基于農產品品牌營銷的研究李秀玲

［摘要］ 縱觀現今的品牌大世界，都是以工業品的品牌居多，農產品的品牌數量少得可憐，更不用說是名牌農產品，農產品品牌成為被人“忘的角落”。我國的農產品事業蓬勃發展，農產品品牌營銷是發展農業事業的重要問題，本文在研究、分析我國農產品品牌營銷現狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了農產品品牌營銷的合理發展趨勢。

［關鍵詞］ 農產品品牌研究

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。

一、我國農產品品牌營銷現狀及問題的分析概述

1.農產品質量不高，農業產業化經營意識不強

在我國農村實施是以家庭聯產承包責任制為主的千家萬戶經營主體，農產品生產分散、生產規模小、隨意性、組織化程度低、農民應用農業科技水平差異大，缺乏生產過程的監控，亂使用化肥農藥，生產者自律意識淡薄，我們經常可以看到農產品質量出了問題或造成事故之后，政府部門才介入調查。

2.農產品品牌意識不強

農產品的生產者品牌意識淡薄，無論是從管理還是到消費者上都是如此。從國內市場來說，我國農產品零售交易主要發生在城市交易市場，在長期的經營意識中形成“重數量輕質量”的思想存在，加之傳統的單個家庭的生產方式的影響，對農產品的生產者來說，缺少“工廠”觀念熏陶，品牌意識很淡薄。這種落后的觀念不僅影響了國內農產品的銷售，形成“賣難”的局面，而且影響到我國農產品的外銷，造成很大的經濟損失，現在已經影響到我國農產品的國際競爭實力。

3.在農產品的宣傳上做法老套，只突出地域特色，而不突出品牌形象

現在農業產品生產商只注重產品的一個地域特色，只突出產品的一個綠色，只做出了一大類農產品的共性，而不是某個特定的農產品的個性特色。至使消費者無品牌可尋。

4.消費者在選擇農產品是品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求

無論是在自由市場還是超級市場，顧客只注意蔬菜、水果等產品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意，而對一些農產品的再加工、深加工品卻表現出強烈的品牌意識，如飲料、燒烤食品、肉類制品、乳制品等。

二、解決問題的對策

1.構建農產品質量安全、產業化經營的建議

（1）建設優質農產品安全生產基地

以省為基礎，根據農產品的生產區域，劃定農產品標準化生產區，無公害農產品生產基地、綠色農產品生產基地，有機農產品和出口農產品基地等，按照不同的生產要求抓好產地環境，農業投入品、生產過程、包裝標識、市場準入五個關鍵環節，堅持從源頭入手，推動“從田頭到餐桌”的全過程管理。

（2）加大對農業投入品的市場監管

規劃建設一批農業投入品大市場，整頓取消分散的小市場。對所有農業投入品經營單位進行環評和資格確認，對經營農業投入品的人員根據我國農業部和勞動部的有關規定進行職業資格技能培訓，考試考核合格獲得技能資格證書后，持證上崗。嚴格界定經營范圍，在全國蔬菜水果等生產區域內不準銷售使用劇毒、高毒、高殘留農業投入品。對農藥、獸藥、魚藥、化肥、種子、飼料及添加劑等生產、經營單位進行經常性的監督檢查，通過日常打假與專項治理相結合，整頓規范農業投入品市場。

（3）健全和完善農產品產地質量檢測體系

按照農產品基地的劃分，盡快建立全國農產品質量檢測基地網絡，加強農產品產地檢測力度，充分運用基地檢測、市場速測、定點抽檢的手段，抓基地，抓源頭，嚴把市場準入關口，使消費者買的放心、吃的安心。

（4）加強農產品質量安全追溯能力的建設

進一步摸索探討農產品質量安全追溯管理模式，逐步實現生產記錄可儲存、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢。建立農產品質量安全信息數據庫，及時為農產品生產、加工、經營的個人或企業和為消費者提供農產品質量、安全、標準、品牌等方面的信息服務，從而推進農產品質量安全信息化進程。

（5）積極推進農業產業化

在當前農村經濟體制下，培育和發展產業化龍頭企業以及農民專業經濟組織，充分發揮其在農產品質量安全方面的引導和帶頭作用，是實現農產品全程質量安全管理的有效的途徑。農業產業化龍頭企業和農民專業經濟組織，能夠將一家一戶分散經營的農戶組織起來，根據市場需求和農民意愿，進行標準化生產，將農產品規模做大，質量做優，品牌做精，并通過多種營銷方式，真正實現產、供、銷一體，真正解決農產品生產與市場脫節問題，真正實現農產品優質優價，降低市場風險，有效抵御國外農產品的沖擊和對外貿易的技術壁壘。

（6）建立農產品市場準入制度

積極組織實施重點品種與一般品種相結合，定性檢測與定量檢測相結合，自檢與依法抽檢相結合的例行監測制度，切實加強基地待上市農畜禽產品的檢驗檢測力度，進一步提高檢驗檢測快速應急能力，并建立農產品的安全應急處理體系，發現有問題的農畜禽魚產品應立即銷毀，并同時追究責任單位和個人，采取重罰的措施保護廣大消費者的利益。

2.樹立構建農產品品牌，讓品牌深入人心

（1）打破以前重數量輕質量的思想

只有“重數量輕質量”的思想從生產經營者思想上消除，重視質量做好產品，養成良好的品牌意識。在市場經濟下，消費者是上帝，他們有自己的偏好，有權選擇自己喜歡的產品。而品牌是消費者識別產品品質的最重要標志。只有生產經營者重視品牌，才能贏得市場。

（2）要全力以赴做第一

人們對第一或第一次經歷的事情，印象最深刻，記憶最清楚，例如，絕大多數人知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻少有人知道世界第二高峰是喬戈里峰;絕大多數人對初戀都是刻骨銘心，一生難忘，隨后的經歷則多是過眼煙云，隨風而逝。做農產品牌，“第一重要的事情”就是“做第一”，亦即，要想法設法，讓地方的農產品牌成為某一農產類別的“第一”。例如，當你一到生日時就想唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢。我們也應該做的一提農產品就能想到我們。

3.做農產品廣告業的領跑者

（1）巧妙的應用新聞事件

新聞具有權威性和公信力，能夠讓消費者知道一個品牌的同時，多角度了解品牌，從而一步步喜歡品牌，而廣告缺乏新聞的權威性和公信力，其作用主要是“提示”或“告知”，能夠讓消費者知道一個品牌或記住一個品牌，卻很難讓消費者喜歡一個品牌。例如，聲名鵲起的云南普洱茶組織100余匹騾馬組成的馬幫，歷時五個月，重走300多年的“進京古茶道”將普洱茶送到北京，引起轟動，當年即熱銷五千余噸。一年后，針對北京普洱茶市場良莠不齊的現象，馬幫再次進京，聯手抵制不良現象，以捍衛普洱茶的品牌榮譽。從而在此贏得消費者的親睞。

（2）給消費者好的視覺沖擊

在產品外觀設計上堅持符號理論，無論什么品牌，首先要談符號，符號是你與別的品牌最多的區別。比如三精制藥的藍瓶鈣，藍瓶原來就是為了防偽，但經營者把它進行提煉，現在你一說鈣，馬上就想到藍瓶，想到他的廣告語“藍瓶的鈣，充足的鈣”。

研究表明消費者與比其他相關信息相比，更看中與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與來加強與品牌的聯系。

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