基于消費者市場邊界的有限營銷理論淺論

［摘要］ 在資源日趨緊張、環境壓力日趨嚴重的營銷環境下，作者創造性提出有限營銷理念，認為有限性營銷是一種新的營銷觀念，是指在資源有限的條件下，環境日益惡化的條件下，根據消費者市場需求相對有限性原理，把消費市場的營銷自覺做到適可而止，最大限度地節約資源，滿足消費者市場相對有限性的需求，避免奢侈與浪費。

［關鍵詞］ 有限營銷資源科學發展

一、引言

隨著我國社會主義市場經濟的深入發展，我國的改革和建設取得了巨大成就，社會整體有了長足的進步。但是與之俱來的也存在以能源為代表的自然資源日益緊張、環境壓力日益嚴重的局面。我國已經深刻面臨社會人口膨脹與自然資源有限這一巨大矛盾，已成為不爭的事實。面對這樣的嚴峻局面，以胡錦濤為總書記的黨中央審時度勢及時改變了發展戰略，做出了以“生態文明”為標志的科學發展、構建和諧社會的戰略調整。

要貫徹科學發展觀，構建整個社會的“生態文明”，在微觀經濟領域意義巨大，任務繁重，這在一定程度上決定了這一戰略調整的成敗。市場營銷作為微觀經濟生活主要組成部分，她是生產領域連接消費領域的紐帶，不僅指導和促進企業的生產經營，同時也影響指導消費，她涉及到微觀經濟生活的方方面面，直接影響到中央的戰略目標的實現。而作為指導企業營銷實踐的營銷觀念決定了企業營銷行為，因而對于營銷觀念及在此觀念指導下的營銷策略應做出相應的改變，就顯得尤為重要、尤為迫切。

二、有限營銷理論的理論依據及內涵

1.消費者市場的有限營銷理論的現實基礎

營銷觀念就是企業經營觀念（哲學）是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。其核心問題是以“什么”為中心組織企業經營活動。市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會場營銷觀念。即企業的營銷觀念先后經歷了以“生產”、“產品”、“推銷”、“消費者需要”、“兼顧消費者、企業、社會的利益”為中心這樣的五個階段。在此基礎上，又演變出諸如 “綠色營銷”、“關系營銷”以及“整體市場營銷”與“顧客讓渡價值”等營銷理論。而本文要提出的有限性營銷是一種新的營銷觀念，她是指在資源有限的條件下，環境日益惡化的條件下，根據消費者市場需求相對有限性原理，把消費市場的營銷自覺做到適可而止，最大限度地節約資源，滿足消費者市場相對有限性的需求，避免奢侈與浪費。有限性營銷的核心是節約資源，強調消費者消費需求的相對有限性。這就決定了有限營銷是在科技進步的基礎上實現精準營銷。科技是有限營銷的質規定；精準是有限營銷的量的約束。

2.消費者市場的有限營銷理論的理論依據

（1）馬克思主義哲學關于人的本質和消費觀念

馬克思說“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。” 這是對人的本質所作的完整的概括。

（2）馬克思主義消費觀中的 “生活性需求”相對有限性和 “發展性需求”的無限性

①人類自然性需求即“生活性需求”相對有限

從以上分析我們可以看出資本主義消費觀所稱的“需求”是人的自然需求，即人作為動物為延續生命所必須的物質生活資料的消費，并沒有太多的社會的意義。那么，資本主義消費觀所稱的人們的“消費欲望”又是不是無限的呢？

從馬斯洛需求層次的分析中，人的自然性需求包括生理的需求和安全的需求，具體地指對日常衣食住行的需求(為滿足饑、渴而需要吃、喝，需要穿衣、休息、睡覺等)和對安全、安定的需要(財產安全、人身安全、職業安全、健康保障等方面的需要)。資本主義消費觀認為人對物質生活資料的消費欲望是無限的。例如，當世界上沒有彩電、冰箱、洗衣機這類產品時，人們并沒有對這些產品的需求欲望。當這些產品誕生于世后，人們對它們的需求欲望也隨之產生了。隨著生產的不斷發展，新產品和新服務也會不斷出現，因此人類的消費欲望也無窮無盡 。

這是從長遠動態來看的結論。而在那些未知產品誕生以前，某一特定技術狀態下生活資料的需求應該具有相對的有限性。例如，在特定的生產技術水平下，人的一餐飯的消費量是有限的；一個人每天晚上只能睡一張床；一個人同時只能駕駛一輛小汽車。

由此我們可以看出，資本主義消費觀中 “消費欲望”只看到動態的未來的無限性，而沒有看到特定階段需求的相對有限性。這是不符合實際的、不全面的、是不符合唯物辯證法的，是十分有害的，會在一定程度上激發人的無限物欲。而“人類自然性需求”即“生活性物質資料的需求”相對于人的“精神需求”，要耗費多得多自然和社會的資源，是造成資源緊張的主要原因。因此，在以能源為代表的自然資源日益緊張、環境壓力日益嚴重的今天，這種客觀存在的特定階段的需求的相對有限性，在具有重大現實意義：

a 在一定程度上決定能否實現以“生態文明”為標志的科學發展、構建和諧社會的發展戰略。在人口負擔重，自然資源相對匱乏的我國，尤其要重視對物質生活資料的“消費欲望”的有限性。絕不能追求“一餐飯錢一頭牛，還吃一半扔一半”、“房子越造越大”、“出門必駕車”的生活習慣。在人的無限貪欲面前，自然資源已不堪重負，難以實現 “生態文明”。值得慶幸的是人們已經認識到問題的嚴重性，在全國推行的“節能減排”與“生物替代能源”等營銷戰略都是“生活性物質資料需求”相對有限性與“資源稀缺”動態平衡的活生生的寫照。

b避免人異化成物的附屬，導致人的精神世界的迷失。在社會現實生活中，有多少市場主體、政府事業單位把物質刺激作為屢試不爽的治人法寶，有多少人在追求享受豐厚的在物質生活的同時，心靈正承受著荒蕪與困惑；對物質享受無限貪欲扭曲了、傷害了多少靈魂。

②人的社會性“發展性需求”的無限性

正如前面所分析人的本質“不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和” 。人的本質不表現在人的自然屬性。而表現在人的社會屬性，因為人的生產勞動、自覺能動性和追求自由與解放等方面的特質，都充分表現在人類及其活動的社會屬性中。而人的社會屬性需求又具體表現為社會需要、尊重需要、自我實現的需要。

社會需要表現為人對歸屬感、愛情、友誼等方面的需要(朋友交往、伙伴關系、參加某些團體或集會等)。這主要表現為精神活動，所耗費的資源相對于“生活性物質資料的需求”是極其有限的。

尊重需要表現為人對希望得到尊敬、贊美、賞識和承認地位的需要。(榮譽、支配權力、地位等需求)；自我實現的需要表現為人的希望自我潛能和才能得到極度發揮的需要(成功的成就感、能力得到體現等)。這兩者可歸納為“人的社會性發展需求”。是人類追求自身完善及推動社會進步與發展所產生需求。馬克思主義為人類描繪了光輝的前景：社會實現了從必然王國進入自由王國的飛躍；人獲得徹底的解放和全面的發展。即人們對自身完善及社會進步與發展是沒有止境的。所以“人的社會性發展需求”具有無限性。

“人的社會性發展需求”主要表現人的自身精神上的修養和人的科學實踐活動。所耗費的資源即“發展性物質資料需求”相對于“生活性物質資料的需求”也是有限的。

③相對有限的“生活性需求”和無限性的“發展性需求”的辯證統一

人的無限性的“發展性需求”能夠不斷地提升社會和生產的科技水平，使社會和生產不斷朝著更加環保、更具可持續性發展的方向邁進。同時也能夠為“生活性物質資料的需求”提供換代新產品或全新產品，拉動“生活性物質資料”市場在新的科技水平上展開一輪又一輪的競爭，賦予相對有限的“生活性物質資料需求”以新的內涵。從長期的歷史時期來看，“生活性物質資料需求”也表現為一定的無限性；同時，有限的“生活性物質資料”市場為無限性的“發展性需求”提供施展的空間，為無限性的“發展性需求”的發展提供動力。可見，相對有限的“生活性需求”和無限性的“發展性需求”是辯證統一的，即“有限性”為“無限性”提供發展空間和動力；同時“無限性”不斷賦予“有限性”新的內涵， 朝著更加環保、更加節約資源的方向發展。使之進入相互促進的良性發展的軌道。

綜合以上分析，我們可以得出這樣的結論：“生活性物質資料需求”相對有限而“發展性物質資料需求”具有無限性。但相對有限“生活性物質資料需求”耗費了絕大多數的資源，是使得“資源相對稀缺”的主要原因。這就是有限營銷的理論基礎。同時，我們可以看出：消費者市場的相對有限性是相對于發展性市場的無限性而言的。以上是有限營銷的現實基礎和理論依據。

三、結論

根據前面的分析，我們得出了“生活性需求”相對有限性和 “發展性需求”無限性的結論，因此在消費者市場的營銷中必須貫徹有限營銷的理念。有限消費觀念是消費者自覺優先消費科技環保型商品，自覺抵制鋪張浪費，為有限營銷企業的“有限產品”具有優先被購權，有力推動有限營銷企業的發展。有限營銷企業宣傳指導有限消費觀念，突出自身的科技型、環保型特色，提供價廉、環保質優的“有限產品”，數量只是夠用為度，避免消費者出現浪費行為。

參考文獻：

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