淺談事件營銷對(duì)通信行業(yè)的影響

[摘 要]本文從事件營銷的定義著手，分析事件營銷的特性以及其營銷過程，以聯(lián)通企業(yè)為例，著重分析聯(lián)通企業(yè)的事件營銷的發(fā)展過程及其事件營銷給聯(lián)通企業(yè)帶來的發(fā)展機(jī)遇。

[關(guān)鍵詞]通信行業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 事件營銷

事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

一、事件營銷的特性

◆免費(fèi)的

事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。

◆ 有明確的目的

事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確使用怎樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。

◆ 事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性

事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

二、事件營銷的過程

新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就一定可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個(gè)媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員，所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛在能量。

三、聯(lián)通企業(yè)事件營銷案例分析

事件營銷是近幾年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌認(rèn)識(shí)和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段，在通信業(yè)領(lǐng)域，中國聯(lián)通的事件營銷是較為成功的案例。

自2001年起，中國聯(lián)通一直在為建成世界最大的CDMA網(wǎng)而不懈努力。2002年4月8日，“聯(lián)通新時(shí)空CDMA”全國統(tǒng)一放號(hào)運(yùn)營。到2003年，聯(lián)通新時(shí)空總?cè)萘窟_(dá)到5000萬戶以上，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。

2003-2004年，在CDMA的推廣及聯(lián)通品牌想象的建設(shè)方面，與央視緊緊相連的兩次大型的事件營銷成效顯著:一次是2003年姚明代言的廣告在央視播出，一次是冠名央視奧運(yùn)特別節(jié)目《聯(lián)通雅典》，并在央視奧運(yùn)會(huì)節(jié)目中插播廣告。

★2003年，姚明+央視

2003年，借助另一次體育營銷，CDMA以及聯(lián)通整體品牌形象得到了提升。2003年1月27日，國際體育明星，來自中國上海的NBA球員姚明正式出任聯(lián)通CDMA的首任品牌想象大使。請(qǐng)姚明擔(dān)任形象代言人，聯(lián)通的運(yùn)作相當(dāng)迅速，3000萬元的投入也從一定程度上證明了聯(lián)通再塑CDMA品牌的決心。緊接著，姚明演繹的聯(lián)通新時(shí)空CDMA電視廣告，率先在2003年央視春節(jié)晚會(huì)前的廣告時(shí)段播放，迅速傳遍全國。2003—2004年，姚明演繹的各種版本的廣告，在中央電視臺(tái)的各重要時(shí)段輪番播出，形成了強(qiáng)大的滲透力。配合中央電視臺(tái)的“空中轟炸”，全國各地機(jī)場、建筑物、馬路旁等地面上到處都是樹立著“小巨人”姚明的形象宣傳廣告牌。如今，很多用戶一看到姚明，第一個(gè)想到的就是聯(lián)通新時(shí)空。

★2004年，奧運(yùn)會(huì)《聯(lián)通雅典》

2004年，對(duì)中國聯(lián)通來說，又一次巨大的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)的到來。2004年6月28日起，在CCTV-1《晚間新聞》后，一個(gè)奧運(yùn)特別節(jié)目《聯(lián)通雅典》正式開始每晚準(zhǔn)時(shí)與觀眾見面，以圖文并茂的形式每天介紹一個(gè)中國前奧運(yùn)會(huì)冠軍。這是央視廣告部為中國聯(lián)通量身定做的節(jié)目，節(jié)目時(shí)長共3分鐘，為中國聯(lián)通提供了片頭、廣告標(biāo)版、片尾廣告等多樣性的傳播資源，實(shí)現(xiàn)了廣告與節(jié)目天衣無縫的結(jié)合。

2004年8月13日，在介紹完中國前奧運(yùn)冠軍之后，于奧運(yùn)比賽期間，《聯(lián)通雅典》的內(nèi)容開始隨著奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)行而調(diào)整，每天第一手及時(shí)為觀眾提供奧運(yùn)會(huì)最前沿的動(dòng)態(tài)消息，吸引指數(shù)狂飆，更重要的是，節(jié)目直接命名《聯(lián)通雅典》，完美演繹了中國聯(lián)通“聯(lián)通你我”的品牌內(nèi)涵，成功實(shí)現(xiàn)了聯(lián)通品牌與節(jié)目的深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

四、 結(jié)束語

隨著事件營銷方式的推廣，我國通信企業(yè)的發(fā)展，更多的通信網(wǎng)絡(luò)事件營銷項(xiàng)目會(huì)展現(xiàn)在我們的面前。事件營銷也將成為我國各大運(yùn)營商進(jìn)行競爭和營銷的重要手段。

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