3）整合階段。研究者在這個階段要利用已獲得的個人聯想結構圖，整合出體現整體消費者普遍聯想和重要聯想關聯的品牌聯想結構圖。訪談記錄、錄像資料、調查者的筆記都被必須被有效利用。整理出所有的聯想之后，研究者必須以這些聯想、框架、關聯在所有被調查者中被涉及到的頻率為標準進行取舍。

此方法比較適合用于調查那些以前沒有進行過相關研究的品牌，對于那些需要更深入和清晰了解品牌形象的品牌也有很好的適用性。但其缺陷在于：首先，ZMET需要相當專業的調查人員。他們需要掌握調查中使用的各種定性調查方法。這對企業來說意味著高昂的人力資本，對學者來說意味著研究難度的提高。其次，無論對調查者還是被調查者來說ZMET都非常耗費時間。再次，此方法受調查者和被調查者主觀意愿影響較大。最后，該方法能夠獲取品牌相關聯想，但是難于揭示聯想相互之間的關聯結構。

2.品牌概念地圖（BrandConceptMaps）

這種方法來源于被稱為“概念圖”的測量理論。它在自然科學領域已被使用了20多年，主要用以描繪人類知識結構中各個概念間的相互關聯。BCM則是對原有的“概念圖”測量方法做了修改，提供由個體的概念圖推斷出群體的概念圖的途徑。創建品牌概念地圖主要分為四個步驟

（1）收集信息階段。這一階段主要是向消費者征集品牌聯想。即讓消費者回答：“對這個品牌的聯想是什么？”消費者的聯想不受限制，并保留百分之五十以上的消費者提到的聯想。

（2）繪圖階段。在繪圖階段，消費者使用既定的品牌聯想制作一個網絡地圖，用來描述他們是怎么看待這個品牌的。受訪者將會得到一個特制的概念板，這個概念板上面有很多的卡片，每一張卡片上面有一個從第一階段精選出來的聯想。受訪者將被要求從這些卡片中選擇合適的聯想來描述品牌，也可以在新的卡片上寫上原來沒有的品牌聯想。同時，用一、二、三條線連接各個聯想項(三條線表示一個很強烈的聯系，一條線表示一個很弱聯系)，最終形成一張個人品牌圖。那些與品牌有直接聯系的聯想(主要是那些從物質上和精神上都與品牌最接近的那些聯想)叫做一級聯想。那些與品牌間接聯系，而且與品牌地圖中心離稍遠但仍然比較重要的聯想叫做第二、第三或第四級聯想。

（3）整合階段。整合階段包括整合個別品牌地圖，從而產生一個表示消費者如何看品牌的消費者集成地圖。

（4）分析評價階段。對在整合階段得到的品牌地圖進行分析評價，得出哪些聯想是一級聯想，哪些聯想是數量、強度、有利性和獨特性等。并通過與品牌戰略的結合，針對不同的品牌聯想制定相應的措施，提升品牌的形象。

相對于上面提到的ZMET，BCM可以使用已有研究成果。其次，BCM方法的程序規范，不容易受調查者和被調查者主觀因素的影響。再次，具有很強的操作性，適合營銷管理人員在實際工作中使用。另外，該方法花費時間很短，完成每個調查只需要15-20，也不需要進行深度訪談或單獨的交流，從而可以擴大調查樣本。同時，BCM不需要使用復雜的定性或定量研究方法，研究人員無需經過專業培訓，可以降低企業人力成本，也可以減輕學者的研究難度。

參考文獻:

[1]吳新輝 袁登華:消費者品牌聯想的建立與測量．心理科學與進展．2009

[2]黃合水 彭聃齡:強、弱品牌的品牌聯想比較．心理科學.2002(5):605-606

[3]方毅 丁軒:基于品牌概念地圖的品牌聯想研究——一種提高品牌價值的新方法[J].價值工程.2008，8

[4]雷莉 樊春雷 王詠 馬謀超:反應時技術在品牌聯想測查中的應用．心理學報．36，608–613

[5]紀麗華 宋永高:品牌聯想及其測量：基于海爾和娃哈哈的研究．現代商業

[6]戴維#8226;阿克（DavidA.Aaker），奚衛華譯．管理品牌資產[M].機械工業出版社，2006

[7]吳雨 李丹:品牌聯想測量方法探討.現代商貿工業．2009，22

[8]范秀成:基于顧客的品牌權益測評：品牌聯想結構分析法．南開商業評論[J]．2000，06