論價值鏈視角下企業品牌價值提升策略

［摘要］ 品牌作為企業的一項重要的無形資產，反映了企業發展的潛力，決定了企業的長期競爭力。本文依據價值鏈理論提出了品牌價值提升的途徑和方法，旨在為企業在品牌設計、品牌定位等方面提供策略。

［關鍵詞］ 企業品牌價值鏈品牌價值

品牌價值鏈就是將價值鏈理論應用于品牌塑造和價值提升活動中的一個理論模型，它是一種評價哪些營銷活動創造品牌價值，以及評價品牌資產的來源和結果的結構化方法。通過分析品牌價值創造活動過程發現，品牌價值鏈依次包括營銷活動投入、顧客意識、市場業績這幾個價值階段。

一、營銷活動投入階段的品牌價值提升策略

營銷活動投入過程是品牌價值鏈的第一個階段，在這一階段，企業通過在各項營銷活動中大量的投入，來培養品牌資產。這一階段的投入價值能否全部或大部分傳遞到下一階段，這與營銷活動的“質”與“量”有很大的關系。

1.進行精準的品牌定位。營銷活動投入中“質”的關鍵就在于品牌定位，因而企業在營銷投入階段提升品牌價值的關鍵就是恰當的定位。品牌定位是勾畫企業產品在目標市場即目標顧客心中的形象，使企業所提供的產品具有一定的特色，適應目標顧客的偏好，以便使細分市場的顧客了解本企業產品與競爭者的差異。因此，品牌定位的實質就是建立和塑造品牌形象的過程。在這個方面，寶潔公司為我們提供了學習的生動案例：該公司的洗衣粉有10個品牌，但每種品牌的洗衣粉都有自己明確的定位（如汰漬是家庭用洗衣劑，適合如特別難洗的衣服；快樂則是“各種水溫都適合的”等）。

2. 投入充足的營銷費用。充足的營銷活動費用投入則是該階段品牌價值提升“量”的保障。企業有沒有必要實施品牌戰略，切不可跟風而行，必須考慮承受能力，是否可行，即對企業內部資源和市場等外部環境進行充分的論證，做好投入產出和費用估算，不可半途而廢。品牌的開發建立、維持和價值提升所需的“進場費”往往是昂貴的，眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標注冊以來的120年來，僅廣告費支出平均每年就高達1.84億美元。由此可以看出成功品牌的塑造及價值提升往往伴隨著企業長期而足夠的營銷投入。

二、顧客意識階段的品牌價值提升策略

在品牌價值鏈的顧客意識階段，企業的主要目的是讓顧客產生持續的購買行為以贏得顧客忠誠，因為顧客忠誠度提升將直接帶來市場業績的提升。因此企業應該在該階段制定相應的措施，以提高顧客的忠誠度。

1.洞察并把握消費需求。近年來，隨著我國市場經濟的迅猛發展和人民消費水平的不斷提高，消費者的意識越來越呈現出復雜的變化趨勢。企業要保持顧客忠誠，一方面要順應消費意識，及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求；另一方面，企業還要善于參與消費生活設計，引導消費需求，善于發現那些說不清道不明的潛在需求，從而創造市場。在激烈的市場競爭面前，企業完全可以變被動為主動，由簡單的適應消費需求變為引導消費需求，進而根據消費需求主動的創造市場。

2.為顧客提供優質的產品和長期質量保證。優質產品是顧客對品牌忠誠的前提條件。劍橋大學企業策略計劃研究的一項調查研究表明，決定企業長期贏利的關鍵因素是被顧客廣泛認可的優質產品。企業可以通過建立獨特的品質形象、使產品便于使用等方面來創造達到甚至超出顧客期望的產品，提高顧客的滿意度。所謂超出顧客期望，是指企業不僅能夠達到顧客的期望，而且還能提供超出顧客預期、更完美、更關心顧客的產品和服務，使之感到非常滿意或驚喜，獲得更高程度滿足。

3.為顧客提供滿意的服務。在產品同質化越來越明顯的今天，服務日漸成為營造品牌忠誠，提升品牌價值，獲取競爭優勢的關鍵，服務水平的提升是企業接近顧客，取得顧客信賴的最直接的途徑。一些有代表性的企業已通過向顧客提供優質服務，為企業創造了大量的利潤。IBM公司就公開表示自己不是電腦制造業，而是提供滿足顧客需求的服務業。為顧客提供優質服務，也要求企業提升售后服務水平，包括正確處理和化解客戶的抱怨和不滿。要使消費者從購得產品的那一刻起直到產品消費完畢都處于滿意狀態，真正感到購買放心。

三、市場業績階段的品牌價值提升

當一種商品的品牌被確立并得到消費者認可，品牌忠誠已建立起來，品牌為產品帶來了附加價值，這時就進入了品牌價值鏈的第三個階段—市場業績階段，這一階段的主要目的就是盡可能提升整個企業的市場業績。企業在這一階段往往傾向于把品牌的這種附加值擴展到該企業生產的其他產品上。這種策略就是品牌延伸和品牌擴展策略。

1.品牌延伸策略。品牌延伸就是指在相同和相近領域介紹新產品時使用原品牌，利用原品牌的資源和價值以獲得衍生效益。這種產品線延伸策略在許多快速消費品公司經常使用，即在原品牌的基礎上推出新的包裝規格、式樣和香味等，如罐裝王老吉成功的基礎上推出紙盒包裝的王老吉。品牌延伸策略成功能為生產企業帶來諸多好處：品牌延伸比發展一個獨立的品牌更便宜；成功的可能性更大；還可能使原品牌煥發新的活力；有利于產品推陳出新建立競爭優勢等。盡管品牌延伸可以將成功品牌的價值進一步提升，但在進行品牌延伸決策時應主要考慮能產生更大的長期利潤，而不是短期的高銷售額或收益。

2.品牌擴展策略。盡管品牌“擴展”和“延伸”這兩個術語經常交換使用，但兩者之間還是有區別的：品牌擴展實質是產品大類延伸，即將成功品牌應用到另一個不同的大類的延伸，或將某一商標擴展到新的產品領域。在營銷實踐中可以發現一方面知名的成功品牌擴展延伸具有極大的附加價值，另一方面品牌過度或不當擴展和延伸又可能會嚴重威脅到品牌的未來，它可能使顧客失望并降低了他們對公司其他產品的信任度，從而使品牌名稱失去了它在消費者心目中的特殊位置而逐漸被淡化。因此品牌擴展決策要綜合考慮初始品牌的知名度和美譽度、品牌內涵、新產品和舊產品的特性、是否存在市場空隙等因素慎重使用。在品牌應用到新產品或新領域時，如果可能會產生錯誤的或不恰當的聯想應避免使用該策略。

參考文獻：

[1]周運錦等.品牌管理新趨勢[J].商業時代，2004，(30):46-47

[2]汪智祥:品牌二重性與品牌延伸的錯誤傾向[J].商業研究，2000，(l):25-28

[3]盧泰宏:營銷在中國Ⅱ[M].廣州:廣州出版社，2002